老渠道如何綻新芽

來源：  發布日期：2011-01-26  發布者：曉天  共閱1784次

老渠道要“老樹綻新芽，最大限度地實現渠道價值最大化，為新產品保駕護航，整合優化后的老渠道必須是高效率、高效益，必須是戰略性、綜合性，必須是前瞻性、可操作性，總之，優良的老渠道必須給渠道成員創造更多價值，支持更長遠的利益訴求，從而使新產品能得到快速部署，全面推進，搶占更大、更長、更廣的渠道時空。 扁平化渠道 　　面對更為激烈的市場競爭，為保證新產品快速部署與渠道利益，扁平化渠道成為目前制造商分銷的主要趨勢。扁平化渠道是制造商追求的理想渠道狀態，它是相對傳統4－6級的立體化多層分銷老渠道而言的。因此傳統老渠道要迸發出更大價值，應從扁平化變革入手，一是從傳統渠道層級上的壓短，二是在渠道覆蓋上的壓扁，同時對渠道職能進行規劃。主要表現在：取消總代理，發展區域代理；取消分銷商，建立直銷隊伍，發展專賣店；發展行業代理商；開發OEM銷售等。 　　目前扁平化渠道分為三種狀態。第一種是有兩層以上的中間渠道，它是相對原有傳統渠道進行過扁平化改造的渠道體系狀態；第二種是只有一層中間渠道的扁平渠道，是截至當前仍在發展的最為典型的扁平渠道狀態；第三種是所謂的直銷渠道，最為明顯當是戴爾，但不適合多數企業。渠道扁平化將使廠商的物流成本進一步降低，服務的及時性進一步提高，傳統老渠道的滿意度也將得到大大改善，實現多贏。 分眾化渠道 　　相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統經銷渠道體系，顯然對價格、檔次有較高要求，有特定功用、要求精確推廣的新產品是顯然不宜的，因此要發揮老渠道更大作用，必須對老渠道體制與模式進行優化，將目標消費群體明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的細分產品，并通過特定的渠道和傳播促銷方式進行差異化營銷，然后進入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的渠道。 分眾化渠道是應如今中國日漸盛行的分眾營銷而配套相生，它的精髓就是“精確、“細分、“實效。它不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖進入所有傳統的產品渠道；不試圖用廣泛撒網的促銷方式讓所有經銷商都滿意?？傊?，分眾化渠道所能做的就是：在最恰當的地點，用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將傳統老渠道的效力發揮到極至。 增值化渠道 　　面對新產品快速鋪貨、高效流通的要求，傳統老渠道要“綻新芽，更具活力，必須要進行渠道增值。通過改變單一激勵、扶持方式，渠道多層增值服務來激勵分銷商，對保障渠道政策執行不變形、提高分銷商忠誠度具有很強的現實作用；同時渠道增值是針對分銷商的，和針對消費者的產品增值息息相關，新產品是企業主要的利潤來源，渠道增值業務是擴展這種來源的有效方法，最終可以實現企業的增值，這樣的渠道才是最具價值、最堅固的。 　　渠道增值化措施包括：培訓、人員協助、資金管理、更大促銷支持、協助制定市場營銷計劃、市場共同推廣、利益捆綁經營、規范誠信獎勵等，當然，還有與分銷商建立戰略伙伴關系，把渠道伙伴納入到制造商的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設，這在當前被認為是一種有效、長遠的渠道增值服務，對廠商意義十分重大。 整合化渠道 　　企業的市場營銷環境在不斷變化，企業的銷售渠道也必須不斷改變，才能把握新的銷售機會，提高銷售網絡的有效性。根據每個經銷商的具體表現以及不同地區市場變化狀況，企業要定期地分析現有的渠道是否能滿足新產品有效鋪貨的需求，是否需要開發新的渠道，如何發揮老渠道作用，新老渠道如何融合，新舊渠道沖突如何調整，乃至調整整個銷售渠道等。 　　整合一個最佳銷售渠道時，企業必須和既有的老渠 道及競爭者目前使用的銷售渠道做比較評價，評價時最好能定出評價的目標，如銷售渠道的營運成本、企業對銷售渠道控制力度的大小、能獲得多少競爭優勢、現有銷售渠道的整合程度等。開拓一條成功的銷售渠道不是短期能建立的，鞏固發揮一條活力通暢高效的老渠道更是不易，因為任何長期不變的渠道是會發生病變的，必須對它不斷進行監督、修繕、改進、提升與整合。這也包括上述扁平化、分眾化與增值化三者之下渠道的巧妙整合。 　　因此企業制定規劃渠道戰略必須明確其長遠的渠道策略，通過對新渠道與傳統渠道的有效細分和合理定位，綜合內部資源和外部環境等多方面因素，充分發揮其互補性，不斷調整營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的合作與協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼治的系統整合方案，真正做到讓老渠道“綻新芽，最大限度實現渠道價值最大化。

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