獸藥銷售渠道管理中的沖突問題及解決方案

來源：  發布日期：2011-03-29  發布者：曉天  共閱1141次

所謂渠道管理，其中心任務就是要解決渠道中可能存在的沖突，提高渠道成員的滿意度和營銷積極性，促進渠道的協調性和提高效率。目前隨著市場環境的日新月異和市場需求的不斷細化，營銷渠道管理成為企業管理工作的重頭戲，企業不得不重新審視自己的渠道策略與渠道建設及管理方法。在獸藥行業也是如此，但是在渠道的實施過程中卻又出現了一些沖突問題，下面筆者就渠道管理過程中所遇到的沖突問題談一下個人的一點看法。
一、營銷渠道的沖突及原因
當渠道成員對計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，就必然出現沖突。成員之間的沖突是利益關系的反應，每個渠道都是獨立的經濟組織，獲取盡可能大的經濟利益，是渠道成員所追求的基本的，也是重要的目標。然而，利益在成員之間又是一種分配關系，具有此長彼短的特點，都希望多拿得利益，少承擔任務風險。這就會造成沖突，即沖突具有必然性，所不同的只是沖突的大小、表現方式而已。
（一）、沖突形成的原因
1. 目標互相矛盾
同一渠道系統中的所有成員被認為有共同的目標，那便是使它們的效率和效益最大化，但現實情況是渠道中的每個成員都是一個利益中心，每個利益中心又都是圍繞著自己的利益進行銷售，往往出現渠道中的各成員由于各自目標不同而各行其是，甚至目標相互矛盾而導致沖突。
2. 定位、角色、領域的不協調。
由于渠道成員所扮演的角色不同或業務領域的不同，往往出現互相重疊而導致矛盾，如經營品種的差異化不明顯，經營領域有交*重疊時。
3. 溝通失敗
這里主要指的是制造商與分銷商之間沒有溝通或溝通不及時，從而使對某一種做法的理解上的差別，而導致沖突。
4. 經營意識形態的差異
如有的中間商奉行薄利多銷的原則，零售價較低；而有的中間商則認為賣一點就得多賺一點，零售價較高。從而導致價格紊亂引起沖突。
也有的中間商是看短期利益，不保護市場而導致的沖突等等。
（二） 、渠道沖突的類型
1、垂直沖突：主要是指同一營銷渠道中處于不同渠道級間的批發商與廠家、批發商與零售商之間的沖突。如零售商抱怨批發商不提供服務，批發商抱怨廠家返還比例太小等。
2、水平渠道沖突：主要是指批發商與批發商之間、零售商與零售商之間的沖突。如某一零售商指責另一零售商降價銷售等。
3、多渠道沖突：是指一個經銷商建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場出售產品時引發的沖突。例如獸藥廠直接向養殖戶供藥往往引起該地區經銷商的不滿等。
任何營銷渠道都會程度不同地存在沖突，但合作必然是營銷渠道的主旨，是大家能夠結合在一起的基礎。
二、減少或消除沖突的方法
首先要發現和分析沖突產生的原因，才能找到解決沖突的有效方法。特別是渠道中的主導成員，需要經常設法關注渠道中存在的沖突，發現問題。有5種常用的解決沖突的方法：
⒈、激勵
對工作不負責任和較懶散的中間商，可采用提高他們的利潤、補貼及獎勵成績顯著成員的方法，以激勵他們努力工作。
⒉、說服協商
成員之間相互將問題提出來，共同研究協商、溝通意見，以便尋求一個大家都能接受的方案來消除分歧。
⒊、懲罰
這往往是在激勵、說服協商不起作用的情況下使用的消極方法。
⒋、分享管理權
這是一種行之有效的方法，一種是建立契約性的縱向銷售組織；另一種方式是建立上下游渠道之間的締約機制。
⒌、加強制造商與中間商的合作
在渠道合作關系中，廠家起著主導作用，廠家要爭取中間商的配合必須把中間商作為用戶來對待。廠家可以用下列方法來支持中間商，以提高他們的滿意度。
⑴、提供適銷對路的產品。
⑵、加強廣告宣傳。
⑶、援助中間商的促銷活動。
⑷、協助中間商進行市場調查。
⑸、財務支持。
⑹、協助搞好經營管理。
三、處理惡性沖貨行為
在渠道管理實踐中，常常有“越區銷售”行為，被稱為“沖貨”或“竄貨”。一般來講構成沖貨一般有兩個方面的原因：一是大的批發環節上危及原經銷商的正常市場組織和經營活動。如在同一地域范圍內給兩個或多個零售商同時供貨，導致的零售商之間為爭奪客戶，而降價銷售；二是不同區域之間的中間商（包括批發商或零售商）以低價跨區銷售直接殺傷原經銷商目標市場的現有價格體系。
沖貨雖被視為企業銷售中的一大禁忌，一個頑疾，但同時應清楚地知道沒有沖貨的市場是不紅火的市場。竄貨現象本身從一個側面反映出市場對產品需求的信號。但大量的竄貨，又是十分危險的?？赡艹霈F暢銷的產品，由于中間商無利可圖而不愿經銷，最終退出了市場。
沖貨行為的構成需要有一個可能的成本平臺的支持。除非是心智障礙，渠道成員自己掏腰包貼補去沖貨砸市場的可能性極?。ㄇ莱蓡T個人之間的沖突則例外）。從這點，沖貨的始作傭者是制造商，而制造商也是沖突的最終受害者。
（一） 、價越區沖貨的原因
1、 企業價格體系混亂
在獸藥行業中，許多企業在產品是價上采取的并非是“一口價”機制，而是給營銷人員最低的底價，而營銷人員擁有一定的上浮的權利。結果導致不同的經銷商的進貨價格不同，甚至差別很大，從而導致低價進貨的中間商就有竄貨的可能。
也有的企業采取針對批發商、零售商是不同的價格體系，較大批發商的進價也較低，如果其自己也零售，則有可能以較低的價格出售。
2、 貨款政策的問題
在許多獸藥生產廠家采取的是“賒銷”或“一批壓一批”的政策，從而出現了一種奇怪的現象，中間商由于自己沒有投入拿廠家的錢去惡性爭奪市場。一旦出現損失，則拒付貨款。
3、 年終獎勵或短期促銷操作不當
在獸藥行業，作為生產企業往往根據中間商全年的銷售情況，而進行年終返還。全年銷售額越高，則全年的返還比例越大。由于營銷人員對中間商不了解或故意增加壓力；使廠家和中間商簽訂了不切現實的銷售目標。中間商為了拿到較高的全年返還而不惜低價銷。
也有的企業在搞短期促銷時，使個別中間商為了促銷費或獎品而急劇存貨，存貨遠遠高于自己的銷售能力。促銷期過后不得不低價傾銷或跨區銷售以減輕庫存壓力。
4、 過高的營銷目標
多發生在特許經營的方式上，為了獲得特許經營范圍，中間商故意夸大自己的營銷能力，結果為了完成目標而不惜向周邊地區“開閘放水”甚至“泄洪”。其結果是引起周邊地區經銷商也砸價沖貨。
5、 其它原因
如由于合作不愉快，或企業不兌現承諾而引起的中間商的報復性行為，形成惡意低價沖貨。由于中間商的個人恩怨，而不顧職業道德而互相惡意沖貨等。
（二） 避免或降低沖貨沖突程度的一些方法
1、 建立規范、合理和穩定的價格體系
企業在定價時盡量采取“一口價”無論是針對批發商或零售商都是如此。而只是年終返還比例有差別，由于價格相同，沖貨的比例將大大降低。即使能拿到較高返還的批發商，由于是年終返還，受到廠家的一些牽制，因而一般情況下也敢造次。
2、 堅持現款現貨政策
如果做到現款現貨，如果惡意沖貨，則中間商本身也將受到經濟上的傷害，所以惡意沖貨的可能性就會降低。
3、 科學合理地應用短期激勵或促銷措施
短期促銷盡管能刺激中間商大量進貨，同時也為中間商竄貨而埋下了伏筆。企業應制定合理的、長期的激勵措施。盡量降低短期促銷的次數或力度。
4、 建立完善的中間商體系、規范中間商的市場行為
這涉及到中間商布局的合理性、地域范圍等，一旦中間商出現惡意竄貨，廠家堅決不縱容，應使其受到應有的懲罰。
目前在獸藥行業中，由于是典型的買方市場，為不得罪中間商，往往出現廠家對中間商，特別是一些較大的中間商出現的竄貨，往往是不敢處理甚至縱容的現象，因而助長了竄貨行為的發生。

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