破解獸藥營銷之價格困局

來源：營管琦源  發布日期：2011-03-29  發布者：曉天  共閱998次

所謂營銷之價格困局，指的是營銷人員在推銷其產品時，無論推銷何種產品，顧客都會認為價格高，并不斷和營銷人員進行討價還價。當營銷人員報出底價仍不能使客戶滿意時，交易往往難以正常進行和成交，此時營銷人員往往束手無策。
一般來講“價格高”有兩種情況：一種是真性價格高，即營銷人員推銷的產品與市場上競爭對手的同類產品（這里的同類產品是指產品通用名相同、規格及有效成分含量相同、用法用量相同，僅商品名不同的產品）相比，確實價高；另一種是假性價格高，即顧客憑借治病范圍、用法用量來判斷的產品價高，或是想獲得交易中更大的談判優勢而用的幌子，或是不想交易而用的托辭。
顧客反應價格高這是一種正常的心態，這是在面對推銷和推銷產品的第一反應。了解其正常心態中所蘊含的真實想法，則是營銷人員必須練好的內功之一。
討價還價是一種心理平衡過程 一般而言，通過不斷討價還價得到的商品，顧客才認為錢花得比較值。如果沒有這個過程或這個過程過于簡單直接到超出了他的預想，他會認為“很虧”，所以討價還價是一種自然的心理平衡過程。就如同我們在路邊小攤買菜，經常自覺或不自覺的說再便宜點，是同一個道理。同時，由于許多企業采取的是靈活的產品報價策略，并非一口價，顧客只有通過不斷的討價還價才能試探出產品的真實底價，避免多花冤枉錢，這也是作為購買者的一種自然的自我保護。
討價還價是為了爭取更多的利益 有些顧客，特別是有購買意向的顧客，會不斷地強調你的產品價格高，這就是我們通常說的“褒貶才是買家”現象，一般購買欲望越強烈，越容易強調價格高。此時的“價格高”其實并不是顧客的真實想法，其真實意圖是為了爭取更多的利益，如附加服務、折扣等。
討價還價是因為比較方式的錯誤 有的顧客僅從產品的適應癥狀、規格及用法用量等產品表象上判斷說產品“價格高”，這樣的結論多數并不準確。如甲乙兩種產品都是治療禽大腸桿菌病的，且在治療時兌水量均為每袋兌水200kg，用法均為每日三次。甲產品賣15元，而乙產品卻賣12元，于是就判斷甲產品貴。其實這樣的比較在獸藥行業中比較常見。但這種比較沒有包含兩種產品主要成份不同的比較，而不同的成份會使產品價格差別很大甚至相差好幾倍，這是往往容易被忽視的比較。
討價還價是為推辭找借口 也有的顧客由于多種原因，不想和營銷人員進行交易，故意推說產品價格太高，希望營銷人員知“難”而退 。
那么如何應對顧客提出的“價格高”呢？
知曉產品賣點 任何產品本身都具有一定特點，如果該特點又是產品的優點又可能是顧客的需求點，那么該特點就是產品的賣點。一旦產品有了賣點，價格就不再會是交易雙方的主要爭執點，因為還有產品的靶向技術、使用的方便性（半衰期長，一天一次）、最新原料、產品組方的互補性等方面要關注，除非你的產品確實價格高得離譜。所以對營銷人員來說，熟知產品的賣點是避免陷入價格陷阱的重要手段之一。
提供高質量產品 單純地就價格談價格本身就是銷售的一個誤區。顧客最終需要的是高性價比的產品，也就是說對產品綜合價值的關注更甚于單純的價格。所謂物美價廉從營銷角度講是不存在的。如果是最好的產品最低的價格就不需要營銷了。獸藥從顧客的角度講，質量概念包含其性能質量和使用質量，前者指是否符合行業技術標準或國家相關管理部門頒布的標準，如《中國獸藥典》中的指標或要求，而后者指使用質量，包括使用的方便性、安全性、有效性等。對于普通養殖（場）戶來說，由于對獸藥知識了解較少，關注更多的是產品的使用質量。他們常說的一句話是即使是一把土，能治病就好。所以獸藥營銷應對價格高的關鍵是提供高“性價比”的產品。
用優質服務彌補價格缺陷 所謂優質服務指的是營銷人員在提供產品時，同時能夠提供方便、快捷、高效的服務。如果真能做到優質服務，產品價格即使高一點也能得到顧客的理解，如戴爾電腦公司的創始人戴爾先生，早期推銷電腦時，是把商場里賣不動的電腦拿來后再加價銷售，其價格遠高于商場，但其理念和口號是“誰買戴爾的電腦，戴爾就讓誰學會用電腦”。所以盡管價格較高仍賣得很好。對獸藥營銷人員來說，提供的服務應包含提供市場信息、經營理念、指導產品使用及協助顧客對下級顧客的推銷等等各個方面。
規范的管理有助于顧客對高價格的認同 規范的管理包括產品定價策略、對營銷人員的管理、對渠道的管理及對渠道成員的有效激勵等?；诖?，正確的做法是公司盡量在定價時遵循行業平均利潤的游戲規則，如果能夠采用“一口價”策略最好，讓營銷人員沒有討價還價的空間，也可避免顧客對營銷人員的不信任。這樣通過加強對營銷人員的管理，杜絕吃“差價”現象；避免由于營銷人員的吃差價導致不同經銷商之間的同種產品價格不同，以及由此對所有產品價格產生的懷疑和不信任。同時加強對渠道的有效管理可以盡量避免渠道沖突的發生。而對渠道成員進行的科學有效的激勵，也有助于增加顧客對公司的信任和信任機制的形成，使顧客愿意接受公司制定的產品價格。

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