獸藥企業營銷策劃的誤區及操作

來源：營管琦源  發布日期：2011-03-29  發布者：曉天  共閱1110次

策劃是指企業在深刻了解內外環境的基礎上，為了使企業的產品、品牌、形象等競爭要素在人們頭腦中不斷得以強化，使企業內部的管理、運作不斷趨于科學化、規范化，而采取的一系列計劃、組織、控制和評價的過程，是企業在發展過程中的一種競爭手段，其本質上是一種智力行為。目前策劃被廣泛應用于企業發展的方方面面，例如營銷管理、團隊建設、管理創新、前沿性概念培訓等等，其最終目的是提高公司及其產品的知名度、美譽度以及顧客對公司的忠誠度?，F筆者就在獸藥營銷管理過程中的現狀結合自身實踐粗淺地談一些認識。

一、獸藥營銷策劃中的誤區
獸藥營銷過程中的策劃涉及到企業定位、產品定位、產品VI設計、市場定位、定價策略、促銷策略、渠道建設等等。而目前的實際情況是大多數獸藥企業的策劃由于沒有清晰的戰略目標，在策劃過程中存在很多的錯誤認識與做法，主要表現在如下幾個方面。
在企業策劃機構設置方面
（一）組織機構不健全。有許多獸藥企業根本就沒有專門的策劃部或企劃部，甚至沒有專門的人員去做這項工作，好多企業往往是由銷售部來制訂和實施所謂的“企劃”方案。其實企劃是一門專業性極強的學科，由于目前獸藥企業的銷售部人員大多是畜牧、獸醫及其相關專業出身，對企劃的知識與內涵一知半解或者干脆沒有正確的認識，所以基本上談不上制訂科學的、合理的、可操作可執行的、充滿競爭力的和有實際效果的企劃方案，有的甚至把銷售過程中簡單的讓利促銷或“送東西” 等同于企劃。
（二）組織機構設置不合理。有些獸藥企業雖然有專門的企劃部門，但往往和銷售部、產品研發部相互獨立，甚至還有處于從屬地位的。這樣在實施企劃方案的時候，往往很難得到其它部門的有效配合。但好的企劃方案更需要好的執行，需要多個部門協作作戰，得不到其它部門特別是銷售部、研發部及技術服務部等和市場結合較為緊密的部門配合，搞出來的方案極有可能是“紙上談兵”，作秀大于務實。
在企業策劃過程方面
（一）無可行性報告。許多獸藥企業在實施企劃方案之前，只有一頂點的或者根本沒有嚴謹的市場調研，所謂“企劃”方案只是憑著企劃部或銷售部等個別人員的想象、感覺、經驗搞出來的，是一種典型的“企劃銷售”，這樣搞出的方案無法和市場相結合，從而成為“兩張皮”，即企劃埋頭搞方案，銷售只顧自己干，企劃方案脫離實際，部門之間相互埋怨。
（二）無監控過程。好的企劃方案要有正常的執行才能真正體現其在銷售過程中的作用，可惜的是有些企業盡管設計了好的企劃方案，但由于執行力低下或沒有正常的過程監控，結果在實施過程中要么敷衍了事，要么干脆就沒人去實施，從而成了一種典型的“形象工程”。
（三）無結果反饋。經常出現這樣的現象，企劃方案搞出來了，也實施了，但沒有人組織銷售部門對企劃方案的實施結果或效果進行有效反饋，而企劃部由于只是方案的設計者，而不是實行者，往往不知道自身方案實際實施情況的優劣，無法對方案進行有效的改進。
在企業策劃銷售方面
企劃定位不清晰，這是多數獸藥企業在銷售策劃過程中常見的現象，具體表現為四個方面。
（一）目標客戶定位不明確。由于獸藥銷售過程中要經過多個流通環節，在這個流通過程中，既有批發商，也有零售商還有終端用戶，甚至還有獨立于一般銷售渠道之外的“一條龍”客戶，眾多的客戶使企劃部在制訂企劃方案時往往不知道該定位于那一類客戶，而不同的客戶群體其消費需求又有著較大的差別，是不能用同一種方案的，這就象給雞看病，蹩腳的技術人員由于認不準疾病到底是由病毒引起還是細菌中的G+菌或G-菌引起，往往通通采取“抗病毒藥+廣譜抗生素”的治療方案，試圖“包治百病”，由于沒有對癥施藥，既不能起到很好的療效，又增加治療成本。企劃也一樣。
（二）企劃目標不明確。企劃的最終目標是通過企劃方案的實施來提高公司及其產品的知名度和美譽度以及客戶忠誠度，而許多企業銷售策劃的想法很簡單，即想方設法增加銷量，這樣企劃方案的制訂與實施往往功利性十足，長久性及可持續發展性不足，甚至有“飲鳩止渴”的行為現象，表面上看在短期內增加了銷量而實際上是以長久利益的犧牲為代價來換取的，這實際上是企劃過程中的一種“短視行為”、“自殺行為”。
（三）外包過程中的溝通失靈。許多獸藥企業由于自身在制定企劃方案時力不從心，往往采取外請專門的專業的企劃機構來制定方案，而許多企劃公司對獸藥行業一知半解或根本不了解，而雙方的溝通又不是十分融洽，這樣制定的企劃方案往往經不住市場的檢驗。
（四）把銷售策劃當作一種“面子工程”。部分企業領導在骨子里不重視策劃，特別是專業技術人員出身的企業領導，往往認為只要產品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀槍洋蠟頭”的東西，中看不中用，即使偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已。
二、企業營銷策劃失敗的根源
（一）沒有明確的戰略目標體系
如果一個企業沒有明確的戰略目標規劃，企業的總體發展處于一種“叫化子打狗，邊打邊走”的狀態，公司各職能部門各自的工作目標體系也就隨之不明確，這樣企劃部門在做企劃方案時就無法有效地和企業的戰略目標體系相輔相成，而只能是具體事件的單一方案的制訂與實施，割裂的企劃是無法適應企業的長期發展目標的。
（二）市場調研系統殘缺
大多數獸藥企業都沒有建立專門完善的市場情報體系，缺乏調研、分析、預測等企劃設計過程中的必備元素，有的企業雖然能收集一些諸如市場信息、競爭對手情況等情報，但情報來源僅限于業務人員。實際情況是業務人員由于所處的位置及其自身能力所限，導致所提供的信息很難是一個真實的市場狀況的反應與反饋。建立在市場信息失真或根本沒有市場信息基礎之上的企劃方案，能否經受市場的檢驗就可想而知了。
（三）對行業和企業現狀缺乏理解和控制力
獸藥行業是一個特殊行業，目標市場幾乎都是經濟相對不發達的農村，其需求和經濟發達地區相比，以及與其他行業相比，有著顯著的差別。另外，獸藥企業受國家宏觀政策影響較大，農業部對獸藥說明書、包裝物的格式設計等都有明確的規定，而許多獸藥企業的企劃部門對這些缺乏應有的敏感度與了解，對顧客的需求也不甚清晰，只是埋頭搞方案，最后搞出的東西要么不符合有關規定，要么不適應市場需求。
（四）沒有良好的決策和規范執行系統
許多獸藥企業沒有形成良好的決策系統，決策過程中往往是老板說了算 ，好多企業老板本身對企劃并不內行，企劃部門只是奉命行事的執行部門而已。因為依令而為，錯也是老板錯了。而理性的決策體系應該是老板根據有效的市場反饋提出目標，由企劃部、營銷部、技術營銷部及產品研發部等多個部門共同配合、共同決策提出并執行完整的企劃方案。有的企業在決策過程中存在 “三拍”現象，即往往是老板突然“腦門一拍”就來一個想法；企劃部為了符合老板的意圖，不論是否符合實際都是“拍胸脯”違心迎奉；作出企劃方案無法應用或應用效果不理想時，則“拍屁股”走人或推卸責任。另外，即使企劃部門搞出了能適應市場的切實可行的企劃方案，但由于對實施方案的業務部門、技術營銷部沒有調配權，因而在具體實施過程中也無法進行控制，這樣導致實施部門仍然按照自己的部門慣例來操作，結果可能是“差之毫厘，失之千里”。
三、如何有效發揮企劃在獸藥營銷中的作用
（一）緊緊圍繞營銷總體戰略制定企劃規劃
企劃部門應配合企業的總體戰略為企業的營銷工作制定規劃，包括長期、中期和短期的規劃并為之設計一套相對完整的工作核準體系。特別強調的是，營銷管理的策劃應該從對指標的關注著手，這些指標包括長期與短期兩種。長期指標指市場占有率、顧客鞏固程度、渠道建設程度、服務的優化程度以及公司知名度、美謄度的提高和顧客滿意度、忠誠度等。短期指標主要指銷售額、利潤率、成本、產品種類與產品庫存量、有效出庫量等。必須明確的是，在關注策劃在營銷過程中的成果時，質量比數量更重要，長期指標比短期指標更重要，一定要避免“殺雞取卵”式的營銷企劃。
（二）深入營銷第一線是營銷策劃成功之前提
沒有調查就沒有發言權，策劃人員一定要深入營銷的第一線，對行業動態、市場動態、養殖戶的現實需求及心理需求，中間商的心理需求與現實需求、競爭對手在市場上的營銷策略、公司及公司產品在市場中的地位，中間商及終端用戶對公司、公司產品及服務的認可程度、目標市場的經濟水平、消費水平、養殖區域的飼養管理水平，養殖習慣等等有準確的把握。只有這樣才能真正地掌握第一手材料，策劃人員才能做出符合市場需求的企劃方案。
（三）企劃宣傳方案定位要準確
這里的準確更多的是指企劃宣傳方案對產品的宣傳應實事求是，不夸大其辭。因為獸藥是一種特殊的商品，任何夸大治療效果、適應范圍的行為都會帶來不良的市場后果。輕則使終端用戶對產品和企業不信任，重則可能給終端用戶和公司帶來重大經濟損失。
企劃宣傳方案的準確定位應該這樣——宣傳效果是使顧客特別是終端用戶對公司、公司的產品及服務的期望值略低于公司、公司的產品及服務的實際效應。因為顧客滿意度可用如下函數公式表示：即y=f(a·b)，其中y為顧客滿意程度，a為顧客對產品或服務使用后現實值，b為顧客期望值。當a>b時，顧客會很滿意；當a=b時，顧客基本滿意；當a
（四）優良的產品品質是營銷策劃成功的重要保證
獸藥營銷策劃成功的重要保證必須是以優良的產品為基礎和前提的。無論任何企業，都不能長久地銷售沒有多少使用價值的產品。如果產品本身質量不過關，即使依*企劃手段使產品銷售突飛猛進，輝煌也是暫時的，很可能的情況是產品上量快下降也快。這里特別強調的是產品質量應包含兩部分：標準質量和使用性能。前者指的是國家強制標準或行業協會標準，如《中國獸藥典》，農業部有關獸藥標準的規定等。后者指的是在保證標準質量的前提下的實際使用效果。營銷策劃中更應注重后者，但前者是前提。
值得注意的是營銷策劃是一把雙刃劍，可以通過提高產品的知名度、美謄度讓更多的顧客接受，進而提高顧客的忠誠度,但如果產品質量不好或不穩定，特別是產品的使用性能不好，即美謄度不好則越策劃的好對公司的損害越大，這是典型的“屎殼螂出國——臭名遠揚”。
（五）策劃成功應該依*公司各部門共同努力
營銷策劃絕不僅僅是企劃部門的工作內容，而是以企劃部門為核心，公司所有部門配合和實施的結果。對獸藥企業來說，營銷部、研發部及技術營銷部的配合顯得尤為重要，特別是營銷部和技術營銷部，應該是企劃方案的執行部門。再好的方案，如果沒有強有力的執行，都不可能取得良好的效果。
（六）策劃人員自身素質提高是營銷策劃成功的又一條件
優秀的企劃人員不僅僅要具備企劃知識，同時也應懂得市場營銷、管理、客戶心理知識，要學會溝通、懂得協作及對市場需求能做分析與預測，還應了解國家相關法規及畜牧獸醫專業知識，總之策劃是綜合知識運用的工作與結果。

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