老牌公司的營銷戰略

來源：中國草坪網  發布日期：2011-03-23  發布者：曉天  共閱1399次

營銷，作為一種進攻性手段已經廣為人知。但是，很少有研究關注強大的老牌公司如何把營銷變為一種先發制人的防御措施，用它來應對新出現的或將要出現的威脅，盡管幾乎每次新產品的推出，每位市場新成員的到來，都會對老牌企業提出挑戰。
　　事實上，對于老牌公司來說，處于守勢是一種常態，而且攻擊性的營銷和防御性的營銷有很大的不同。例如，老牌公司通常已經擁有穩定的顧客基礎，這意味著它非常清楚自己想挽留的顧客的情況，也清楚挽留他們的方法。但是，當老牌公司不得不在市場的各個層次上展開顧客資源保衛戰的時候，市場新入者則擁有這樣的優勢：挑選有價值的顧客，進攻利潤最豐厚的市場領域。
　　那么，老牌公司應該如何應對這些挑戰呢？
　　首先是檢查一下自己有哪些武器可用于保護領地。這些武器包括你的品牌識別，即顧客對你的看法；支持該品牌識別的產品和服務組合及其定價方式；還有用于溝通品牌識別的方式，例如廣告等。
　　這種對自己軍火庫的評估，可以幫你在4種防御性營銷策略中做出正確選擇。當繼續跟著老牌公司得到的好處小于轉到市場新入者的好處時，顧客就會采取叛逃行動。但是這種情況并不會在頃刻間出現，因為老牌公司可以設法推遲顧客這種轉換門庭的行動。為了留住顧客，老牌公司可以采用積極戰略———設法提高自己在顧客眼中的優勢；對于終究會棄它而去的顧客，老牌公司至少可以采取慣性戰略———設法減緩他們離開的速度。同樣，通過淡化自己在顧客眼中的劣勢，老牌公司可以采取對等戰略留住顧客，或者通過延遲戰略減緩顧客流失的速度。如果使用前兩種戰略，你可以確立并傳達自己與市場新入者相比所具有的優勢；如果使用后兩種戰略，你可以確立并傳達自己與對手不相上下這一信息。

　　在了解了你能使用什么樣的營銷戰略和武器來保衛自己的市場份額之后，下一步你該更加仔細地去了解你的顧客。顧客轉向對手的可能性有大有小，而且促使他們那樣做的原因也各不相同。除此之外，盡管你可能不愿失去任何顧客，但很明顯你可能會對其中的一部分顧客更加看重，更不愿他們離去。

　　因此，你應該依據兩個變量來區分你的顧客：一是他們對你的價值，二是他們的脆弱性，即面對市場新入者拋出的種種誘惑，他們“變節”的可能性有多大。通過顧客反應模式，你可以確定哪些顧客流失的可能性最大，我們稱其為“脆弱顧客”。通過評估顧客對公司利潤的直接和間接影響，你可以發現哪些顧客才是你最希望留住的，我們稱其為“有價值顧客”。

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