適應用戶的渠道才是好渠道

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-25  發布者：曉天  共閱1688次

渠道的轉型將會以用戶為中心，轉型的目的就是適應用戶的需求新變化，轉型的方向和成果也將會通過滿足用戶的新需求來映證。渠道轉型已經迫在眉睫，那么以經銷商為代表的渠道企業應該怎樣對待即將到來的轉型呢？

聯想科技商城的觀念 　　12月18日，位于北京中關村黃金地段的海龍大廈正式開張營業，與此同時，聯想科技商城在海龍大廈7層報告廳舉辦了新聞發布會，正式向新聞界宣布聯想科技商城移居海龍大廈。

　　聯想科技商城組建于1997年10月，是聯想科技發展公司下屬的13個并行事業部之一，其前身是聯想門市，很多事業部都是從這里發展起步的?，F在，它成為北京聯想控股公司的一個全資子公司，成為一個獨立注冊的法人。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網絡，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達到7億元左右，是中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構。

　　聯想科技商城入住海龍大廈，標志著聯想科技商城從經營聯想品牌和聯想代理品牌的商城轉化為經營綜合性IT產品的商城。用聯想科技的話來說就是“我們要建設一個全新的品牌，無論是聯想的產品還是其他廠商的產品，只要用戶接受我們就經營，相反，如果用戶不接受的產品，即使是聯想的產品我們也要將它從商城中淘汰出去”。

　　聯想建立這個新品牌，是為了向業界表明一個決心，今后的商城將徹底建成一個中性化的商城——除了因為商城脫胎于聯想，在管理風格上會保持聯想管理的精華外，商城決不會以聯想現有的業務來影響商城與其他廠商的合作，決不會人為地影響用戶的選擇。

　　聯想為什么這樣建設一個全新的品牌，一個以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯想電腦商城”的經營模式。

　　總結起來，“聯想電腦商城”主要有幾大特點：第一，全國連鎖。到目前為止,聯想科技商城先后在全國九個中心城市建立了分店,成為中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構；第二，相對性直銷。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商服務的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售成本；第三，綜合性經營。商城是一個經營綜合性信息產品的中性化商城，他將引進競爭機制，平等對待任何品牌。商城為廠商搭一個舞臺，定一套規則，由廠商自己來演戲；第四，由傳統的店堂銷售轉向超市化管理。商城的銷售模式具有超市的一些基本特點：顧客可以直接接觸到自己想要的產品，具有很高的親和力。

　　我們看到，聯想科技商城的經營模式始終以用戶作為經營的中心，而非產品。中國計算機產業早已是買方市場，滿足顧客的需求永遠是每一個商家經營的基石。

　　從用戶的角度來說，信息產品的特點是高成本、低利潤，價格變動幅度不大，相對于大多數中國用戶來說是一種奢侈品，因而，大多數顧客的購買心理是希望首先得到廠商產品及服務的真實傳遞。其次得到價格上的優惠。聯想電腦商城的銷售模式能縮短銷售環節，一方面確保了貨品的來源，保證了廠商產品及服務的真實傳遞。另一方面通過減少銷售層次，降低了產品的銷售費用，為實現讓利于用戶打下了基礎。其次，用戶對信息產品的需求是一種模糊性需求。大多數用戶對計算機的性能與用途的對應關系并不清楚，只是大致有一些目的。他們需要有專業、誠信、精于技術的專業人士為之講解，進行公正的介紹。聯想電腦商城專業化銷售員隊伍能夠滿足這一需求，提供一個又一個解決方案。再次，用戶對信息產品的需求是一種綜和性需求。用戶對信息產品的購買往往是從微機到外設、到網絡產品，奔波于多個商家購買不同產品是很多用戶的心理包袱。聯想電腦商城綜合性信息產品賣場的特點使得他能夠很好地滿足用戶“一站購齊”的需求。

　　從廠 商的角度來說，減少渠道層次已成為廠商的共識，也是廠商的需求。聯想電腦商城這種相對性直銷，有效地減少了銷售層次。同時由于商城是一個相對封閉的銷售體系，不會對廠商原有的渠道造成不良影響，為廠商的渠道策略平添了一個選擇。

　　聯想電腦商城規范化的經營可以在消費者心中營造一個概念，產品在商城的規格及價格即是產品的標準形象及大致價格，這能滿足廠商規范渠道的需求。也就是說，商城具有價格平衡器的作用，可以作為渠道的標準。

　　聯想電腦商城綜和性信息產品賣場的經營形式可以滿足廠商展示產品形象的需求。隨著技術的成熟及Internet時代的到來，廠商越來越意識到其營銷不僅僅是單個產品的銷售，合理地將相關產品的有關信息傳遞到用戶是一個更重要的任務。聯想電腦商城的賣場均地處當地信息產品銷售中心地段，場內有效用戶多，在其中展示形象可以將相關產品的有關信息傳遞到用戶。

　　Internet時代的客戶關系管理是一個熱門話題。Internet改變了管理模式與經營方式。沒有Internet前，用戶要通過不同的界面，分別獲取各項服務。而現在有了Internet，就為商家給用戶提供一個統一的服務界面奠定了實現的基礎，使用戶可以通過一個統一的界面在任何地點得到多種服務。實現這一服務模式變化的關鍵就是要建立一個功能強大的客戶管理系統，而在這一點上不論是IBM、Compaq，還是其他廠商，大家都是站在同一起跑線上。如何留住客戶，抓住客戶，維持客戶的忠誠度，與客戶的關系怎么處等等，是今天所有廠商都關心的問題。以客戶為中心的新的商業模式將是Internet時代的標準模式。

　　聯想電腦商城的直銷是從最終用戶的需求出發，以客戶為中心，以能盡快、盡美地滿足用戶的具體需求作為目標的，是先有銷售后有產品與服務。另一方面，科技商城可以在經營活動中積累大量的用戶（目前已擁有10萬最終用戶資源），積累客戶關系管理的經驗，這一點滿足了InternetS時代的需要。

以客戶為中心的經營理念 　　聯想科技商城轉型的例子很好地向我們說明了這樣一個鮮明的觀點：渠道必須適應客戶的需求，必須以客戶作為經營的中心。

　　在傳統的渠道分銷模式中，產品是渠道的中心，渠道的組織和變化都因產品而變化，經銷商今天可以經營這個品牌的產品，明天可以經營那個品牌的產品，甚至于許多經銷商以炒貨為生，在差價的縫隙中求得生存。顯然，在現在用戶為中心的經營時代，只能面臨越來越狹窄和越來越沒有希望的明天。因為，對經銷商來說，客戶是其生存和發展的根本性資源，而在產品經營的時代，產品是首要的，因為市場供不應求，經銷商可以炒貨。在客戶為中心的時代，滿足客戶的需求是經銷商的職責，如果經銷商認識不到經營中心的轉變，一味地以產品經營為中心，以原始的炒貨為經營手段，就不能滿足用戶的需求，從而遭受市場的無情淘汰。

　　在幫助渠道轉型的企業中，除了聯想科技比較積極外，另外的例子就是惠普?；萜赵?999年出臺了一項名為“ClosedLoopMarketing”的計劃，由惠普公司出面幫助經銷商如何善待用戶，怎樣更好地滿足用戶的需求。在這項計劃實施后的半年之中，惠普專賣店的店面銷售收入從70％以上，下降到了現在的不足30％，而專賣店的主要收入則是客戶現場銷售（在用戶處的銷售），而正是在這一政策的引導下，惠普專賣店逐漸成為每一地區的銷售主力，使惠普專賣店獲得了巨大的增長。

　　這就是以客戶為中心的銷售威力！那么，其他的經銷商還在等待什么呢？

意猶未盡話轉型 　　渠道轉型，我們已經探討了很多，在勝者為王的殘酷市場競爭中，誰能占領先機，誰能順應IT行業的迅速變化，誰就能在市場中保持自己的穩固地位。

　　對于經銷商來說，把握住產品中心 向客戶中心的轉變，已經是迫在眉睫的緊張時刻，無論渠道組織、渠道結構如何變化，良好的客戶關系始終是經銷商得以生存和發展的關鍵，其中需要特別說明的是，良好的客戶關系并非是銷售人員與客戶接口人員的關系，而是善待用戶的結果。

　 行勝與言，雖然我們的“渠道轉型系列連載到此告一段落，但經銷商的積極參與才是探討渠道轉型的目的和由來，希望渠道轉型的探討對渠道企業有所幫助。

打印本文   返回頂部   關閉該頁