促銷向左 品牌向右

來源：中國營銷傳播網 作者：曾振波  發布日期：2011-03-09  發布者：曉天  共閱1596次

促銷的魔力

促銷是營銷活動的一個關鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷的主要工具有：樣品、優惠券、現金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產品保證、產品陳列和示范等。

無論是對汽水還是汽車進行促銷時，其效果都是非常明顯的。在進行促銷活動的一周時間里，各類產品的銷售量都會激增：水果飲料的銷售量增加443﹪，速凍食品的銷售量增加194﹪，洗衣粉的銷售量增加122﹪。

而且企業通過增加促銷，削減其他對短期業績影響較小的投資（如廣告），可以大幅節約營銷成本，從而獲得顯著成效。

對于那些不在流行的商品而言，促銷可使之成為第三類或第四類品牌。百事可樂（Pepsis）想在世界范圍內與可口可樂（Coke）競爭，促銷是其制勝的法寶，通過促銷百事可樂擠占了7﹪的世界市場占有率。

在過去的20年時間里，無論是面向消費者的促銷（如代金券和折扣）還是面向企業的促銷（如批發價格折扣）都會大幅度提高銷售量。10年前促銷與廣告的支出的比例為40:60，現在促銷與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車這類價格敏感度較低的商品中，價格促銷也頗具威力。

對于目前的地板行業來說，促銷更是企業和經銷商進行營銷的利器，各種買贈折扣、明星簽售、總裁簽售、團購名目繁多，甚至達到了無促銷就不賣產品的地步。稍加留意，我們會驚奇地發現各級城市的建材商場內，凡遇節假日，各地板品牌都會掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷活動，促銷的魔力可見一斑。

市場中的“遠景法則”

但是，促銷真的那么美妙嗎？

定位之父阿爾•里斯和杰克•特勞特曾經在著作《二十二條商規》中寫道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發現酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發現一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮靜劑。但在短時間內，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了?！?

許多市場趨勢也表現出同樣的現象。長遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時期內，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內會刺激消費，但長時期之后，會導致經濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥等，長遠的效應往往會轉到短期效果的對立面。

你認為促銷會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內，促銷能夠提高商業銷售量。但越來越多的事實證明：促銷長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有促銷時達成的交易才是合適的交易。促銷的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當促銷停止時，人們就會避而遠之。

沒有任何證據能夠證明促銷，包括優惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發現它們不得不經常降價促銷來維持正常的銷售水平。因為它們發現，一旦促銷停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。促銷實質上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的促銷，又會怎樣呢？

在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統一的，并且從未有任何降價銷售、優惠促銷等活動。它們靠的是高質量和優質服務贏得了市場。還有宣傳“掌握核心科技”的格力空調，也很少像國內其他空調品牌頻繁進行降價促銷活動，但是格力空調憑借其出色的質量和技術所帶來的價值感，依然牢牢占據國內空調行業的龍頭地位。

隱藏的事實

但是，為什么還有那么多企業經營者對促銷活動樂此不疲呢？

人們之所以越來越看重促銷活動在一定程度上是績效考核的結果。在商品中引入以掃描儀為基礎的數據庫后，與以往相比，企業更能夠以短期指標衡量營銷活動的效果。數據庫的數據表明促銷影響銷售，但是這些數據很難衡量營銷活動的長期效果，一方面是因為在比較龐雜的市場中很難探測長期效果；另一方面是因為要測試很多年的耗資巨大。由于沒有簡單、易行的方式測量營銷措施的長期效果，因此短期指標的影響力大增。這就好像一個醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認，所以醉酒的人就“按燈索匙”了。

與創建品牌活動不同的是，價格促銷活動很容易被競爭對手模仿。事實上，在促銷時競爭對手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業開始搞促銷活動或者降價活動，就很難停下來，因為顧客和商家對促銷活動已經習以為常，他們將按照促銷循環制定購買計劃。其結果是必然是價格的壓力日益上升。此時企業面臨降低產品質量、特色，并減少所提供服務的壓力。最終結果是：由于品牌聯想已經無足輕重，所以產品等級下降到普通商品的地板。近期對1000項促銷活動的研究表明，綜合考慮促銷成本以及今后的購買情況，只有16﹪的促銷活動對企業有利。

許多以短期效果為導向的營銷組織的實踐表明：價格促銷以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明顯。品牌經理與其他關鍵職位的人員會定期輪換，因此每個人在一個既定職位上工作的時間只有2-5年，這就是他們工作的時間范圍。更為糟糕的是，在這段時間內以市場占有率的變動以及短期收益率評估他們的業績。之所以這么做一方面是因為企業不但可以獲得這些數據，而且這些數據的可信度高，而衡量長期效果的數據則難以確定；另一方面是因為這些組織本身關注短期績效。這一點在地板行業也體現得特別明顯，地板企業往往對營銷總監、大區經理、業務員制定了長至1年，短則1個月的短期績效考核，而為了達到績效目標，各級干部只能尋求短期的銷量提升辦法，瘋狂地搞起各種各樣的促銷活動。

價格還是價值？

當然，一切促銷活動都不可避免地存在于市場的大環境之下，必須考慮競爭者的促銷策略，但是企業不能將競爭者的產品促銷作為自身產品估值的風向標！

即使競爭非常激烈，也不該盲目降低銷售價格進行促銷，而是要努力創造獨特的產品價值。

消費者如果能獲得物有所值的產品，他們會愿意為此付出更高的價格。一些企業常困擾于被市場競爭所逼而不斷促銷，這往往是由于企業只注重于產品的價格而非價值。

企業應當調查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業在一些無謂的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價”與“產品折扣售價”之間的那部分利潤。

在地板行業競爭如此激烈的情況下，圣象、大自然、生活家•巴洛克地板的售價始終堅持比競爭對手高，但照樣賣的很好。就因為品牌引領下的文化等支撐，讓消費者感覺到了物有所值的價值感，并且愿意為此埋單。

破解顧客邏輯的密碼

在產品的價值構成上，企業在進行產品開發和促銷的時候必須同時考慮兩點——產品的功能性和情感性。

在價值基礎上制定的價格如果僅限于功能性，則產品價值的寬度就絕對不會擴大?？梢?，情感性價值（形象價值）才是產品價值的真正源泉。不把握好產品的情感性價值，就不可能獲得產品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰之中。企業在考慮顧客所感知的產品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題：“怎樣讓顧客對我的產品產生更高的感知價值”、“我的產品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格”、“怎樣做才能維持這些價值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價值”等等。

但是，怎樣才能增加品牌的情感價值呢？答案是基于品牌的聯想是顧客獲得形象價值的最好途徑。

諸如生活家•巴洛克地板與手工藝術之間的聯想可以成為顧客購買的理由。生活或方式或個性聯想可以改變使用的感受：美洲虎聯想可以使擁有駕駛汽車的感覺截然不同；路虎、寶馬、奧迪的聯想也是同樣的道理。強有力的品牌聯想可以成為品牌情感延伸的基礎：基于“小資情調”的品牌聯想，也幫助菲林格爾地板在市場中獲得了競爭優勢。

如果企業根據品牌的關鍵特征對品牌進行了準確的定位，以獲得聯想，則競爭對手會很難攻擊這種獨有的價值感。如果競爭對手聲稱他們在相同的領域獲得了優勢并以此發動攻擊的話，則會產生可信性問題。比如，若中國某個家電企業聲稱他們的服務超過了海爾，則會令人難以置信。如果競爭對手利用價格進行攻擊的話，則會更加凸顯致力于打造品牌的企業與眾不同的價值感。

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