探究獸藥飼料營銷模式路徑策略

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-28  發布者：曉天  共閱1421次

1 深度營銷模式和路徑

獸藥飼料工業是聯系種養殖業的中間產業，生產成本和產品價格受到糧食與養殖產品價格的雙重制約，且產業鏈極長，即原料、生產、良種繁育、動物養殖、屠宰加工、內外銷售、技術服務。中國現今的養殖業80％以上仍處在散養狀態，品種單一、規模較小、飼喂傳統、管理水平低、技術相對粗放、養殖周期長。在養殖產品需求以量為特征的高速增長時，獸藥飼料企業處于產業價值鏈的主導地位，日子自然好過；隨著市場需求趨緩，且以品種和質量為主要特征時，傳統獸藥飼料企業在產業價值鏈中的存在價值變小，處于次要地位，不可能擁有戰略主動，其困境是必然的。

1.1 建立深度營銷體制

建立高效的營銷體制，應當：實現營銷管理機制下移，如在區域市場成立銷售分企業或辦事處，提高市場的控制能力；建設一支由精兵強將組成的營銷隊伍，營銷經理必須有較深厚的理論修養、較豐富的實戰經驗、較強的領導能力，業務人員必須有專業素養、有激情、能吃苦、善學習；完善各種職能。深度營銷要求營銷機制的職能復合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發揮市場開發（網絡開發、終端開發、產品結構開發）、市場管理（市場檢、客戶管理、產品管理、價格管理）、市場維護（市場調研、客戶回訪、品牌促銷和宣傳）等職能，戰略性地實現市場的良性成長。

1.2創新分銷渠道設計

通過開發、優化和創新原有分銷網絡，使之具備養殖綜合服務和高效分銷的綜合功能：第一，服務功能性渠道的開發，有意識地扶持當地有影響力的獸醫經銷或合作經銷獸藥、飼料，利用其行醫防疫的服務力和影響力，占領區域市場現有養殖戶群，企業向其提供其他的養殖配套服務支持，引導發展以該&獸醫經銷商”為中心的養殖聯合體。第二，分銷兼容性渠道的嫁接，可以積極嫁接如經銷農藥、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡，利用原來經銷商的客情關系，向養殖戶提供融資服務，配套養殖技術和信息服務，共同發展養殖戶。第三，區域養殖價值鏈的協同。通過嫁接當地的屠宰加工和內外銷售等企業，與經銷商組織的養殖戶簽訂定點收購的長期合同，經銷商賒銷獸藥、飼料，回購畜產品，獸藥、飼料企業組織良種供應和獸醫服務，構建區域性養殖產業鏈，展開各環節協同，實現一條龍的運作，提高養殖效率。在這種區域性的產業合作中，各相關主體均獲得了利益，尤其是養殖戶的養殖效益明顯提高，風險得到有效分擔。獸藥、飼料企業則建立了穩定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業形象，獲得區域市場競爭的絕對優勢。

1.3為養殖戶提供綜合服務

成為養殖戶綜合服務供應商，這是深度營銷思想的典型策略?！捌髽I+農戶”模式通過回收養殖產品，提供相應的技術和信息，將散養的農戶聯系起來，取得了一定的協同效率和規模優勢，提高了養殖效益。服務營銷模式則改變以往獸藥、飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養殖戶提供服務，提高其養殖效益，形成互利的良性循環。

要成為養殖戶綜合服務供應商，首先必須建立符合養殖業散養特點、貼近廣大養殖戶的營銷網絡和服務平臺；然后整合或嫁接產業內相關的資源主體，如良種場、獸醫防疫機構、收購流通企業等，將營銷、服務的各項資源配置在圍繞提高養殖戶養殖效率的方向上，增強經銷商的維護管理和用戶的增值服務，構建深度營銷價值鏈；最后不斷發展經銷商的物流、融資、技術、信息等綜合服務功能，積極組織和扶持養殖大戶發展養殖聯合體模式，優化養殖產業結構，提高整體運行效率，從而獲得持續的競爭優勢。

1.4加強市場維護

深度營銷要實現的是市場的戰略性成長，而不是靠短期行為。因此必須加強市場的維護，提高各級客戶和終端消費者對品牌持久的忠誠度。第一，加強深度回訪，當好客戶顧問。制訂嚴密的客戶回訪制度和詳細計劃，并嚴格檢查落實，回訪率要達到100%，不但要加強對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發商、終端零售商加強回訪，在溝通中增進關系，培育合作機會；要不斷提高營銷人員的服務意識和專業素質，當好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。第二，要加強品牌傳播，提高品牌的忠誠度。要不斷豐富服務的內容，提高服務效率，以高質量的服務為客戶和消費者提供新鮮度最高、質量最好、利潤更有保障、消費最便捷的產品。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽度不斷提高，最終使品牌的忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。

2獸藥飼料企業技術營銷

2.1獸藥飼料企業的成長階段

第一階段為機會驅動階段，屬賣方市場，企業利潤高；第二階段為產品驅動階段，企業數量劇增，產品競爭成為焦點，屬買方市場。廠家受競爭壓力進行市場細分，更加注重產品質量，不斷憑借專業化和差異化的產品進行經營，確立市場地位。第三階段為規模驅動階段，企業著手橫向和縱向一體化發展，采用對外收購、建設新廠途徑不斷形成對外擴張。

2.2獸藥飼料企業的營銷類型

2.2.1產品推動型

企業為客戶提供新穎獨特、不具替代、壟斷銷售或市場競爭小的產品，如在產品的劑型方面求得差異化，絕大多數企業主攻散劑、粉劑、口服液、水針、粉針等劑型外，部分企業則在片劑、搽劑、噴劑獲得收益；在產品功能上求得差異化，如附紅細胞體、副豬嗜血桿菌、鏈球菌等的“專用藥物”，或者咳喘類、發熱類、腹瀉類、變色類等“臨床化藥物”；在靶動物種屬上尋求差異化，如牛用藥、豬用藥、雞用藥、鴨用藥，或者孕畜專用，或者雛雞專用、仔雞專用、肉雞專用、蛋雞專用等。

2.2.2價格推動型

采用低價或不斷降價推動產品銷售，主要適用于產品功能相同，質量難于區分，利用價格杠桿可迅速擴大市場占有率的產品，如市場供應充足的藥物性添加劑、礦物元素等產品?；蛘卟捎酶邇r格策略，用贈品帶動消費，如在健胃、驅蟲、止痢類低端散劑產品領域，以產品件或套為單位，贈送刀具、餐具、茶具等。

2.2.3溝通營銷型

也叫關系營銷型，強化改善客群關系促進銷售，需要業務人員具有較強的人際交往能力。如針對大客戶的營銷戶外拓展訓練、核心客戶旅游、客戶專業峰會、年度客戶聯誼會等。

2.2.4技術營銷型

為客戶提供全面周到的技術服務進行銷售，需要從業人員精通產品賣點、獸醫獸藥與畜牧動物營養等專業知識。技術營銷正在成為一種營銷趨勢，成為企業立命之本，核心競爭力的具體體現形式，科技型企業憑借技術優勢轉化為營銷手段，不斷打造技術營銷團隊。以精通產品或技術的專業人員為核心組建營銷隊伍，實施技術前移，形成技術和營銷一體化。

2.3技術營銷的作用

技術營銷成為獸藥、飼料的一種主要營銷方式，取決于它有著良好的企業助推作用，包括擴大產品市場占有率、穩定企業原有客戶、提高企業美譽度、提高品牌影響力、提高業務團隊素質、提升團隊業績達成信心、增加產品附加值、提高用戶對企業和產品的信心、提升產品臨床使用效果、調研論證產品研發方向。

價格營銷在一定程度上犧牲了企業的凈利潤，并限制企業可持續發展投入；但技術營銷不僅在為消費者提供合格的產品，還為客戶提供養殖問題解決方案，為客戶提供增值服務，讓客戶更多的受益，從而實現真正的銷售，提高產品銷售額，擴大市場占有率。企業如果能夠提供非固定的技術服務，則消費者對企業的依賴會逐漸增強，進而對企業的忠誠度也會在不斷的溝通交流中培養起來，廣泛和長期的服務體系且能提高企業美譽度和品牌影響力，產品附加值也因更系統、更完善、更有效的服務而規避價格促銷大戰。此外，由于我國養殖環境及條件千差萬別，養殖戶素質參差不齊，養殖品種多種多樣，所以企業產品在不同地域、不同養殖條件下的效果也會存在較大差異，如果沒有正確的產品使用和現場養殖技術指導，會因客戶具體養殖條件或產品使用原因導致使用效果不佳，導致客戶抱怨增加，進而消費者對產品質量產生懷疑，降低采購和使用信心；擁有全面的市場與畜牧獸醫專業知識，能夠全面總結并甄選消費者需求，對照企業現有產品不足，向研發部門提出科學建議，從而改良老產品或開發優秀新產品。

2.4技術營銷能力培養

打造一只具有技術營銷能力的團體，需要系統培訓。只有將技術營銷能力培養放在企業戰略高度，才能在經營過程中將技術營銷團隊的建設落到實處。培訓可采取導師制、短訓制、研討制、例會制、項目制、區域制等多種形式，形成多角度、多體系培訓，內容應該是全面掌握企業產品的能力，一個營銷人員可以不懂養殖技術，但必需對企業產品有全面深刻的掌握；較高水平技術營銷必需從獸醫知識、解剖診療、動物營養、養殖技術、藥學知識、飼料配制技術、養殖場環境控制、養殖疾病與管理、獸藥飼料發展趨勢、畜產品營銷等方面綜合培養，且理論與實踐融會貫通。挑選并培訓優秀的員工，形成對銷售的大力支持，忠誠、勤奮的營銷人員的技術營銷，促進效率更高的顧客價值創造和服務提供，保證促成滿意的顧客，保持客戶的忠誠購買，并介紹其他顧客購買，最終促進企業卓越銷售和服務利潤，促進企業的跳躍式發展。

3 獸藥飼料的體驗營銷

3.1什么是體驗營銷

《體驗經濟時代》的作者約瑟夫?派思曾經這樣描述體驗經濟的理想特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產品’，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是‘唯一’”。伯德?施密特博士在《體驗營銷》一書中對體驗營銷的解釋是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷的思考方式?！斌w驗會涉及到顧客的情緒等感性因素，也會涉及包括知識、思考等理性因素。獸藥、飼料體驗營銷定義為：“讓目標客戶提前進入消費狀態，獲得雙贏體驗的營銷方式”。其精髓在于聚焦關鍵客戶，設計最佳體驗。獸藥、飼料企業不僅要研究如何把產品擺放到消費者的面前或養殖基地，更需要研究如何把企業以及產品精神放到消費者的心中。給客戶帶來更高層次的客戶體驗和為客戶創造價值，已經成為決勝獸藥、飼料市場的有力武器。

3.2體驗營銷的作用

有品牌的企業和沒有品牌的企業，其差別在哪里？一家知名咨詢企業的研究發現，他們在評分中有較大差距，其中之一就是客戶體驗。從物質、信息提升到情感和精神層面的價值和體驗，將極大促進獸藥、飼料行業的發展。低層次的客戶體驗，只能為客戶帶來低價值，價格戰、代加工等低端的營銷思維，必將制約我們的獸藥、飼料行業的發展。

綠色、安全應該成為獸藥、飼料行業的持久性承諾。瘦肉精、蘇丹紅、三聚氰胺事件等曾給畜牧投入品產業的發展帶來空前壓力，倡導健康、綠色、安全、無公害并堅決執行成為行業生存的最基本要求。獸藥飼料企業的競爭將從產品質量、服務質量的競爭上升為體驗質量的競爭。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發現他們的想法，并用創造性體驗吸引消費者，贏得一種共鳴或者感念，給用戶一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。

3.3獸藥飼料企業體驗式營銷的實施

核心用戶和養殖示范基地的建立、參觀獸藥飼料企業的車間和生產流程、對比和示范試驗等舉措，是從物質和信息層面的價值，升華到情感和精神層面的價值提供，建立系統的體驗營銷模式，取得良好營銷效果。

3.3.1建立真正的顧客導向

體驗為什么能夠成為企業核心外的競爭力？因為在很多時候，企業對產品和服務的理解并不一定等同于客戶和用戶的理解，甚至會隔靴搔癢、南轅北轍。品牌是顧客在所有客戶接觸點上的總體體驗。對獸藥、飼料企業來說，需要滿足的需求有3個層面：即客戶、用戶和養殖動物，銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個好的可以滿足養殖動物的需求的產品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、將獸藥、飼料供應給養殖動物。

3.3.2建立價值鏈，作為體驗營銷的基礎

獸藥飼料行業的發展方向，已經從產品與產品、服務與服務之間的競爭，上升到了價值鏈之間的競爭，包括內部價值鏈流程和外部市場流程，必須依據市場流程來決定企業自身內部流程的效率、成本、質量以及服務，不再局限于產品的調整和定價策略，讓消費者去感受好的產品和服務，企業需要給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。

3.3.3高效的消費者反應

用戶是企業重要的創新源，企業需要高度重視核心用戶和領先型用戶群體的建設，在組織結構上需要貼近、再貼近顧客。真正的用戶導向，表現在一些獸藥、飼料企業敏感把握到了行業的發展方向，及時向全價飼料、專用藥品、特殊藥品、禽用藥品等領域轉型。在實行體驗營銷的過程中，企業需要關注與用戶的互動與溝通，重視養殖戶的體驗，尊重養殖戶的意見，關注他們的長遠利益，刺激規模養殖戶的潛在需求。同時注重與客戶的互動交流，鼓勵他們參與產品的設計，并提出合理化的建議，根據養殖戶的需求重新改進和創造新產品。

3.3.4強調顧客主張，重建價值組合

企業的產品與服務組合的出發點依然是產品和服務本身，沒有回到顧客導向，至多只是解決了顧客的認知，而沒有實現對于顧客需求的滿足。這種新瓶裝舊酒式的簡單組合，是畜牧行業產品、服務同質化的根本原因。企業需要從顧客價值出發，組合具有差異性的產品和服務價值，實現顧客價值。關注顧客價值滿足的識別，尋求顧客需求的共同點，強調顧客的主張。對養殖戶來說，他最終關注的還是養殖效益的實現，而怎么實現這種效益，還是要從他所養殖的動物對象來著手。

3.3.5轉換營銷體系，實現顧客管理

企業要做到顧客管理替代營銷管理，就要做到營銷體系的角色轉換，這需要實現以下幾點：第一，營銷是顧客管理的一個部分，而不是顧客管理是營銷的一個部分；第二，最優秀的營銷人才放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；第三，撤銷營銷部門，用顧客管理部門替代。

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