2011年獸藥行業發展前景分析和今年發展總結

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-03-03  發布者：曉天  共閱1417次

2010年的獸藥行業是在行業監管力度加大，企業自律意識逐步增強的大背景下健康發展的一年。這一年GSP推廣順利，從試點觀察到全國推廣基本沒有障礙，從獸藥企業到代理商，從獸藥門店到養殖廠，各個環節的工作者都很重視、很配合，這是行業的一大幸事！也是中國獸藥行業發展壯大的基礎；這一年行業秩序逐步好轉，假冒偽劣現象逐步減少；這一年涌現出一批優秀企業，這批企業開始關注研發，關注核心市場的建設，關注對人才隊伍的培養，這批企業是未來中國獸藥的希望；當然這一年行業也出現一些不和諧的因素，比如：企業之間的無序競爭，業務員流動太頻繁，技術研發投入太少，養殖戶用藥品牌意識不強等，無論怎么說這一年行業在進步，代理商隊伍的整體素質在提升，養殖戶在進步；展望未來，我們獸藥行業任重道遠，未來該干什么？明年整個行業的發展趨勢是什么？筆者認為：行業的監管會進一步加強；行業的集中度會進一步提高；養殖的集約化會進一步提高；企業要加大對產品研發的投入；企業要學會為大型養殖廠提供服務；企業要收縮市場，學會做重點市場；業務員本地化和經銷商員工化是個趨勢；與時懼進搞“會議營銷”是營銷創新的一大途徑；區域事業部模式和產品線模式是企業營銷體制創新的亮點；顧問式營銷是服務大型養殖場的較好方式；這些都是我們獸藥行業未來要關注的發展方向，也是2011年獸藥企業的努力方向。

一、2010年獸藥行業發展回顧

1、群體大，規模小仍是行業的主要特征

從農業部抽查統計數據分析，2010我國獸藥市場份額約為420億元，其中禽藥粉劑150億元，水針、粉針150億元，生物制品50億元，中藥、添加劑50億元，水產品用藥20億元。

截止到2010年8月全國通過獸藥GMP認證的企業為1650家，年產值1億元以上的35家，5000萬元以上的有80余家，1000萬元以上的有350余家，獸藥企業數量多，規模小，行業的集中度低。

2、產品嚴重同質化現象仍很嚴重

80%的獸藥企業缺乏研發能力，我國2005 版《獸藥典》共收載獸藥品種1500多個，而市場上實際銷售的品種卻有十幾萬個，其中大部分產品由多家企業同時生產。大多數獸藥生產企業的產品結構雷同、品種單一、重復報批、重復生產、惡性競爭現象普遍，新產品比例很少。

3、大多數企業不具備基本的研發能力

專門從事動物用藥研究的機構和廠家很少，特別是缺少對動物原料藥的開發，即便是制劑研發工作也因缺乏較好的復配技術，或受高技術人才、實驗環境等的條件限制，難以獨立開展。大部分獸藥廠基本上以生產仿制藥為主，缺少科技研發支撐的獸藥行業，難以實現突破性的快速發展。

獸藥產品的一個主要特點就是品種單一，劑型主要有粉劑、散劑、口服液、預混劑和普通注射劑，藥物劑型和品種都比較少。目前研究開發的藥物主要用于食品動物，其中60%以上的藥物為抗菌藥，其它藥物如抗寄生蟲類藥物發展相對緩慢。而國外獸藥研發的特點之一就是一藥多劑，原料和制劑的比例一般是1∶6，在國內，目前只有1∶3。不少企業雖然已認識到科技先行的重要性，但即使有雄厚實力的企業也不肯在研發上投入太多，一是急功近利的思想在作祟；二是擔心知識產權保護成為一句空話，短期內被仿制或剽竊；三是更多的獸藥企業根本沒有創新的緊迫感，而是在等待、觀望、得過且過。因此，目前更多的企業是在做概念炒作，行拿來主義，走低成本的仿制之路

4、獸藥高端市場仍被國外產品控制

目前種畜禽市場、大規模養殖場使用的獸藥產品，尤其是生物制品甚至包括益生菌制品多以國外企業為主。截至2010年6月，已有125個國外獸藥企業的550種獸藥在我國注冊銷售，年銷售額約50億元，國內企業只能在中低端市場“彼此搏殺”。

5、企業運營成本高

運營成本居高不下是獸藥企業的共同難題，特別是禽藥企業，大量售后服務人員導致銷售成本增加，使企業經營成本整體走高，很多企業運營困難，負重難行，抗風險能力極差，于是企業進一步收縮了原本就不夠的管理投入，從而使生產、質量等一些必要的基礎管理落空。

為降低生產管理成本，部分企業不按照GMP要求組織生產和檢驗，自覺執行規定不到位，缺少誠信自律，實施品牌建設更加困難，而獸藥行業中真正形成品牌的企業和產品很少，品牌不僅是無形資產更是生產力，它具有一定的張力，能對所有目標客戶形成吸引和導向，進而形成對銷售的拉動，客戶對品牌的認識，足以影響他們的選擇性。

6、獸藥企業人員的職業化程度不高

很多企業缺乏發展規劃，管理粗放，重銷售、輕管理的思想嚴重，文化建設、戰略規劃、制度建設等方面嚴重滯后，致使企業發展后勁不足，難以建立忠誠的職業化團隊。企業人員流動率高，其中尤以銷售、技術人員的流動最為突出，原因在于很多企業只追求短期結果，不肯真正從人力資源培育的角度去開發、培育、使用人才。

7、業務人員兼職是行業共同的“痛”。

獸藥企業數量的擴張導致就業市場“需大于供”的形成，滋生了畢業生浮躁心態，同時企業不當的用人制度再度催化了從業人員的膨脹心態，使本位思想嚴重、職業忠誠度缺失、兼職成風，很多企業無奈只好默許兼職，甚至公開采取兼職辦法。

8、“會議營銷”越開越變味。

“會議營銷”本來是營銷學中的一部好經，但在企業的無度競爭中變味了。會議營銷變成了買好代理商的一項優惠條件，當代理商有意見時企業就給他開場會議，讓點利；當市場開發遇到困難是就開一場會議；會議營銷變成了吃喝會，企業之間比吃喝規格，誰招待好，誰的實力就強；會議營銷變成了“賭博場”，企業設計無數中游戲讓養殖戶去“賭博”，

9、大部分企業沒有核心市場

很多企業做的市場都是全國市場，甚至一個省就不愿放棄，十幾個業務員做全國市場，一個人做2-3個省，很多客戶一年也見不到業務員一次，這是典型的“跑馬圈地”。這種做法永遠培養不出來忠誠客戶，永遠做不出來企業的“根據地市場”。#p#分頁標題#e#

10、養殖戶用藥品牌意識不強

企業多，業務員多，推銷手段五法八門，養殖戶選擇產品無所適從，品牌意識不強，誰跑的勤就用誰的藥，誰促銷力度大就用誰的藥。

11、整個行業創新不足

無論是生產工藝、企業管理、產品研發還是市場營銷均沒有大的改變，整個行業創新不足，究其原因一是獸藥門檻還很低，生存下來很容易，二是創新需要成本，需要勇氣，需要能力，一般企業不敢也沒能力創新。比如：營銷模式仍是以代理為主，禽藥營銷仍是靠技術員拉動，大部分企業“跑馬圈地”做上浮市場，幾個業務員就做全國市場；業務員的管理大部分企業很粗放，要么“大包制”，要么只管結果不管過程，過程失控；企業戰略不明晰，發展方向不清楚，管理嚴重缺位。

二、2011年獸藥行業發展前景

1、行業監管會進一步加強

加強行業監管是食品安全的需要，也是企業自律的需要，GSP認證的全面推廣會快速凈化獸藥分銷市場，會淘汰一批不合格的代理商，同時也是打擊假冒偽劣產品的主要手段。各級獸藥主管部門會重點打擊一些企業的不良行為：如在產品含量上做文章，在產品成份上做文章，一品多名與文號多用，隨意編寫說明書等行為。

2.獸藥企業數量會越來越減少。

隨著《中國人民共和國農產品質量法》等有關法律法規的實施，行政管理部門出重拳強化獸藥飼料等畜牧業投入品生產、經營和使用環節的監督管理將成為必然。

獸藥GMP驗收將進一步規范獸藥生產，而獸藥GSP管理辦法的出臺也將逐步規范獸藥經營市場，同時標準化、規?；B殖企業獸藥采購和使用登記制度也在不斷完善，養殖企業對獸藥的選購會更加挑剔，今后以預防、保健、促增長為主的低殘留或無殘留用藥將成為一種趨勢，假冒偽劣產品的生存空間將進一步縮小，逐漸被擠出市場。

獸藥市場格局將發生重大變化，未來企業在行業嚴管、外企沖擊和自身發展障礙的多重壓力下，數量必將減少，在這種情況下，獸藥行業實現全面、協調、可持續發展，我認為有兩條路可走：一是常規同質化產品拼企業規模效益；二是走專業技術化道路，拼研發創新效益。

3. 兼并重組向規?；较虬l展是行業快速進步的途徑

任何一個行業的變革起決定作用的是其自身的發展規律，動保行業的發展趨勢也應是趨于集中和規?；?，發展原則是資源最省、效率最高、結構最合理。有理想的企業家可以組織區域市場上的同類獸藥企業，大家資源共享，合并企業的共性職能，如：研發、生產、培訓、策劃、人力、物流等，這樣能大大降低經營成本，把有限的資源投入到市場開發和服務上，這樣通過通過兼并聯合減少生產企業數量，形成跨地域、專業化大企業集團，以提高效率。

4. 科技創新是企業贏得未來競爭的不竭動力。

產品多元化策略和新產品研發是獸藥企業關注的焦點，產品概念的炒作、花樣翻新的促銷已失去了威力，企業核心競爭力主要表現為強大的產品研發能力，誰能在研發工作上取得先機，誰就會成為獸藥行業未來的領軍企業。

用心為養殖行業發展保駕護航，想養殖企業之所想，急養殖企業之所急，吸納或聯合大專院校、科研院所優秀科研人才，學習借鑒其它領域和國外先進經驗，爭取政府支持，努力研制新產品是未來贏得競爭的關鍵。

5、營銷創新是獸藥行業發展的內驅力

結合我國的實際情況，獸藥營銷創新應從以下方面努力：由變態市場向準常態市場轉變；由游擊戰上升到陣地戰和持久戰；由單一的產品競爭上升到企業資源競爭；從顯性營銷到隱性營銷；從賣產品到賣解決方案；實力較強的企業可以實施“區域事業部模式”和“產品線模式”；小型企業可以實施“重點市場模式”，做中小養殖場可以采用“會議營銷模式”；

6、獸藥經銷商將成為終端和品牌的服務商

首先獸藥經銷商會前向一體化，成為提供初級產品、服務、回收最終產品的一條龍服務商，如目前有的獸藥經銷商已經開始把養殖場的雞蛋收回來尋找出路，同時幫助養殖戶進雞苗，并提供技術支持；其次是后向一體化，成為廠家區域化的經營服務機構，比如做省市總代理，這部分經銷商會努力提升自身的專業技術水平，減少對廠家的依賴；再次是廠商互相滲透，經銷商成為廠家營銷及服務隊伍中的一員，結成戰略聯盟，經銷商和廠家的戰略聯盟，不僅是生產和銷售的關系，生產企業必須為經銷商的未來發展考慮，反過來經銷商要及時捕捉養殖一線疾病流行和產品使用情況，比如當地流行什么樣的疾病，需要什么樣的產品，什么樣的產品有效，什么樣的包裝受歡迎等等，經銷商要給企業提供這些信息，只有彼此互相關注對方利益，才會實現企業和經銷商的共同成長。

7、業務員隊伍將發生變化。

企業要求業務員數量減少，業務員能力要加強，不僅要懂技術還要懂溝通，不僅能服務經銷商還要能服務養殖場，企業選擇業務員要有激情的不一定要有閱歷的，經銷商員工化是行業發展的一個大趨勢，也是業務員隊伍結構調整的趨勢之一。

8、建立區域性服務型壟斷企業是實施品牌營銷的捷徑

質量可靠、信譽良好的獸藥企業能夠長久生存，其品牌會逐步樹立起來。制假售假的企業必將被市場淘汰，獸藥增值是有限的，獸醫技術的附加值是無限的，優秀的獸藥企業未來以畜畜獸醫技術服務為主導，開展社會化、合同化服務承包，建立區域性服務型壟斷企業，這也是獸藥企業進行品牌營銷的一個捷徑。

9、非食品動物用藥，如寵物、皮毛等經濟動物用藥逐步得到重視，利潤空間也較大。

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