新渠道與傳統渠道如何共贏

來源：  發布日期：2011-01-26  發布者：曉天  共閱1720次

不僅傳統企業需要從猿（傳統渠道）變成人（新渠道），在線中小企業也需要從人變成猿。

如今的商業渠道和消費習慣都在悄然“進化”著。即使逛商場這樣再傳統不過的事情，也在出乎意料地變化。

“五·一”假期后，深受逛商場之苦的筆者與一位工作時間不長的“時髦男孩”聊天：“假期是不是陪女朋友逛商場去了？”“是啊，不過我們是在購物網站上逛了一天！”“只在網上啊，沒有去店鋪里看看？”“沒有，網上很方便啊，便宜而且選擇更多?！?

新購物習慣形成的速度讓人吃驚！但是同時，新渠道與傳統渠道的沖突也在出現。比如：一位朋友不久前在商場里看中了一個品牌的新款夏裝運動T恤，當時沒有購買。但是在直郵廣告上發現同樣T恤只有商場的六折！立刻下單。傳統分銷商雖然提供了除賣出商品外的所有其他服務，但沒有取得任何收益。

但新興的購物網站、呼叫中心、直郵廣告、電視直銷、目錄營銷等等新渠道近年來在商業價值大放異彩之時，也有一個重要而無法繞過的問題浮出水面：怎樣與傳統渠道實現共贏？

崛起的商業新渠道

去年PPG的B2C“戴爾模式賣男裝”商業模式震撼效應至今還沒有過去。雖然去年底PPG資金鏈一度出現問題，但新渠道的價值因PPG的成功運用而凸顯，新渠道建設成為許多廠商的一個興奮點。具體而言，新渠道大概有如下幾類。

網絡渠道。這是發展得相對成熟的新渠道。其成交量極大，以淘寶網為例，其2008年4月發布的報告顯示：淘寶網單季度成交額達188億人民幣，幾乎相當于2007年沃爾瑪在中國市場的全年成交額！

呼叫中心。如今的呼叫中心已從過去與客戶進行單一的電話溝通方式，發展到可以通過電話、傳真、郵件、短信等多種方式與客戶進行溝通，可完成有效的銷售，成為企業的“盈利中心”。PPG、攜程網超過半數的成交量，是通過呼叫中心完成的。

直郵廣告。商家對所篩選的潛在客戶，用印刷品郵遞的方法傳達商家所要傳達的廣告信息。比如：日本著名的化妝品品牌DHC，在中國極少有店鋪存在，主要的渠道建設放在了給會員郵遞印刷品上，自然也沒有了分銷商的地域區隔。除了銷售功能，越來越多的公司開始借此來打造自己的企業品牌形象。

此外，電視直銷、報刊目錄營銷等等方式，都是非常有效的新興渠道。但也有一個共同的問題：就是它打破了傳統分銷商的地域區隔。而且建設新興渠道時，如果沒有及時建立與傳統渠道下分銷商的共贏機制，很容易出現新老渠道爭奪的是同一批消費者，產品一樣價格卻不一樣。這樣會產生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。而傳統分銷商對新渠道方式的采用，也容易出現分銷商間的“竄貨”現象。

產品區隔的共贏

瑞星殺毒軟件是目前把新渠道與傳統渠道關系處理得不錯的一個企業。

個人用戶對瑞星產品可以有多種選擇：一種是傳統的包裝式單機版，一種是付費在線殺毒和下載版軟件。前者在傳統渠道上鋪貨，而后兩者通過電子商務在網絡渠道上銷售。

其正規的網絡渠道一定不會走傳統渠道的產品——套裝殺毒軟件。這樣就通過產品形式的區隔，讓各渠道各得其所。 瑞星處理方式給人們的啟發是：在同一區域市場內，如果新渠道和傳統渠道同時覆蓋，應對不同渠道產品進行合理的產品區分。當然瑞星這種選擇是結合殺毒軟件特點而設計的，副總裁毛一丁曾表示：“其實在最早瑞星做產品的OEM時就發現，幫PC廠商安裝殺毒軟件并沒有影響到單機版的零售業務?！逼渌麖S商的產 品區分也應結合行業特點，互相建立區隔，同時能夠相互促進的渠道產品劃分。

客戶細分的共贏

除了新老渠道對產品進行區隔外，還可以對客戶群進行細分，從中找到渠道共贏的平衡點。

圖書也是開辟新渠道比較多的行業。在通過對客戶群細分化解新老渠道沖突，非常有效。比如：有法律圖書出版公司在銷售業務的劃分上比較明確，鑒于新渠道具有互動性好的特點，主要用于針對院校圖書館、教材科、法律服務機構……這些對法律圖書銷售專業化、個性化要求高的終端客戶。另外通過讀者俱樂部的運作，把直郵廣告和目錄營銷的功能充分發揮出來。傳統渠道則不必因為新渠道的建立而受直接的影響。

在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過客戶群細分，把一部分用戶留給傳統渠道，另一部分劃歸新型渠道，就可以使新舊渠道和諧共存。

作為“二傳手”的共贏

除了以上所講的共贏方式外，新渠道在獲取客戶之后，到了成交階段由傳統分銷商“接手”，也是一個有效的處理辦法。一些廠商雖然有龐大的呼叫中心，但具體交易和服務的時候，則根據客戶地域的不同，由各地分銷商來進行后續商業活動。

在這方面，國美電器的呼叫中心非常典型。國美去年耗資1000萬元人民幣在北京建成呼叫中心，而且還在擴大。由此在全國200多個城市的消費者與國美之間，搭建起一個全方位溝通的信息交流平臺。但溝通并不是最終目的——呼叫中心系統和國美ERP系統進行了對接，從而能夠及時為消費者提供售前、售中和售后服務。

無論是什么方式的新渠道，都可以通過這樣的“接手”流程完成渠道對接，讓各個渠道的優勢相得益彰。

嫁接衍生價值的共贏

各種新興渠道有一個共同特點，就是在渠道扁平化的同時，與消費者的溝通也是“扁平化”的。這種與消費者一對一溝通的過程中，新興渠道可以建立大量衍生價值。新渠道的衍生價值配合傳統渠道，也是一種可行的共贏方式。

比如：新渠道在與消費者溝通的過程中，建立起的客戶數據庫就是一種重要的衍生價值。把這種衍生價值與傳統渠道直接而有效的銷售能力結合起來，是一種非常好的合作方式。

甚至很多人認為：PPG、凡客等等B2C模式最有價值的部分，不是他們創造的銷售業績，而是在銷售過程里“滾動”起來的龐大數據庫。哪一個公司有了這樣的消費者數據庫，完全可以在這個基礎上創造更大的價值。

新渠道衍生價值助力傳統渠道方面，愛普生公司做得也非常好。

其呼叫中心職能已經擴大化，為渠道商提供多項服務，比如通過“經銷商綠色通道”。如果經銷商在銷售過程中遇到無法解決的問題，愛普生呼叫中心會聯系遍布很多城市的區域店面支持人員，最快可在兩三個小時內到店為經銷商解決問題。 渠道“進化論”

曾有人就新渠道的興起評價道：“傳統企業現在要從猿（傳統渠道）變成人（向新渠道發展），而網上這些中小企業（網商）天生就是人?！?

不過雖然傳統渠道要向新渠道“進化”，但是傳統渠道本身的價值不可忽視。一個典型的現象，很多網商正在建立自己的線下體驗中心。比如:鉑利德鉆石老板徐氏兄妹是這樣做賣鉆石生意的：在北京、上海、杭州等大城市建立了體驗中心，讓那些有購買意向的人先在其城市的體驗中心挑選出中意的款式，然后再上線付錢成交。體驗中心提供體驗、銷售、加工、鑲嵌一條龍服務。這一模式也得到投資方的認可。2007年5月份，今日資 本對其投資數千萬人民幣，用于繼續擴大其線下體驗店。

就新渠道與傳統渠道的“進化”和共贏問題，筆者認為：不僅傳統企業需要從猿變成人，網上的中小企業也需要新渠道與傳統渠道的共贏——從人變成猿。原因很簡單，“面對面”交流和體驗產品的力量,是不可取代的。

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