互聯網就是一個社會

來源：魏武揮  發布日期：2011-03-25  發布者：曉天  共閱1377次

除了信息之外，互聯網上的“人”越來越多，大大小小的網站都在努力圍繞著用戶進行“平臺化”，而這些平臺匯聚起來，就成為今天這樣一個網絡系統，或者說，虛擬社會。 　　

　　互聯網究竟是個什么東西?不乏有人去引用聯合國新聞委員會的一段話，以證明“互聯網是第四媒體”。殊不知，這純粹就是以訛傳訛。因為，聯合國新聞委員會當時在那個年會(1998年5月)上的原話是：“聯合國在發布新聞時，除了原有的印刷媒介(Print medium)、廣播(radio)、電視(television)這三種媒介外，還應該通過第四種媒介因特網(internet)來進行?！北举|上，這段話的意思就是要完善聯合國的網站，并充分發揮這種新興媒體的作用。第四種媒介和第四媒體，云泥之別。

　　也有人歡呼web2.0給互聯網帶來了“去中心化”的春天，門戶網站一統天下的時代已經過去了。其實，互聯網誕生之初，就是要“去中心化”的?；ヂ摼W的前身阿帕奇網的設計初衷就是為了防止敵人對中央指揮中心的突襲得手而造成整個系統的癱瘓。殊不知，去中心化演繹得越深，中心化就變得更為加?。核阉饕嬉呀浱娲碎T戶，成為今天互聯網的中心。道理很簡單：信息太多，人們需要一個入口來檢索。

　　更有人把互聯網看成是一個技術比拼的角斗場，“這家網站技術超強”，“那個網站技術很爛”之類的話語，充斥在各種言論場。幾乎每一個網絡公司的技術人員，都有勃勃的雄心去打造一個前無古人的技術系統。要知道，中國最賺錢的互聯網企業騰訊，卻不是中國技術最頂尖的高科技企業。

　　互聯網不僅僅是媒體，不僅僅是言論場，不僅僅是人類那個只有“0和1”兩種代碼的技術王國?；ヂ摼W，就是一個社會。如果要說互聯網行業本質的話，那么，這個行業本質就是商業社會。這句話很平淡，平淡到大多數人在事實操作的時候會忘記——原來互聯網也必須遵守最古老的幾條經濟法則。

　　互聯網的媒體屬性 　　

　　互聯網本身并非媒體那么簡單，但互聯網的重要組成部分——網站，則可以視為一種媒體。媒體經濟學的核心就是兩個詞：規模(scale)，以及范圍(scope)。

　　當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。這是媒體經濟的要義。報紙印得越多，它的單位成本就會越低(即使不考慮廣告帶來的收入的話)。而網頁的數字本性，使得復制幾乎成為零成本的操作?；ヂ摼W這個行業，強者愈強的馬太效應是最強的。

　　互聯網的范圍經濟(通過多種產品生產而實現的經濟)，在今天這個時代已彰顯得極其清晰。如果說，在幾年之前你還想象不到百度怎么會和阿里巴巴是競爭對手的話，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘寶事實就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付寶來挑戰支付寶的江湖地位?；ヂ摼W信息的跨地域和跨行業的網狀跳躍，使得任何一個網絡企業，會涉足到任何一種商業型態中，而且這種涉足，速度是非?？斓?。

　　任何一個稍許學過一點傳媒的人，會覺得上述道理非常簡單。但如果你真的很明白這些道理的話，你就會知道，“長尾”和“豐?！笔嵌嗝吹幕奶?。

　　在今天的文明發展下，媒體擴張的成本是很低廉的。從20世紀80年代初期只有幾個頻道的電視、四版的報紙、薄薄的雜志，媒體已經發展成了今天“百花齊放”的燦爛世界。供給是如此的“豐?！?，但需求卻依然如此“稀缺”?；ヂ摼W既然也是一種商業型態，那么，它也就必須是一種“交換”：無限供給的信息和有限需求的注意力的交換。再聰明的人也只有24小時，互聯網行業同樣面對著稀缺問題，而不是“豐?！?。

　　既然是稀缺，那么“效率”就無法回避。如何在最短的時間里，讓注意力集中到自己這里，并且有效(比如用戶停留時長，比如用戶登錄頻率)，最好排他(在某個時間段盡可能讓注意力停留在我這里)，成為每一個互聯網企業殫精竭慮的問題。而大部分互聯網企業選擇的第一方案是：技術。

　　互聯網的技術屬性 　　

　　互聯網是靠電腦才稱之為互聯網的，而電腦，又是當代文明的科技發展產物，于是，大多數人將互聯網行業看成是一個高科技行業，將互聯網企業看成是以技術為驅動的企業。對于一個互聯網行業從業人士，通俗的說法就是：搞網站的。

　　互聯網行業對于技術的要求分為兩個層面。在使用者層面上，越簡單越好。而在開發者層面上，則會相當復雜。有理由相信，90％上網的人其實并不知道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“數據庫”，但這并不影響越來越多的人接入互聯網。正如某位名人說的，會吃雞蛋就可以了，為什么一定要去見那個下蛋的母雞呢?

　　太多的互聯網使用者(也是互聯網企業夢寐以求的稀缺的注意力的供給者)對于技術是相當麻木的，他們并不在意究竟是用Php還是Java寫的網站，更不會在意后臺是SQL Server還是Oracle數據庫。但這個觀點并不是說：好好地開發出那些讓大部分的使用者都覺得很易用的“程序”。因為，通常這就等于要做一套事實上極高深的技術系統。

　　IT圈里的人都普遍認為FireFox這種瀏覽器比微軟的更好用，因為據說它漏洞更少，而且的確有相當豐富的插件(很多技術很棒的程序員會為它免費開發)來幫助這個瀏覽器完成更多的功能。也許，它的確比IE強大，但市場份額也的確比IE少。究其原因，就是用IE無需用戶再去下載安裝，而用FireFox，你不得不到網上去尋找這個軟件，還需要花上一刻鐘下載并安裝。

　　商業的力量讓IE的市場份額成為互聯網世界重要的入口：瀏覽器中的老大。商業的力量也讓它擊敗了瀏覽器的第一代霸主Netscape。技術，并不決定一切。

　　讓我們再來看看Google，這個網絡社會中的商業奇跡。它僅僅用了十年，就從一個小不點成長為一個帝國。很多人以為，這是由于Sergey Brin和Larry Page這兩位斯坦福大學的計算機博士的技術高明所致，但其實，這個帝國并不是這兩個帶有“開放自由”黑客理想的人獨立打造的。在這個組織的背后，閃動著的是商業智慧的光芒。

　　Google的十年，發生了很多事情。但對于這家公司而言，有兩件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融資引入了Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield&Byers兩家風險投資基金。這兩家一共投資了2500萬美金的基金各自安排了一個人進入董事會：Mike Moritz和John Doerr，這兩位老兄做了什么事呢?他們曾經一手締造過Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等龐然大物。

　　第二件事更重要，那就是Eric E．Schmidt加盟出任董事長，后來索性做了首席執行官。這位紳士更是美國商業圈中出了名的“老狐貍”，他曾經將Novell公司扭虧為盈，請注意，他不是一個技術高手。

　　Google的成功不是技術的成功，而是商業的成功。技術也好，網站也好，只不過是完成賺錢的工具而已。所以，我從來不認為自己是一個搞網站的，替代的，我認為自己是一個做生意的(這話的意思是，我并不是個網絡人，但我是個商人)。只不過有人造房子來做生意，我則是運營網站來做生意罷了。既然是做生意，我就很少去開發一些沒有客戶只有用戶(互聯網上很多“產品”其實只不過是功能)的東西。有商業需求，才會進入開發，而不斷產生現金流的商業需求，才會讓開發做得更好，讓技術這個賺錢工具更容易幫助到賺錢。

　　利用各種技術，在基于各種數據傳輸協議之上，形形色色的網站被開設出來。這些網站的商業邏輯事實上只有兩種：廣告，或者電子商務。前者借助的是互聯網的媒體屬性，而后者則利用網絡來降低自己的售賣成本。但無論如何，各種網站爭奪的都是用戶的寶貴的注意力，這種注意力或者轉變為一次廣告點擊，或者轉變一次銀行卡付賬。

　　互聯網上存在著各種各樣的生意，它們的種類，甚至比現實社會中還要多(比如網絡游戲中的虛擬物品買賣)。

　　互聯網的社會屬性　　

　　自從以Blog、SNS為代表的web2.0諸類型網站成為時髦之后，這個網絡世界的確發生了一些不易察覺但意義深遠的變化，那就是，互聯網出現了第二樣東西：人。

　　早期的互聯網，是只有信息的。因為只有信息才能比特化，而只有比特，才能被傳輸。大部分人在網絡上獲取信息，少數受過訓練的人則生產信息。而這種狀態，注定了網站即使是以廣告為主要收入來源，都和傳統媒體一樣傳統：電視賣收視率，報紙賣發行量，而網站，則賣訪問量(唯一的區別在于，網絡廣告的可分析性可能強些)。

　　互聯網上彌漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不會考慮注冊這個問題的。無論是百度，還是Google，它們推出注冊制(倒不是注冊才能使用搜索，而是注冊能使用更多的服務)都是這兩年的事。也正是因為它們意識到，互聯網上產生了人，那么，就像現實社會中人需要一個身份證明一樣，這個人的信息登記就變得極為重要了。

　　互聯網的形態自此發生了一些關鍵性的改變，它開始從媒體或者一家商店(電子商務)向平臺進軍。今天的Google，你已經很難將它看成是一家純搜索引擎公司，它的旗下，有著將近60家公司，在做不同的網絡服務，大大小小的網站都在努力地圍繞著用戶(而不僅僅是信息)平臺化，而這些大大小小的平臺匯聚在一起，就成為今天這樣一個網絡系統，或者說，虛擬社會。

　　那么，人，是如何進入互聯網的呢?有兩種渠道。第一個途徑是自我代入。Blog是一種具有強烈自我代入特征的網絡產物。一個常年書寫blog的人，會不自覺地將自我體現在網絡上，從閱讀者層面而言，他／她便看到了一個活生生的人，而不只是幾篇日志信息而已。

　　第二個途徑是自我披露。在很多網站(比如電子郵箱系統)，用戶并不愿意太過披露自己的信息，但在SNS這種網絡社區中，太多的人不僅上傳自己的真實頭像，還不厭其煩地填寫自己的生辰八字、畢業學校、工作單位，乃至自己信奉的格言。

　　從傳播學的角度來講，受眾是沒有主動性的(或者欠缺主動性的)，受眾只懂得接受“推”(push)過來的信息，他們或者有一些小小的自由去選擇接受哪種推過來的信息。但人是有主動性的，他們會“pull”(拉)信息，他們更會去制造信息成為原來的傳播者。也正是因為“人”的存在，他們制造出來的信息，有時候比那些媒介組織制造出來的信息更具有可信性。

　　互聯網企業們，不再面對著面容模糊的“大眾”，而是面對著一個一個活生生的“網眾”?；ヂ摼W企業也在變化，它們不斷地脫下“網絡企業”的外衣，而成為一個又一個將網絡作為一種生意工具的商業組織：比如攜程就自我定義為一家旅游公司，而不是網絡公司。

　　互聯網行業的本質就在于，它已經不再是一個行業了，而是一個社會。

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