一、互聯網顛覆品牌價值

　　品牌是一個符號，對內代表企業個性，對外代表客戶對企業的認知，其作用是占據消費者的心智。品牌價值最直觀的衡量，就是評估機構的綜合評價，但最核心的是品牌在需求者心目中的綜合形象。有人知道是知名度，有人喜歡是美譽度，有人癡迷是忠誠度。

　　顧客為什么崇尚品牌？其實源于信任與虛榮。

　　選擇大眾品牌多源于信任，在信息不對稱時代，顧客選擇一個產品真的很難，生產地址的真假、廠房設備的優劣、產品技術的真偽、成品質量的鑒別，猶如一道道屏障讓顧客難見真相，只能選擇從眾心理：大家都在用的、有人說好的、耳熟能詳的總比一無所知的產品要可靠。這種心理還包含，無法做到收益最大化，就選擇損失最小化，大眾品牌恰恰能基本滿足這個心理。

　　選擇奢侈品牌多源于虛榮，雖然也不乏信任的成分。這樣的產品基本符合這幾個要素：一般人用不起（潛臺詞：用得起的不是一般人）、名人都在用（潛臺詞：誰用誰是名人）、有收藏增值價值（實際狀況：價格一直在漲，總是無法變現）。

　　全面進入互聯網時代，特別是網購盛行后，這一切已經發生并將繼續改變，甚至被顛覆。

首先是對大眾品牌的沖擊。

　　1、互聯網的出現使眾多產品都有機會很容易展示。逛街雖然有很多樂趣，但逛網絡卻不受很多因素制約：時間、空間、天氣、距離、交通等等，想逛就逛，隨心所欲。

　　2、互聯網可以跟帖，跟帖是不受約束的，而且都是陌生人，現代社會，人們更容易相信陌生的評價，而懼怕身邊的“托”。

　　3、網購的“貨到付款”與“7天無理由”退貨，并不是真心為了退貨，而是給予顧客極大的心理安慰：這個肯定不會騙人，否則我退貨??！其實多數人即使買到不如意的產品一般很少選擇退貨。

　　4、網絡產品的價格優勢，使很多人選擇了“我喜歡”和“性價比”，而不是最好和最可靠，對品牌的關注度必然下降。

　　5、網絡一個很重要的作用，就是讓人的個性化得到張揚，“大眾化”程度被肢解，“小眾化”將成為常態。

　　基于以上判斷，日常消費品的品牌影響力呈下降趨勢，“品牌普遍化”將出現，壟斷性品牌的時代被互聯網終結。

其次是對奢侈品品牌的沖擊。

　　1、互聯網的出現，使奢侈品的神秘色彩變淡，人們很容易了解奢侈品的前世今生。就好像以前我們總以為勞力士手表是最好的，有了互聯網以后才知道，勞力士在名表排名進不了前五，更多的品牌手表展示在我們面前。

　　對名品了解越多，對品牌的崇尚心理就越發淡薄，名品的數量越多，品牌的光環就顯得不再熠熠生輝。

　　2、互聯網的信息量也使得品牌的影響力發生改變。以前看到一輛奔馳車，就覺得是好車，上網對奔馳車做全面了解后，就會知道奔馳車有那么多的系列，最便宜的還不如帕薩特。所以就出現了有些人購車就不再盲目選擇品牌，而是選擇性能，低調、奢華更具實力。
二、互聯網對農牧企業品牌價值的深遠影響

　　農牧產品普遍不屬于消費品，沒有大眾產品和奢侈產品之別，只有檔次高低之分。農牧產品從用途上劃分應屬于生產資料，但嚴格劃分，又不同于一般的生產原料，確切地說，是具有消費品性質的生產資料，農牧產品既有消費品的一些屬性，又有生產資料的一般屬性，皆因為農牧產品轉化為成品（肉、蛋、奶）經過了一個動物轉化過程，而這個過程有太多人為影響因素。我經常聽到有人說：產品好不好人說了不算，豬說了才算，這句話聽上去是有道理的，事實上經不住任何推敲：產品的轉化過程雖然是豬說了算，但豬能不能吃飽、吃得舒不舒服、環境好不好、心情好不好、健康好不好，豬說了不算，還是人說了算。我們為什么強調“價值實現過程”決定“價值表達效果”，正是基于此重要因素。

　　農牧產品，特別是飼料、飼料添加劑和動保產品的雙重特性，使得農牧營銷既可以復雜又可以簡單，既可以淺顯直白又可以眼花繚亂。傳統農牧產品使用者選擇產品，其實源于三種情懷：輕信、僥幸和信任。

　　輕信的結果是看哪家企業花樣多，海陸空廣告+人海戰術，極易讓輕信者選擇，在信息不對稱時代，人們容易輕信，所以這個階段，廣告+人海戰術的企業如魚得水。

　　僥幸比輕信相對理性，但經不住大幅促銷和優惠的誘惑，占便宜的心理，以及總相信會遇到更物美價廉的產品，使得一些較為精明的人紛紛投降且心花怒放。

　　信任的前提是數據和邏輯。只有經過大量真實數據比對和基本邏輯推理的顧客才會逐步產生信任，現階段的養殖戶符合具備數據整理和邏輯推理的比例實在太少，大家就會明白現在農牧營銷為何亂象叢生卻效果顯著了吧，因為在信任缺失的大前提下，輕信和僥幸是選擇的主要標準。這個階段，品牌的建設條件主要是規模大、時間長、亮點多、廣告多等等，例如百強企業、銷量第一、歷史悠久、正向事件、央視廣告（或電視植入）等等，完全靠產品效果建立品牌是一條正確之路卻充滿艱辛，而且有些可能已經夭折，而“讓產品品質和客戶一起成長”的企業，卻安然度過學步期、成長期，傲然進入成熟期，并可能因倡導二次創業進入新的發展周期。

　　互聯網對農牧行業的最大改變就是行業大數據（數據收集、整理、分析與關聯）時代的來臨必將降低取信的難度，當信任的比例逐步增加，則輕信與僥幸的比例必然減少，此時品牌建設的方式必然發生改變，以科技和服務為前提的實證數據的獲得與分析，會促進養殖者更加理性并更容易獲得鑒別能力，將成為品牌建設的主要依據。從這一點來說，潛心于幫助養殖戶改進養殖效益的產品技術研發，以及扎根終端促進養殖基本條件改善的企業，將迎來品牌升級的良好時機。據此也可以看到，目前魚龍混雜的農牧電商企業更多將曇花一現，農牧電商企業的品牌建設任重道遠。
中國市場學會農牧專業委員會理事長
趙明