獸藥技術營銷模式的現狀與發展趨勢探討

來源：營管琦源  發布日期：2011-03-29  發布者：曉天  共閱1098次

“獸藥技術營銷模式”是由筆者于2000年8月在行業中首次提出，并于2001年3月份開始在行業中率先實施的一種營銷模式，至今已近4個年頭?！矮F藥技術營銷模式”作為一種全新的營銷手段，它的出現與實施，對獸藥的營銷思路產生了較大的影響。目前，有許多獸藥生產廠家開始采用該模式，并取得了一定的成績，為企業的發展起到了積極的促進作用。
所謂“獸藥技術營銷模式”是指獸藥生產廠家招聘大量的專業技術人員，通過系統的培訓和實踐，在掌握一定的理論基礎和實踐經驗的基礎上，特別熟悉本公司的產品特性和熟練的掌握本公司產品的使用方法，以經銷網點作為媒介，在獸藥經銷商的配合下，通過對養殖戶的生產管理、疫病防治、信息反饋等全方位的服務，進而推銷本公司產品的一種營銷模式。它有如下幾個特點：第一，它打破了傳統的巡回服務的模式，對技術人員的需求大大的增加；第二，變被動營銷為主動營銷。傳統的服務更多的是指在養殖場畜禽發生疾病后。而該模式更多強調的是事先；第三，它是通過服務手段“間接”推銷產品，因而更容易被人接受；第四，由于和經銷商相比，技術營銷人員更熟悉本公司的產品，因而服務質量明顯提高。正是由于上述特點，該模式一經使用就收到了明顯的成效，因而引起了廠家的極大關注，并受到了廣大養殖戶和中間商的極大歡迎。
一、技術營銷模式的現狀
技術營銷是獸藥生產廠家為了提高產品品牌知名度提高藥品銷售額而采取的一種重要手段。它是營銷過程的一部分，是對推銷員推銷行為的補充和延續。
技術營銷模式作為一種全新的營銷理念，盡管它出現的年頭并不長，但由于它突破了以往被企業廣泛采用的“人員推銷”的瓶頸，從而對獸藥銷售模式進行了全新的詮釋。它的出現受到了獸藥行業的普遍關注和采用。
1、技術營銷模式的發展歷程：
盡管技術營銷模式從最初的試用到現在也不過4個年頭，但筆者認為它仍然經歷了三個發展階段即：探索階段、發展（模仿）階段及競爭階段。
（1）、探索階段。此階段應為2000年末至2001年末。2000年8月筆者曾首次提出“獸藥技術營銷模式”的輪廓，并通過幾個月的理論完善及實踐探索，終于在2001年3月份由石家莊保吉安公司較大規模實施（注：筆者時任石家莊保吉安公司總經理）。在最初實施的過程中并不順利，由于考慮到各種費用的制約，在實施過程中，由于要求中間商對技術營銷人員提供必需的食宿保障，并承擔相應費用而受到了相當部分的中間商的抵制。同時，由于剛剛實施有些方法還不得當，經銷商還無法看到其未來帶來的效益。在此過程中，大部分獸藥生產廠家和中間商都處于觀望狀態。
（2）、發展（模仿）階段。此階段應為2001年末至2003年末甚至到目前仍為發展階段。2001年下半年石家莊保吉安公司實施的技術營銷手段已開始出現良好的市場反饋：銷售額從6月份開始在市場下滑的情況下飛速增長，并一直持續到2001年底。技術人員供不應求，經銷商從原來的抵制到主動要求廠家派駐技術人員，部分廠家開始模仿并組建自己的技術營銷隊伍。2001年底河北幾大農業院校招聘現場異?；鸨?，畜牧獸醫相關專業畢業生首次出現了供不應求的現象。
（3）、競爭階段。從2003年以來到現在，在河北省的獸藥廠家幾乎都組建了專職的技術營銷部（其它省份的情況不太清楚），技術營銷隊伍迅速擴大；廠家對優秀經銷網點的競爭更加激烈，出現了一個優秀的經銷網點則多個廠家派駐技術人員的現象，中間商對廠家派的技術人員不象最初那樣“來者不拒”，而是開始挑剔，優秀技術營銷人員其身份倍增，受到了諸多廠家及經銷商的青睞；優秀技術人員開始影響養殖戶對產品的選擇。
2、技術營銷的方法手段：
技術營銷手段是獸藥生產廠家整體營銷的一部分，是對“人員推銷”的補充和創新。其重要方法如下：
（1）、技術講座及新技術發布會：
這是獸藥生產企業常用的技術營銷方法之一。通過技術講座及新技術推廣會，來提高廠家的知名度進而帶動獸藥產品的銷售。值得引起注意的是：目前許多技術講座或新技術發布會越來越不受歡迎。這主要是因為：有許多廠家都在進行此類活動，許多養殖戶已經“習以為?！笔チ嗽瓉淼男迈r感，有些技術講座的內容并無新意。甚至為了“應付差事”而粗制濫造；有些廠家打著進行技術講座的晃子，而實際上整個講座期間都是在宣傳廠家自己的產品等等。這些現象影響了技術講座及技術發布會的效果。
（2）、技術支持（坐診）：
所謂技術支持（坐診）就是廠家根據中間商的要求，結合廠家開拓或維護市場的需要，根據當地的養殖特點派駐專業技術人員到中間商的門市，進行較長時間的服務。這也是技術營銷模式的核心內容。
進行此類服務時，對中間商及市場的選擇尤為重要，它是技術支持能否成功的關鍵因素之一。一般來說，具備下列條件的門市可派駐技術人員。中間商經濟實力雄厚，經濟意識較強，但本人非專業出身且沒有技術人員；中間商有實力、信譽好，其門市也有技術力量，但銷貨主要*二級經銷商，需對二級經銷商重點扶持的；剛剛開業的門市；中間商經濟實力雖然一般，但人緣好，其門市覆蓋范圍內養殖量較大，而其門市又無技術力量；中間商所涉及的市場范圍內正流行某種疾病時；門市實力較大，技術力量也較強，是許多廠家競爭的重點。符合上述任一條件中的中間商廠家都可派駐技術代表，上門進行技術支持。
（3）、對中間商的從業人員進行技術培訓：
有許多獸藥中間商盡管有一定的實踐經驗，由于本身及其門市從業人員大多是非專業人員出身，對專業理論掌握的較差，甚至實踐經驗也不多，這樣廠家派駐專業的技術人員協助其推廣產品則顯得尤為重要：一方面可以協助其進行有效的為養殖戶服務；另一方面，技術人員也可利用自己所掌握的專業知識對其門市從業人員進行培訓從而為門市的發展創造有利的條件。
（4）、協助中間商進行二、三級市場的開拓：
此方法，就是由廠家選派專業技術人員，在中間商的配合下，協助其開拓二級、三級市場。由于廠家派駐的技術人員對自己廠家的產品特性、用法用量、適應癥等方面相當熟悉，在協助中間商開拓市場的過程中，能夠更加準確地進行產品試驗，因而成功的概率更高。
（5）、解決一些客戶糾紛特別是產品糾紛問題：
在獸藥營銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等等之類的爭議，甚至出現了養殖戶要求索賠，強行扣貨等問題。而實際調查的結果表明，在上述爭議中，更多的是由于養殖戶本身的飼養管理，中間商對疾病的誤診或用藥方法不正確而造成的。
由于廠家派出的技術營銷人員都是專業技術人員或行業專家，并且他們非常熟悉本公司的產品，所以他們一般能夠在較為準確地診斷出畜禽的病癥情況的基礎上，指導養殖戶準確地使用產品。在使養殖戶把經濟損失降低到最低的同時，也有效避免了某些爭議，從而為廠商贏得榮譽。
二、技術營銷模式存在的問題：
伴隨著技術營銷模式的發展，也出現了一些不可忽視的問題必須引起廠家的注意。
1、部分技術營銷人員素質較低給廠家聲譽造成負面影響
由于面對市場需求的增加，許多獸藥生產廠家把招聘技術營銷人員的主要目標盯在了各農業院校的應屆畢業生。一方面，每年農業院校畜牧獸醫相關專業畢業生較多，廠家容易招聘；另一方面，一些應屆畢業生要求的薪資水平較低，廠家容易接受，還有就是人員整體素質相對整齊，廠家容易培養。
但正是這種大量的需求，許多廠家特別是規模較小的獸藥廠家，一方面急需技術營銷人員；另一方面由于自身的實力較弱害怕招不到技術營銷人員，因而降低招聘標準，致使部分專業技術水平不高的人員進入廠家的技術營銷隊伍。而廠家為滿足市場的急迫需要，又沒能做很好的培訓，就把這些人員派駐到目標市場。那么其結果可想而知，這些技術人員不但未能給廠家帶來相應的效益，相反更多的是引起客戶的抱怨，甚至由于對畜禽病癥的誤診或用藥不科學而引發經濟糾紛。
2、技術營銷費用越來越高，給生產獸藥生產廠家帶來較大的壓力
筆者最初在構畫技術營銷模式時，基本上按這樣的模式去控制技術營銷費用即：獸藥推銷人和技術營銷人員的比例基本上維持在1：1左右，技術營銷費用控制在全年銷售額的6%以內，并且基本上能夠達到上述指標。
而現在的情況卻大有不同，由于競爭的加劇，大部分中間商都要求廠家派駐技術營銷人員，由于中間商的數量遠遠高于廠家的推銷人員的數量，為滿足市場需求，廠家所準備的技術營銷人員也開始急驟增加，許多廠家業務人員和技術營銷人員的比例達到1：2甚至1：3技術營銷費用也創了全年銷售額的6-12%，有的甚至達15%左右。而今年以來，大部分原材料都有不同程度的上漲，這樣就給生產廠家的生產經營帶來較大壓力。
3、技術營銷人員職業周期較短，給廠商帶來了一定壓力
“技術營銷人員的流動率居高不下”這可能是所有獸藥生產廠家遇到的共同問題。技術營銷人員流動率高、職業周期短，這是目前技術營銷模式中的普遍問題。導致這些問題出現的原因有很多，但如下原因須值得注意：首先，技術營銷人員中女性居多，由于自身的特點的限制及結婚后家庭等諸多因素的影響，許多人員結婚后就不再選擇技術營銷這一職業；其次，由于技術營銷模式本身的特點使絕大多數技術營銷人員吃住由中間商提供，久而久之，部分技術營銷人員有一種“寄人籬下”的感覺，特別是在與中間商處理關系不順利時，這種感覺會更強些，這樣對技術人員的心理產生較大壓力，而導致部分技術人員的流失；第三，技術營銷人員和職業推銷人員相比較工作壓力相差無幾，而自主性卻較差，由于其工作性質的特殊性導致其收入遠不能和業務人員相比，久而久之產生了“心理不平衡”使部分技術人員想做業務人員或選擇離職；第四，部分優秀技術人員特別是在其服務區域對養殖戶已形成一定影響的技術人員，是許多獸藥廠家追逐的對象。在利益誘導下，可能跳槽；第五，部分技術人員在積累一定經驗后，選擇了諸如自己開門市等自主創業之路而離職。根據調查顯示，技術營銷人員的職業周期平均僅為2-3年左右。
4、廠家對技術營銷人員激勵誤區，容易引發部分問題
對技術營銷人員的激勵必須綜合考慮涉及到技術人員的閱歷、專業水準、教育背景、從業經歷、所服務的中間商的實力信譽、周邊養殖量的大小、和公司的合作態度、合作時間長短、養殖的淡旺季等諸多因素，只有通盤考慮這些原因才會制訂合適的激勵政策。而實際情形是許多獸藥廠家激勵政策簡單單一。更有甚者簡單到技術營銷人員的全部收入和銷量掛鉤，致使有許多優秀技術人員付出了很大努力，但也很難取得滿意的回報，因而使廠家、商家及技術人員本人都不滿意，這樣的情況普遍存在。
三、技術營銷模式發展方向：
根據市場反饋及形勢可以預測，技術營銷模式對獸藥營銷的影響會越來越重要?？傮w模式不會有太大的改變，但具體操作方法可能會適當改變。
1、技術營銷人員本土化
這主要是指獸藥廠家根據所服務的市場的需要，招聘當地的專業技術人員在當地服務，以替代廠家派駐的技術人員。這樣做有幾方面的好處。首先，當地人員對當地市場、風俗人情等更熟悉，會很快進入角色；其次，由于不需要在門市住宿，幾乎沒有“寄人籬下”的感覺；第三，能為廠家節省如車費、出差補貼等部分費用；第四，便于和客戶溝通，更容易處理與客戶的關系。這樣可以有效地延長其職業周期，為廠家節約成本。
2、優秀技術營銷人員股東化
此方法可以有兩種思路：第一種是廠家規定服務滿一定年限的優秀技術營銷人員，根據對公司的貢獻大小服務年限、職位、重要性等的不同獎勵一定的股份。該股份只做分紅，而不能領取原有股金；另一種是獸藥廠家可再注冊一家經營公司，廠家可吸納優秀技術營銷人員作為股東，把部分產品由經營公司來經營。一方面廠家可做第二品牌，另一方面也留住了部分優秀員工。采取此方法最好廠家再承諾：如果出現經營失誤，則由廠家承擔經營責任。這樣，既解決了員工的后顧之憂，又體現了獸藥廠家的大度，因而會極大地提高優秀員工的忠誠度。
3、技術營銷人員激勵科學化
對技術營銷人員的激勵應從全方位著手，而不應單一去評價某個方面。特別是只簡單地和銷售掛鉤，更是不可取。有效的激勵應從如下幾個方面考慮：第一，技術人員本人的總體素質，如教育背景、從業背景、專業水準、敬業精神、以往成績、擇業態度等；第二，其服務的門市或市場的業績增長率和公司同時期業績增長率的比較；第三，服務市場本身的特點；第四，和中間商處理關系的技巧及多數客戶對技術營銷人員的評價；第五，業績的絕對增長額和給公司帶來的效益增長的關系；第六，和業務人員配合的默契程度；第七，在技術營銷隊伍中的重要程度等。
4、鼓勵技術人員創業制度化
調查顯示，有相當一部分技術人員離職后自己開門市，經營獸藥，可以設想：如果某個廠家技術營銷人員自己回家開門市，由于受資金、產品、人際關系等諸我因素的制約，困難不少。廠家如果規定，如果技術人員在公司干滿一定年限后而離職回去開門市，則公司可根據服務年限的不同提供一定的創業經費，鼓勵經營本公司產品。經營到一定時可不需償還，這樣既解決了這些技術人員創業時所需的資金問題，又多了一個忠誠度比較高的客戶。由于其對廠家產品及政策相當熟悉，更利于廠家產品的推廣。
5、優秀客戶顧問化
這里指的優秀客戶主要是指那些專業水準較高，經營意識先進，信譽好，在當地有較大影響力的中間商。對這樣的中間商，獸藥生產廠家可聘其作為技術顧問，負責指導當地養殖戶的飼養管理，疾病防治等技術問題。這樣既有利于提高中間商對獸藥廠家的忠誠度，也利于廠家產品在當地的推廣。

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