動保企業核心競爭力的綜合體現

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-03-30  發布者：曉天  共閱1437次

客觀的評價，時下的中動物藥品企業相對于其它行業而言，是一個員工整體素質低、管理理念滯后、發展視角萎縮、綜合競爭水平差、產品同質化嚴重、企業文化就是老板文化的初級形態，尚未全面形成企業的核心競爭能力。怎樣從戰略的高度搭建企業發展平臺，打造企業的核心競爭能力是中國動物藥品企業面臨的最大挑戰，也是亟待解決的問題。有學者對核心競爭力的特性作了界定：偷不去、買不來、拆不開、帶不走、流不掉、不變性。真正構成這種核心能力的知識體系主要體現在公司的管理和生產經營能力、公司的技術開發和創新能力、公司創造品牌和運用品牌的能力、公司員工的知識和技能。

管理和生產經營能力

企業的管理能力涵蓋企業的人力資源、管理能力和整合能力。眾多動物藥品企業的老總都面臨一個十分尷尬的處境：企業發展的硬件平臺通過強制執行GMP后已經具備，但老板綜合素質低（尤其是戰略思想）、人員頻繁跳槽（人才流失）、銷售員單干（誠信度偏廢）、技術人才信譽喪失（收益腦體倒掛）、客情關系金錢化（價值取向偏移）、高管另起爐灶（企業等同感喪失）等非常突出。在知識與資本日益對等甚至是知識雇傭資本的時代，人力資本對企業競爭力的作用已毋庸置疑。問題是對于企業的所有者來說，進行怎樣的機制設計將人力資本與企業有機地結合在一起，使“人人是人才”的評價機制體現在為企業竭力奉獻才能。

管理和生產經營能力是企業競爭力的核心內容，包括企業獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執行決策的能力，也可以理解為狹義的“企業核心能力”。在一定意義上，企業的管理能力取決于企業是否擁有一支特殊組織才能和企業家才能的經理隊伍。由于管理能力至少在高管理層次上并不局限于某種產品，因此管理能力的提高有利于企業更有效率地利用其資產，擴大經營范圍，提高在市場中的競爭力。在核心競爭力構建中，要形成以一個或若干關鍵環節為主導、能對各種要素不斷進行有機整合的機制，這種整合機制不但表現為關鍵能力、有效能力的集中，而且表現為對多余、落后、無關緊要的機制、因素、程序和職能的迅速消除，并由此產生集成放大效應，即 1 ＋ 1>2 的增值效應。

營銷能力包括營銷技術和營銷網絡。營銷技術即企業通過高效的產品、價格、促銷和營銷渠道整合向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務，亦即為客戶提供解決問題的方案。營銷技術既取決于企業人力資本和經驗的積累，技術手段和營銷信息系統的應用也起到基礎性作用。先進的營銷技術是企業競爭力的重要方面，在消費者主權的時代，營銷技術甚至是比制造技術更重要的競爭力因素。營銷網點是企業推銷產品和服務的前沿陣地，其主要功能是產品銷售、市場調查、營銷宣傳、技術支持和市場開拓。營銷網絡是通過一定的管理技術將配送中心、營銷網點、信息體系和信息系統等聯系在一起，形成覆蓋較大區域市場的營銷網絡。從企業競爭力的角度分析，企業一旦在消費者中形成了營銷網絡，將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤；而后來者只有花費大量的投入與先入企業進行廣告和銷售網的爭奪戰，才有可能在市場上獲得一席之地。

技術開發和創新能力

研究近期動物藥品企業的變化，相對有實力的企業紛紛出招并購（搶奪GMP生產資源），但在搶奪和培植技術資源、產品資源、市場資源、客戶資源方面明顯出現偏廢。動物藥品企業普遍輕研發技術、輕產品再造、輕客戶服務、輕技術推廣、輕戰略規劃是一個不爭的事實，尤其是技術和營銷的戰略結合更是許多企業的空白。對于動物藥品企業的核心技術，從技術層面講，包括雖然公開但受法律保護的專利技術以及一系列技術秘密；從管理層面講，包括硬技術（配方、工藝、服務）和軟技術（推廣、服務、整合），企業擁有自己的核心技術是企業獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件，而能否擁有持久保持和獲得核心技術的能力被許多企業所忽略。原創性研究開發能力是企業競爭力的重要組成部分。研究開發和創新能力可由企業研究人員的數量和素質、研發投入經費總額及研發經費占企業銷售收入的比例等指標來表示。研究開發和創新能力是企業獲得持久制造技術或專利技術從而獲得長期利潤的源泉。一個企業至少有一個或若干個關鍵技能和技術，這是整個核心競爭力系統中的主導和中樞，是企業獨具的超越競爭對手的絕對優勢。

創新囊括觀念創新、管理創新、技術創新、體制創新等諸多方面，體制創新成為很多動物藥品企業樂此不疲的選擇。觀念創新在動物藥品企業應當有很深的內涵，“人品先于產品，競合優于競爭，發展高于發財，地位源于作為”是一種觀念，倘若把一切為客戶提供產品和服務的工作地點都視為“市場”，實現每一位員工都有自己的特定市場，讓市場滿意就是力求工作完美。管理創新的內涵就是合理配置生產要素和工作要素，實現工作高效能，質量零缺陷。技術創新的認識應起源于技術是決勝市場的關鍵，其內涵是如何發揮技術的極限，內容包括技術人力配置、技術項目管理、技術保障體系、技術實施、技術再造，目的是形成專有的技術管理和技術運作的競爭力。

創造品牌和運用品牌的能力

品牌被動物藥品企業叫得最響、看得最重，這是一種趨向，也是一種必然。但是，在中國動物藥品界，有哪個企業從真正意義上做好了企業、產品、服務、員工的知名度和美譽度？現代營銷學理論認為品牌(brand)是由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。所以創建成功品牌就是一個品牌獲得了可持續的差異優勢，它體現了特定產品或服務的真正價值。在產品市場上，品牌是賣者對買者作出的不賣假冒偽劣產品的承諾；在資本市場上，品牌是企業家、經營者對投資者（股東、債權人）作出的不濫用資金的承諾。在動物藥品企業綜合競爭能力不強、從業者普遍素質偏低的今天，品牌的叫囂已經成為口是心非的習慣，利用品牌被當作一種時髦，創造和運用品牌的能力和策略確嚴重偏離。從這個意義上說，我們不應該把品牌承諾、品牌創造、品牌運用理解成一個道德問題，而應該把它理解為一種制度。

研究動物藥品市場，形成品牌競爭優勢的企業寥寥無幾，只有少部分品牌知名度很高，但在獸醫或養殖戶心理或品牌態度網絡上并沒有產生多大影響，這是因為沒能實現恒久的品牌美譽度。比如禽藥市場，一提到抗應激藥，哪個獸醫或養殖集團會指明購買或使用哪個品牌？又如解決豬的高燒高熱性疾病，哪個獸醫或養殖集團會指明購買或使用哪個特定產品？生物制品、中草藥制劑、化藥制劑、微生態制劑、消毒藥品、營養保健藥品有誰能完全信服的列出前5個品牌？顯然，動物藥品的品牌創造和運用幾近空白。動物藥品是一類特殊商品，產品同質化（相同成份、相同標準、相同功效、相同名稱）非常突出，因此，創造動物藥品品牌強度最重要的決定因素是通過高質量產品（保證含量、保證療效、保證性狀穩定、包裝設計新穎、說明書科學合法）與優質的服務實現（真誠提供解決問題的方案），高質量創造了差異優勢提高了產品品位并帶來較高的相對價格，產品是容易被競爭者仿造，而服務則因為依靠了組織文化和員工的態度，所以很難被競爭者所模仿，優質的服務增加了顧客的品牌忠誠度；在品牌推廣上采取先入為主、強勢推廣，領先進入市場的品牌能獲得平均高于后進入市場者1/3的投資收益；在國家加大獸藥質量標準清理和嚴格獸藥注冊制度后，動物藥品市場中失敗的產品或品牌關鍵的一點并不是產品本身的質量有問題，而是經銷商、獸醫、養殖戶看不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處；不斷地認識當今獸醫或養殖戶價值觀和養殖模式的變化，通過有效的監控手段了解經銷商、獸醫、養殖戶心理預期和養殖模式的變化特點，關注動物疫病流行狀態，并通過有效的營銷措施不斷地維護與增加經銷商、獸醫、養殖戶的利益，提高重復購買行為，最終建立品牌忠誠。

優秀的品牌是時間的積累，是金錢的積累，是品質的積累，是智慧的積累，是企業活的靈魂，品牌規劃要著眼于戰略，著眼于核心價值，要運用一切營銷傳播手段和方法，進行品牌演繹和品牌傳播。

員工的知識和技能

有企業家說：“企，上面一個人，下面一個止。意即：什么樣的人決定什么樣的企業，什么樣的企業決定什么樣的產品，什么樣的產品決定什么樣的市場”。人是企業發展壯大的決定性因素，人才是企業競爭的根本優勢。動物藥品企業的員工隊伍的知識和技能決定著企業的發展空間，需要合理甄選人才、配置人才、引進人才、管理人才、使用人才、評價人才。全才、通才、專才是企業人才隊伍組建的核心甄選；廣招人才、廣聘人才、廣聚人才、內培人才是企業有效的人才工程戰略；不斷學習和培訓，是提高企業員工知識和技能的有效途徑；“用事業培養人，用感情留住人”是人才管理的重要理念；“有為就有位，無為就讓位；無功便是過，平庸就是錯”是適用的人才動態評價體系。人是生產力要素中最活躍的因素，在人才管理上實施“危機管理”，讓每一位員工都必須理解并充滿危機意識和生存壓力，激活企業的人力資本，構建開放型組織和學習型團隊，構建“做好每一件事，成就每一個人”的企業人才價值觀，解讀“單木不成林、單人不是眾”的人才協作、互信、溝通鏈，真正將員工個人成長與企業發展結合在一起，充分發揮每一個人的聰明才智，使員工在實現企業目標的過程中能獲得自尊和自我實現的最大滿足。

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