總經銷如何制定分銷價格？

來源：中國草坪網  發布日期：2011-03-25  發布者：曉天  共閱1173次

隆中診所：

我是園林資材產品在東北區域的總經銷，廠家一直派業務人員幫助我們做市場，但一些實際操作問題還需要我們來解決，比如在分銷價格的制定上就存在不同意見。廠方業務代表要求我們嚴格按廠家價格政策執行，但我們對當地市場最了解，很反感廠家業務代表的約束。所以想尋找一個比較準確的答案，請問“隆中診所”：總經銷該如何制定分銷價格呢？——吉林長春魏先生



主持人： 諸葛小亮

特邀嘉賓：

　　漢魏保定風神公司總經理 張遼

　　漢魏新疆古城公司董事長 曹真

　　巴蜀匯林山野有限責任公司副總經理 關平

　　東吳廣州珠江峰達公司 周小瑜

　　

影響分銷價格制定的因素

　　諸葛小亮：歡迎各位嘉賓參與，本期的主題是：總經銷如何制定分銷價格？伴隨市場深化細化的呼聲，分銷受到越來越多的關注，一個健全穩定的分銷網絡是一個經銷商最可倚重的資源，同時，對于分銷網絡的管理成為經銷商份內的事。關于分銷價格的制定就是很現實但又很難有規則的問題。請各位幫助分析一下影響總經銷商制定分銷價格的因素是什么？

　　張遼：我覺得總經銷在制定分銷價格的時候會綜合考慮到以下三個因素：一是分銷商的銷量，對于一些價格已經透明的成熟產品來說，總經銷對分銷商的要求就是走量，以總量來拉動利潤總額；而對于一些新的不知名產品來說，銷量小或者是未知數，那么總經銷就會考慮到利潤率，很可能要以較高的利潤率來調動分銷商的積極性。二是相關費用，比如廣告宣傳費、配送人員和車輛費用、通路促銷費等，總經銷會把這些費用計算得清清楚楚，計入自己的經營成本，并在制定分銷價格時作為一個參考，給自己留下足夠的利潤空間。三是賬期長短，一般廠家要求總經銷現金提貨，而總經銷把這一規則拿到自己的下游客戶就不靈了，有實力現金提貨的分銷商早就跳過總經銷找廠家直接拿貨了，所以總經銷必須考慮到分銷商帳期的長短，必要時還要把“跑單”風險分解到日常經營過程中。

　　諸葛小亮：產品價格體系是廠家營銷戰略戰術的重要組成部分，一般，廠家會給總經銷預留多大的定價操作空間呢？

　　曹真：一般廠家對總經銷的代理政策中都有關于分銷商定價的規定，但這是一個很寬泛的空間，有一個最高價和一個最低價，不同產業、不同廠家、不同產品的規定不一樣。廠家允許總經銷結合各自市場特性在該空間內靈活操作。政策是這樣，但實際操作中問題就多了。就像魏先生所反映的，總經銷可能比廠家業務代表更熟悉分銷網絡和當地市場，有一些摩擦發生也是正常的。

　　諸葛小亮：那摩擦的根源是什么呢？

　　周小瑜：我個人把廠商之間的摩擦歸結為“甘蔗理論”，一棵甘蔗分為三段，從根到尖分別是利潤、費用、市場，經銷商是從尖開始吃、吃到哪算哪的，即把利潤放在第一位，其次才是控制費用，再次才是市場；而廠家則是從根吃到尖的，即市場、費用、利潤這樣一個順序。廠商不同的定位與立場是發生制定分銷價格糾紛的根源。

　　諸葛小亮：關經理，您來談一談自己的看法。

　　關平：作為經銷商，要時刻關注市場價格，向廠家匯報，要求調整價格的政策，并隨時調整分銷價格。廠家的價格體系在遭遇如此變化迅速的價格時也表現出蒼白和乏力。所以，我可以陳述的是總經銷在制定分銷價格時首先要考慮的就是競品的價格變化。

　　諸葛小亮：讓我們聽一聽專家的觀點。曹老師，請。

　　曹真：影響企業價格決策的因素包括內部因素和外部因素，內部因素包括企業的營銷目標、營銷組合策略、成本、組織結構等，外部因素包括市場和需求的性質、競爭、其他環境因素等。對經銷商而言，其定價決策同樣會受到上述因素的影響。此外，經銷商的定價有時還會受到供應商（廠家等）的影響，強勢供應商會極大的左右著經銷商的定價決策?！?

如何制定分銷價格

　　諸葛小亮：影響總經銷制定分銷價格的因素是復雜多變的，但總結經驗，總該有些技巧可以借鑒的。請各位幫長春的魏先生想想辦法吧。

　　張遼：對于園林資材產品來說，由于目前市場容量有限，推廣費用、運輸費用等等并不少。建議在考慮分銷商市場銷量的同時，把相關費用的計算系統化、精確化，例如廣告費、推廣費、促銷費、人員管理費，以及“跑單”風險等。

　　諸葛小亮：作為廠家的業務代表，周經理如何看待制定分銷價格這個問題？

　　周小瑜：產品的最終訴求是消費，所以消費者方面的因素是值得仔細考慮的，制定的分銷價格在經過分銷商和終端的正常加價之后到消費者面前，消費者對該產品的價格是否能夠承受，對于同類競品來說，你的產品的價格是否還具有競爭力。我這樣說是建議總經銷朋友們要全局地把握、動態地觀察整個渠道中的利潤分配，從而為制定分銷價格提供參考。

　　諸葛小亮：渠道鏈條中各級經銷商的利潤空間是如何分配的呢？

　　關平：由上到下利潤空間逐漸變大。一般，總經銷靠走量盈利，他的利潤率是最低的，大概有2~3個點；分銷商有一定的量，但沒法兒跟總經銷比，所以他的利潤率會比總經銷高，但與終端比起來又低了些，一般有6-7個點；至于零售終端，他們的利潤率是最高的，可以達到10-15個點。各個產業、各種產品又具有一些個性的東西，但了解一般規律對總經銷的定價還是有一定指導意義的。

　　諸葛小亮：常規的定價方法可以歸結為幾種，分別是什么？

　　曹真：一般的定價方法有3種：1.以成本為基礎的定價（成本加成定價法、盈虧平衡定價法）。2.以價值為基礎的定價（價值定價法）。3.以競爭為基礎的定價（競爭導向定價法）。另外，新產品的定價策略一般有兩種：市場撇脂定價法、市場滲透定價法。

　　諸葛小亮：那么，如果不是一個單品，而是一個產品系列組合，又該怎樣制定價格呢？

曹真：如果產品是某個產品組合中的一部分，定價策略就經常需要做出調整。在這種情況下，企業可以探索制定出一整套能使整個產品組合盈利最多的價格。這種定價是很困難的，因為各種產品之間存在需求和成本的相互關聯，遇到競爭的激烈程度也不同。通常有五種定價法：產品系列定價、任選產品定價、附屬產品定價、副產品定價、產品束定價。



　　隆中診斷：

　　總經銷對分銷商的管理是其水平的一種體現，對如何制定分銷價格有明確的意識和清晰的思路的總經銷才是一個有潛力的經銷商。影響分銷價格制定的因素主要有以下四個方面：首先是產品階段，如果是一個成熟期產品，那么產品走量大，且能帶動其他產品的銷售，總經銷不會也沒有必要給分銷商預留較大的利潤空間；如果是一個成長期產品，那么，為了拉動分銷商的積極性，較高的利潤空間是必須的。其次，廠家營銷戰略，如果廠家把該區域市場當作一個贏利市場來做，那么“重金懸賞”是最有可能發生的；如果是作為一個長期的戰略市場來做，廠家就會更加注重渠道和網絡的基礎建設，而給經銷商預留的利潤空間就要求經銷商“小步快跑”，這樣的話，分銷利潤率也不會太高。再次，終端市場的壓力，消費者對產品有一個可以接受的價格，競爭品牌的價格也是一個威脅，這就要求產品的終端價格有一定的限制，總經銷和分銷商都不可能漫天加價。最后，考慮到分銷商網絡資源的競爭，給分銷商預留的利潤空間一定要比其他產品留給該分銷商的利潤空間高一點點，這樣才能激發他把主要精力放在你的產品上，把你給他的機會作為主業來做，而不是當成副業。

總經銷制定分銷價格要分析分銷商的銷量、帳期長短、營銷費用和管理費用等。另外，學習常規的定價方法，并與自身市場的具體情況相結合，探索出一條適合自己的定價策略新思路，并保持高度的敏銳度和靈活性，以適應市場和渠道網絡的變化。

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