破解獸藥營銷之賒銷困局

來源：營管琦源  發布日期：2011-03-29  發布者：曉天  共閱968次

幾乎所有的合作都遇到過這種情況，雙方大方向已經確定，但在付款方面卻爭執不下：商家希望顧客現款現貨,而顧客希望能賒銷一段時間或“一批壓一批”。而且往往由于對付款細節如方式、時間的不認同，使即將成交的生意付之東流。
顧客為什么要賒銷 ?
首先，顧客賒銷產品利于資金的周轉。許多顧客在經營過程中，資金并不充裕，尤其是在借貸無門的情況下，利用商家的資金進行周轉則成為最好的選擇。
其次，商家相互競爭導致顧客賒銷。獸藥買方市場已經形成，商家對顧客的爭奪相當激烈，顧客的選擇余地也較大。有些商家由于急于求成，為了最大限度地爭取顧客，或主動或被動地就把產品賒銷給了顧客。
再次，顧客對商家的不信賴。這種不信賴包括兩方面。一是對其產品的不信賴，二是對商家或其業務員的不信賴。前者主要表現在對產品品質、價格的不放心，后者集中體現在產品質量糾紛中的索賠和經營不善時的退貨擔憂等，顧客“壓”一部分貨款則感覺比較“踏實”和保險。
最后,攀比心理導致顧客賒銷產品。有些顧客相對而言有一定"名氣"，使得一部分商家主動對其進行賒銷，如果有別的商家再來找上門的時候，他就會認為所需產品均應賒銷，否則覺得自己“面子”過不去。
賒銷是商家心中永遠的“痛” 商家賒銷產品，表面上看能使自己的產品迅速進入市場，利于對市場進行開發，但也會帶來一系列不良后果。
首先，賒銷會造成商家流動資金緊張。一個人貧血會引發多種疾病，嚴重的話還可能導致死亡。如果把商家比成人體，流動資金就是血液，如果大量賒銷，就會出現流動資金緊張甚至匱乏的情況，影響商家的正常發展和持續經營。
其次，無法真實考量業務人員的業績。合理的考核最終應以絕對回款量和相對回款率作為最重要的兩項考核指標。如果大量賒銷，很可能出現絕對回款和相對回款率較低兩項指標同時出現，這樣，無法真實反饋業務人員的營銷能力。
再次，賒銷不利于調動顧客積極性。有人天真地認為對顧客賒銷是在給顧客大的優惠，顧客應該優先考慮賒銷產品。而實際情況恰恰相反，顧客優先考慮的是現款購來的產品，因為要加速這部分資金周轉，所以更關注和下力氣在非賒銷產品上。
第三，賒銷不利于對渠道的控制，一旦把產品賒銷出去，當與渠道成員發生沖突時，顧客往往由于不是花自己的錢而不心疼，很可能出現互相壓價來爭奪渠道，而把壓價帶來的損失轉移給商家。
第四，賒銷容易引起其他不必要的糾紛，如顧客對業務人員或商家不滿時，往往會以不給貨款來脅迫商家就范，商家很被動。
如何打破賒銷困局 首先，選擇有一定經濟實力的顧客作為合作伙伴，一般來說，合理的潛在顧客選擇應考慮三個條件：顧客是否具有購買資金和能力？是否具有購買決策權？是否具有購買需求？這個過程就是MAN法則，指顧客在資金（money）、決策權（uthority）和需求（need）三個方面的組合優勢。
金 錢 決策權 需 求
M（有） A（有） N（有）
m(無) a（無） n（無）
一般來說，“M＋A＋N”這樣的組合表明客戶很有經濟實力，具有決定權，且產品符合他（或）他們的需求。這樣的顧客應是商家優先爭取的顧客；“M＋A＋n”這樣的組合指的是該客戶有經濟實力，也是決策者，但產品對其并不十分重要，商家如果讓顧客了解產品特性，則也可能是商家較為理想的顧客。另外“M＋a＋n”也是商家應極力爭取的顧客，如果措施得當，應能成功。上述三種組合，均把經濟實力放在第一位，應是做現款現貨的商家重點關心的顧客。
其次，有保障的退貨機制和規范的管理制度有助于消除顧客對商家或業務人員及產品的不信任。有許多顧客之所以要選擇賒銷產品很重要的一個原因就是怕退貨無門，如果商家有可*的退貨保障機制并能讓顧客了解，顧客交易時更容易做成現款交易；如果商家加強對業務人員的管理，對渠道管理以及交易行為的規范等，重視對顧客利益的尊重和保護，也就容易獲得顧客的信賴和尊重，賒銷問題就不是問題了。
另外，特殊的優惠政策也能吸引顧客現款現貨做交易。如規定顧客貨到付款則能享受3%的優惠、貨到15日內付款則享受1%優惠、貨到30日內付款則不享受優惠、貨到30日不能付款則必須退貨并由顧客或業務人員承擔退貨費用等。
其他的一些方法如提供優質技術服務幫助顧客開發下級市場等等，也有助于現款交易的進行。

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