向營銷投資要效益

來源：中國草坪網  發布日期：2011-03-19  發布者：曉天  共閱1384次

企業營銷面臨的挑戰有：大眾廣告的效果不斷減小，媒體和銷售渠道數量的普遍激增,人們對廣告信任度的下降，消費者一心多用，以及數字技術使人們更有能力支配自己的媒體時間。這些趨勢同時也使得營銷受眾和營銷渠道變得更為分散。對營銷者來說，危險在于這種分散至少將降低通過電視廣告向消費者傳達信息的傳統做法，而最壞的結果則是，白白浪費時間和金錢。于是，受挫情緒在營銷人員中間蔓延，而且對于下一步該怎么做難以達成一致意見。一些人求助于營銷組合模型，運用復雜的計量經濟學方法來區分營銷組合對業績的不同影響，。但這些方法所使用的歷史數據作出的未來回報預測不一定可靠。

在一個趨于分散的營銷環境里，營銷者需要更嚴謹的營銷方案，拋棄從廣告黃金時代沿襲下來的思維方式和行為，不再將營銷視為“支出”，而是將營銷作為一種真正的投資。換句話說，必須提高營銷的投資回報(ROI)。使用和其它職能部門對待投資相同的原則，首席營銷官就能更好地使營銷目標與財務目標保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準確地鎖定消費者和媒體渠道以產生最大最快的回報，更謹慎地控制風險，以及更密切地追蹤營銷回報。簡言之，首席營銷官可以通過審慎而系統地對營銷運用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復雜挑戰。

投資回報難題源于上世紀六、七十年代大眾廣告的黃金時期。當時的營銷者所制定的種種法則直到現在還深深地影響著許多營銷投資或營銷支出。當電視一統天下時，營銷者和廣告公司理所當然地將目光集中在收看最受歡迎節目的龐大受眾群。但電視以外的其他媒體營銷計劃獲得的重視不多。黃金時代的營銷者常常依靠隔日記憶調查等手段來跟蹤廣告，將調查結果與內部標準進行比較，以此來評估廣告的效果。后來，人們才發現記憶并非衡量創意效果的最佳標準，于是，一些領先企業制定了更繁瑣復雜的測試體系，如受眾響應體系(ARS)，這是一種確定與競爭對手相比，新信息說服力的方法。同時，更精確的覆蓋率及頻率評估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。

在一個受眾基本處于被動狀態、信息能夠被有效傳達、有足夠增長空間、消費者行為一致以及能充分了解競爭狀況的世界里，這種在廣告黃金時代所得到完善的營銷模式曾經非常有效：確定優先次序，控制好風險，然后衡量營銷支出對消費者觀念的影響。

營銷者現在應該就如何運用投資原則達成共識，如明確投資目標、尋找和利用經濟杠桿點、控制風險和跟蹤回報率等，這些投資原則早已經在企業的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應用在營銷職能上，可以讓大家對企業的營銷總支出有一個清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資回報最高的經濟杠桿點上做出具體的干預，從而減輕分散環境的稀釋作用。聰明的營銷者不會盲目地照搬這些原則，而是根據營銷工作的需要來巧妙運用這些原則。營銷投資應從同樣的問題開始?；卮疬@些問題有助于使營銷者的目標與企業整體目標協調一致，當營銷需要和更廣泛的經營目標重新建立聯系時，這種協調一致顯得尤為重要。如果企業需要通過連帶業務的增長來實現其整體目標，則營銷必須促使更多的人接受企業品牌并將這種業務關聯性拓展到范圍更大的產品系列中。

為解決對不同品牌、不同媒體渠道、不同時間跨度、不同成功標準的若干投資進行優化這一日益尖銳的問題，必須區分針對不同細分市場和不同媒體渠道的“維持型”和“增長型”目標。

“維持型”營銷投資是指企業為保持市場競爭地位所需要的最低營銷支出。在確定“維持型”營銷支出的適當水平時，可考慮競爭對手的支出水平、S曲線分析和采購周期?！霸鲩L型”營銷投資是指企業為提高某品牌市場占有率、驅動增量消費或吸引新顧客使用某類產品所需要的營銷支出。雖然這兩類投資區分起來也許很難，但采取這種做法時所涉及的原則通?？梢源龠M有價值的內部對話，最終幫助首席營銷官實施經濟規則。

隨著時間的推移，精明的營銷者逐漸能夠更好地對投資進行分類、確定適合不同類別的適當“維持型”營銷投資水平以及將“增長型”營銷投資分配給能夠產生最高回報的產品。經濟杠桿的關鍵是將資金分配給產生最高回報的業務。對營銷者而言，經濟杠桿在于根據品牌最吸引人的要素來決定營銷信息和營銷支出。由此，營銷者可以更準確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報的消費者和載體上，這在媒體渠道和細分人群激增時尤為重要。尋找和利用經濟杠桿可以幫助營銷者認識到，提高品牌認知度和提高品牌忠誠度相比有多大意義，哪些細分人群為企業帶來最大利潤、對營銷計劃的響應程度最高，以及這些細分人群處于消費者決策漏斗的哪個階段。

確定品牌驅動因素，也就是影響品牌形象和消費者忠誠度的關鍵因素，如果能夠改進，便能增加收入和利潤。雖然大多數營銷者都知道自己品牌的驅動因素是哪些，但很少有人真正嚴格利用這些驅動因素來管理其多媒體營銷計劃，也很少有人評估特定驅動因素在消費者決策漏斗的各個階段對特定消費群的影響。幸好有諸如結構方程或路徑建模之類的成熟分析技術，可以幫助營銷者分析營銷計劃的歷史結果，從而逐漸增強品牌驅動因素。實際上，品牌驅動因素可以作為決定品牌的營銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業戰略的一項綜合指標。

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