高爾夫營銷策略

來源：匡勇進 姜 美 曾麗君  發布日期：2011-03-25  發布者：曉天  共閱1045次

就目前的中國而言，高爾夫作為一項新興的健康運動，它在中國可以開拓的市場是非常大的。有數據顯示：中國已經成為世界上最大的四個奢侈品消費大國之一，潛在的奢侈品消費人群達到了1000萬多。這就向我們提供了一條信息：中國有一部分人擁有大量的可自由支配的資金，而這一部分人就是我們高爾夫會籍營銷的目標人群。

回籠投資資金的第一大步就是在球場建成營業后，進行高爾夫球場的會籍銷售。因此如何把會籍更加迅速更加合理地銷售出去，是個很重要的市場營銷問題。為此，我們需要進行營銷管理，這就涉及到一系列的市場營銷問題，問題之一便是需要一支專業的營銷隊伍。

（一）做到精心管理銷售隊伍

營銷管理是指為了實現組織目標而對旨在建立﹑加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作的分析﹑計劃﹑實施及控制。高爾夫球場銷售會籍給客人，銷售的是消費使用球場及其配套設施的權利。在客人行使自己權利的同時也就是球場為會員進行服務的過程。所以，高爾夫會籍的營銷管理就是服務營銷管理。球場應該鎖定目標市場的需要和利益，接著以一種可以保持或者改善消費者和社會福利的方式向客人提供更大的價值。目前可以采取的營銷方式主要有兩種：外包給營銷公司或者是自己組建一支銷售隊伍。此處我們主要探討后者．

現在大部分的球場都只招聘年輕的女性銷售人員，實際上，這樣的營銷隊伍結構太過單一，是很不合理的。當前，女性消費者的經濟實力不斷增強，空閑時間逐日增加，我們必須根據不斷變化的市場來調整營銷隊伍。我們把營銷隊伍管理定義為一種對銷售人員的所有活動及工作目標所進行的分析﹑計劃﹑實施和控制。營銷隊伍的建設包括了設計營銷隊伍戰略和結構﹑招募選拔﹑培訓﹑監督和績效評估這五個部分。在這五個構成因素中，最重要的就是培訓。要將營銷隊伍培訓成高效能的隊伍，可以從以下幾個方面開展：

首先，要使員工活躍起來，積極主動地投入到工作當中?？梢哉f，沒有客人樂意對著一個整天愁眉苦臉的銷售員說話，我們需要的是那些時刻保持著愉悅心情﹑樂觀態度的員工。有研究表明，人們在心情舒暢的時候最容易做出消費的決定，好心情是可以感染別人的。八米之內注視，三米之內微笑。這是一個很好的微笑服務衡量標準。其次，懂得對客戶曉之以情。有時候，訴諸理性只會讓客人明白事情，而訴諸感情才會令客人掏腰包。簡單地給客人算經濟帳是比較難打動客人的心。銷售人員應該先和客人搭建好一條溝通的橋梁，找到一個共鳴點之后，客人才會打開話匣子，然后才會打開錢匣子。要讓客人覺得購買我們的會籍是合情合理的。第三，告戒員工做事時分清輕重緩急。人的精力有限，不可能同時把所有事情都做好。員工需按照重要性﹑緊急性和需時持久性來及時恰當地處理事情。第四，了解客人的潛在需要。我們需要進行最有效的換位思考，即從客人的角度出發，感受客人的情感和需求，清楚地知道客人的心理活動，做到在細節里顯現服務品質。譬如，有些特殊客人不喜歡透露自己真實的姓名和住址，我們在對他們進行銷售的過程里就需要制定一套特殊計劃，區別對待。第五，不斷學習，與時俱進。營銷成員不僅要保持對客戶資料的更新，而且其思想和技能要不斷保持更新，在實踐中不斷學習新的營銷觀念和營銷技能。

（二）認真分析目標用戶

與其它運動相比較而言，高爾夫作為一項奢侈的消費品，其消費特點有其獨有的特色。首先，高爾夫消費群體比較固定。一方面，高爾夫消費的高額支出使中低收入的人群無法承擔打球的費用，只有高收入階層才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一階段是固定不變或者變化極小的。另一方面，高爾夫作為一項運動，必然跟其它運動一樣，有喜歡的也有不喜歡的人群的分別。喜歡而擅長者是高爾夫球場主要的消費者，喜歡而不擅長的為潛在的消費者。而其它人群則在現在及以后長期的一段時間里，都不可能成為打球的消費者。

其次，高爾夫球場提供的是規范化、模式化的服務。之所以這樣，是因為：第一，幾乎每項成熟的體育運動都具有簡明、規范、易于進入等特點，高爾夫同樣也做到了這一點。因此，它在時間或空間的差別并不會導致服務具有太大的差異。其次，高爾夫作為一個投資巨大、球場內部關系錯綜復雜的實體，規范化的操作有利于減少運營的成本，提升服務質量。

高爾夫采用了會員制、通過會籍來區分消費者，最主要原因是基于上述兩個特點考慮的。根據營銷學的觀點：當消費群體相對固定集中時，營銷重點應該放在對顧客進行細分，特別時注重經常性消費者和潛在消費者的營銷。從高爾夫會籍價格、服務項目的組合等可以明顯看出：會籍其實在無形中設立了進入高爾夫領域的門檻，將非用戶排斥于球場之外，重點放在潛在與實際用戶身上。

高爾夫目標用戶不但涵蓋了高爾夫球迷，而且也包括了以商務為目的的客人以及以投機為目的的商人，不同類型的消費者必然對會籍種類各設計有不同的要求期望。高爾夫球迷基于自身利益的考慮，要求球場提供較為低廉的甚至于免費的打球機會，同時也希望多參加一些賽事與聯誼活動，以達到切磋交流球技，結識球友，以及親身參加球賽的機會。而對于商務客人，他們更看重球場的地理位置，球場的知名度以及球場服務的質量。他們主要打球的動機還是在打球的同時尋找商機，結識商友。商務客人對球場的價格并不像高爾夫球迷那樣敏感。投機的商人一般重點考慮的是球場會籍未來升值的可能性，這就要綜合考慮到球場所處于的階段、球場管理狀況以及球場附近地區未來經濟發展與交通連接情況等。投機商人對球場提供的核心服務并不像前兩者那樣關心。

那么究竟怎樣推銷會籍呢？以下筆者將分情況進行闡述。

（1）球場新開張時期。此時的球場為了盡快收回巨額的投資成本，一般會開發高檔的高爾夫別墅、公寓等。所以可通過買樓送會籍的方法，來推銷第一批會籍。另外，球場附近如果有高檔的住宅區，則球場可組織小型的宣傳活動，向附近居民及商務客人推銷會籍。最后，由于球場初期會籍價格偏低，日后升值可能性高。因此對投機者很有吸引力，所以球場還可以通過其它相鄰相關的球場的介紹或者攻關的方法來將會籍銷售給這一部分人。由于新開張期球場的會籍物美價廉，有購買欲望的人數量較多。因此，球場應側重于如何提升人員素質與服務質量，提升球場知名度。（2）增長期。此階段最為關鍵，球場會籍銷售的重點應放在挖掘新的外地商務客人及遠處球迷。球場應該將宣傳的重點擴大到具有潛在用戶的遠方地區，在全國重點城市布局銷售網點，通過代理、設立分公司、辦事處的方法來推銷會籍，特別要注重利用銷售隊伍的力量來推廣銷售會籍。另外，可通過舉辦大型賽事，贊助全國性活動達到宣傳球場作用，還可以在全國性媒體中發布廣告。（3）成熟期。一般而言，此時的球場容量已經達到最大化。但是，由于一般球場打球人數在時間上有差異。節假日多而平日少，球場應該重點放在對原有顧客服務的提升與對會籍種類的細分。球場可以通過會籍不同組合來細分市場，在不同時段收取不同費用，來增加消費者。當球場當前容量難以再承受其它消費者，球場還可通過擴建，通過與其它球場聯合來增加容量，從而增加消費者。（4）衰退期。衰退期的球場對投機者沒有吸引力，所以應著眼于對球場服務的缺陷各重大失誤的改進與調整。應加強對銷售隊伍的目標管理，開拓淡季渠道，合理使用費用進行針對性促銷。在意識到了淡季銷售的重要性以后，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“無淡季銷售”。

（三）關注一對一營銷

有一句流行話叫做“請人吃飯不如請人出汗”，宣布了一個以“歌廳、夜總會”為重要平臺的商務時代的結束，隨之而來的，是一種崇尚運動、自然、健康的新商務營銷時代的到來。從營銷的本質來看，之所以很多人重視高爾夫營銷，與高爾夫本身的特點是分不開的。它的自然、運動、休閑、綠色、放松、人脈等諸多關鍵詞，對很多高端人群來說，不能不說是重要的吸引。高爾夫的會籍價值之所以看漲，除了因為供求因素之外，很重要的因素是高爾夫商務人群開始將純粹的打球價值逐步轉化到商務價值上來。中國的市場，歷經十數年的發展，發生了天翻地覆的變化?！　?

所謂一對一營銷，是指在競爭激烈的市場里面，確定一條集中的營銷通路，通過電話、面對面等多種溝通形式，與潛在目標客戶進行深度溝通，進而促成生意，提升品牌的口碑傳播效應。此種營銷方式的最大好處便是，它比一對多的廣告轟炸的營銷模式更為集中，尋找潛在目標客戶更加準確，溝通更為深入，成功機率更高。權威資料顯示，目前中國高爾夫人群里面，以高收入階層為主，而且大多數都是各行各業的企業主、私人老板、商務人士及專家等。他們代表了不同行業的頂級消費群體，同時也是各行業的重要代言人。正因為如此，中國的高爾夫市場，才會名家云集。而即便是身價很高的老板們，也希望通過這一難得的“一對一”的營銷平臺，與各行各業的高端人群進行一對一溝通與聯絡，直到成為朋友，甚至成為生意的伙伴，以為自己將來的生意擴張奠定更為廣泛的人脈基礎。

其實，這和很多成功人士花費巨額資金去讀商學院MBA、EMBA的道理是極其類似的。除了可以學到很多知識，很多人更看重這一平臺，因為在這里，他們可以施行“一對一”的營銷，建立起自己的高端人群的“人脈資源”，為未來更加成功的營銷奠定基礎。唯一不同的是，高爾夫運動這一平臺，要表現得更為專業、寬泛而且充滿樂趣。

根據觀瀾湖球會2004年活動的統計，平均每月有100多家會員企業和著名公司，例如匯豐銀行、花旗銀行、寶馬、麥當勞、瑞士信貸公司、沃爾沃在觀瀾湖舉行賽事、會議等活動?？v觀高爾夫在中國發展的二十多年，其從進入中國開始就不僅帶著運動的性質，還帶著財富和商務交際特征。根據今日美國網站的調查，全美國公司92.5%的CEO打高爾夫，82%總想贏球，47%做過高爾夫的白日夢，15%打過一桿進洞……而100%打球的CEO都在球場上見過重要客戶。商務高爾夫已經是一種習慣、一種態度、一種文化、一張商界的名片。

（四）進行以客戶為中心的綠色營銷

“綠色營銷”指的是一種新的營銷概念，是人類跨世紀營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程?！?

綠色營銷與傳統營銷是有很大區別的，關鍵在“綠色”二字。高爾夫這項休閑運動，是一個舶來品，它的英文名GOLF，G代表Green，意思是綠色，O代表了Oxygen，L是Light的縮寫，F指Freedom。其實這個G的綠色不僅僅是指綠意盎然的球場，更指的是在我們進行市場營銷管理過程中的綠色營銷管理。在美國文化中，美鈔背面的顏色是綠色，綠色代表金錢、財富和資本主義。在我們社會中，綠色代表的是：和諧、純潔、希望。

在高爾夫市場綠色營銷里，以人為本，俱樂部管理者需要重視的是“人”，需要讓管理者、企業員工、企業客戶以及社會公眾滿意。涉及到高爾夫俱樂部中，首先就需以員工為本?，F代的企業，眼睛大多只盯著員工的銷售績效，其他的都忽略了。事實上，營銷員工首先是作為人的個體存在，然后再作為企業這個組織的一個機械齒輪。中、高管理層在企業文化的建設中，應注重和員工建立長期、和諧、互愛的新雇傭關系。管理層在追求銷售績效的同時，也應該關注到員工的心理與生理健康。在馬斯洛的需要層次里，他把員工的需要分為高層次和低層次的：較低層次的需要指生理需要和安全需要；較高層次的需要則為社會需要、尊重需要和自我實現的需要。在實現了基本的銷售目標后，員工更想得到的是自我實現。這時候，領導的一句問候也許比一筆獎金更能振奮員工的精神，從而令銷售業績更上一個高度。加強人事甄選、制訂實際可行的銷售目標、舉辦員工身心健康活動、強化組織與員工的溝通都是比較好的方式。

其次，綠色市場營銷需以俱樂部及各利益相關者(客戶、供應商、銷售商等)為本。員工在銷售時，應盡心盡力為組織奉獻自己的全部精力，還要有換位思維，為客戶設身處地的設想?！凹核挥?，勿施于人”。這就是綠色營銷客戶管理的換位思維。我們要把最好的俱樂部產品銷售給客人。換句話說，如果這個產品連你自己都不想要，那么，還能指望誰來為它掏錢？綠色營銷最忌諱的就是虛假和欺騙。我們要和客戶建立的是一種和諧的、互利的并且是長期的關系。第一，要做到和諧，客戶不是仇人也不是上帝，銷售員和他們是平等的。如果把客戶看成為上帝，毫無原則地退讓，那我們在一開始就處在了弱勢，這樣是不利于和客戶溝通的。在銷售時，不茍求他人，更不能以某些特殊條件作為交換。第二，要達到互利互惠。隨著俱樂部產品價格的提升，俱樂部為客人提供的服務要更加好，具體可以體現在增加服務的種類、提高服務的質量和效率。第三，形成長期的合作關系。從開始銷售到客人付款，如果俱樂部覺得綠色營銷到這里就結束了，那是錯誤的。把俱樂部的產品銷售給客人，那只是綠色營銷里面的前半部分。如何形成長期的合作關系，關鍵在后面的階段。這里有一個客戶忠誠度的指標，衡量的是客人對俱樂部的忠誠度。建立客人的個人資料庫、發送節假日賀卡和生日小禮物、組織俱樂部成員的聯誼活動，這些都可以提高客戶的忠誠度。通常一個滿意的客人，他會帶來3個潛在的客戶；而一個生氣的客人，會把他所不滿意的事情告訴10個人。在特定的市場建立一個良好的口碑，這雖然是一件困難的長期的任務，但這是和客人建立長久、和諧關系的途徑。

第三，以社會公眾和責任為本。在高爾夫綠色市場營銷中，俱樂部關注自身的經濟效益的同時還應該注重社會效益和生態效益。高爾夫俱樂部應該本著為高爾夫奉獻的精神，通過有效的途徑努力宣傳高爾夫文化，為在中國營造一個健康的、和諧的高爾夫發展環境而奮斗。改進、使用高新科技生物化肥和農藥可能會增加俱樂部的直接營運成本，但卻能為俱樂部帶來良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱樂部的客戶數量，帶來經濟效益。使用低毒易化解的農藥，可以起到保護環境的作用，環境的價值是無可估量的。高爾夫綠色營銷具有兼顧了員工、客人、社會、環境這幾個方面，具有預期辯識、滿足現代消費的社會需求以及可以為俱樂部帶來利潤及永續經營的幾個特點。這是其他營銷理念所沒有的。

有人說，高爾夫是最昂貴的綠色奢華；有人說，高爾夫是衣冠楚楚的紳士表演；有人說，高爾夫是上流社會獨占的精英文化。高爾夫能成為世界富人共同的玩具，有著其它玩具不具備的獨特吸引力?！叭嗣}就是錢脈”，高爾夫除了能給富人們帶來放松、好心情和健康外，更能為富人提供商務交流的平臺。中國高爾夫已經迎來了蓬勃發展的春天。相信在不久的將來，就是中國高爾夫將步入迅猛發展的新階段。

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