關于經銷商管理的思考

來源：《中國洗滌化妝品周報》作者：王志國  發布日期：2011-03-19  發布者：曉天  共閱1339次

一、經銷商管理的目的及經銷商的需求

我們要首先弄明白，對經銷商的管理要達到什么樣的目的。一般來說主要有以下幾個目的：

1、使經銷商完成公司制定的銷售任務；2、使經銷商積極配合執行公司制定的各項銷售政策和策略；3、使經銷商按照公司的要求，做好終端市場的操作并且加大對終端的投入。這些就是我們管理經銷商的目的?？傊痪湓?，管理經銷商就是讓經銷商按照公司的要求來進行營銷活動。不過在管理經銷商時，我們必須知道經銷商的需求，知道經銷商的關注點，這樣我們才容易和經銷商溝通，進而做到對經銷商的有效管理。大致而言，經銷商一般會關注這些問題：1、產品的銷售前景。沒有前景的產品利潤再大，經銷商也是不會去做的；有好的市場前景，即使利潤薄些，經銷商也是愿意去做。2、利潤。做生意就是為了賺錢，沒有錢賺經銷商當然不愿去做了。3、投入產出比。整個產品需要投入多少錢，能達到多大的效益。4、風險。經銷商會考慮廠家做事的原則、態度、產品的前景，去判斷風險程度。5、廠家的支持。做一個產品尤其是剛投入市場的產品，需要很大的市場投入，廠家能投入多少這也是經銷商所關心的。6、從廠家學習終端操作的技巧和方法。

二、經銷商的分類

每個經銷商都有不同的性格，和不同的經銷商溝通時需要采取不同的溝通策略。所以需要對經銷商進行分類：

1、自傲型。這類經銷商仗著自己代理著很多名牌，而且銷量較大，向公司要政策、要支持、提條件。這時候我們要看透他的心理，他的目的就是多提要求，他相信會哭的小孩有奶吃。對于這種客戶，我們要善于斗爭，堅持原則，不做讓步。一般情況下，他們在堅持了一陣子后，會選擇讓步，只要我們產品能給他帶來利潤。

2、順從型。這類客戶沒有太多的意見和要求，公司的政策都能嚴格地執行，對于這類客戶，我們一般采取扶持的方法，支持其迅速發展，樹立成樣板市場和樣板客戶。

3、反抗型和對立型。這類客戶的決策容易受到情緒的影響，往往會做出不理智的行為。如果他們對公司的各項政策不滿時，總是會提出各種各樣的借口而不執行公司的政策，有時候完全是為了反對而反對。對于這類客戶，我們要么改變它，要么換掉它。

4、口是心非型。你和他溝通時總是答應得好好的，當你到市場去檢查時，市場往往一點變化也沒有，然后他就會找很多理由，讓你再給他一次機會。對于這類客戶，就是看他有沒有改變的可能性，如果沒有，也是要換掉的。

三、廠家和經銷商的關系

廠家和經銷商是什么關系？總體而言，廠家和經銷商的關系是對立與統一的關系，誰也離不開誰。他們有共同的利益，也有不同的利益。利益的共同點表現在：都希望把銷量做大，都希望打敗競品。這是他們的相同點。他們的不同點體現在：1、經銷商往往代理多種品牌，不能把全部時間花在本品牌上。2、經銷商希望做市場時廠家來投入，自己收獲；廠家則希望經銷商加大對市場的投入，因為經銷商也是市場的受益者。3、廠家都希望經銷商把資金都投入在本品牌上，但是經銷商往往要在各個品牌上進行分配。4、廠家希望經銷商不斷地推廣新品，但是經銷商因為風險意識，常常拒絕推廣新品。所以，因為廠家和經銷商有共同利益，所以他們具有統一性，因為利益有不同，所以他們之間會有小別扭。從本質上講，統一占多數，對立占少數。

四、經銷商管理的幾個策略

策略一：一拉二推三打

在農村，農民在趕毛驢上坡的時候，經常采取一種策略，就是“一拉二推三打”。當毛驢不上坡時，首先是拉著它走；拉它不走時，就推著它走；如果推它還不走的話，那就打著它走。其實對待經銷商也可以采取這種策略。所謂的“拉”，就是給經銷商講道理，講收益，講投資回報率，講市場前景，讓經銷商行動起來，這也稱之為對經銷商進行引導。如果經銷商還是沒行動的話，就采用推的方法，就是利誘的方法，一是給他一定的市場支持；二是協助經銷商解決終端問題，給予方法和技巧支持；三是“打”的方法，當給予經銷商市場支持，幫他解決問題，經銷商還是不行動的話，那就采用打得方法，就是懲罰，給予罰款，或者換掉，要學會殺雞給猴看。

策略二：從思想上進行管理

經銷商管理的過程就是從思想管理到執行管理的過程。所謂思想管理指的是當我們要求經銷商去做一件事的時候，首先要解決他的思想問題，從道理上給他講清楚做一件事能給他帶來多少好處。經銷商只有從思想上認可公司的思路和方法，在執行的過程中才會盡力。如果思想上對公司的思路和方法不認可，即使你強逼著經銷商去做，他也不會盡力去做的。所以，做一件事首先就是解決思想問題，然后才是執行問題。所謂執行問題就是指導經銷商怎樣去做市場，怎樣做終端，再協助經銷商做市場，給經銷商樹立起一個樣板市場，讓經銷商按照這種方法去操作市場。

策略三：多利用經銷商的資源

管理經銷商其實就是管理經銷商的資源。經銷商有哪些資源呢？資金、倉庫、車輛、經銷商的終端客戶、經銷商的業務團隊、經銷商的時間、經銷商對公司的態度等等，這些都是經銷商的資源，我們需要想辦法盡可能多的占有經銷商的資金，盡可能多的占用經銷商的倉庫，盡可能多的占用經銷商的車輛，而且要盡可能占用經銷商的業務團隊的時間，讓經銷商的業務團隊盡可能多的推廣我們的產品，還有一點就是我們需要不斷地給經銷商做思想工作，使經銷商理解公司的企業文化，了解企業的市場策略，市場操作手段。

策略四：采用目標管理法

經銷商的管理方法一般采用目標管理法。所謂的目標管理就是我們不僅每個月要跟經銷商提出這個月的目標銷量，而且要指出完成目標的任務是啥？哪些渠道還有提升的空間？每個月要量化具體渠道的鋪貨率，比如，這個月我們重點鋪兩個鄉鎮，那么我們就集中精力去做這兩個鄉鎮，這樣有利于檢核。一些廠家往往只會提很多要求，但是沒有具體的操作手段，沒有指出完成目標應該具備的條件，應該怎樣去做，而如果經銷商不知道怎么去做，執行就會不到位，也就得不到效果。

目標管理的具體應用：1、制定每個月的目標，銷量是多少。2、完成目標的任務。如果我們只是告訴經銷商每月的銷量是多少，一般情況下經銷商是完不成的。所以我們還要告訴經銷商，需要做哪幾件事，重點突破哪幾個產品，重點突破哪幾個渠道，終端排面應該是怎樣等等，通過這樣一些量化的指標，讓經銷商明確知道自己應該做啥。3、制定周計劃，每周跟進。我們把月度任務分成周任務，每周跟進，改進檢核，發現問題及時解決，再跟進。這樣反復下去，讓經銷商形成一種習慣，一種計劃、執行、檢核的習慣，那么經銷商的工作也就會理順。

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