客戶開發：先留人后留心

來源：ICMI國際客戶管理觀察  發布日期：2011-04-08  發布者：曉天  共閱1342次

企業與客戶“約會”，是否會出現“一見衷情”的情況？當然會有！很多客戶的沖動性購買或消費就屬于這種情況，當然“一見衷情”也不排除客戶經過深思熟慮的理性購買或消費。通常情況下，沖動性購買或消費并不是客戶主流的行為與選擇，更多的客戶都會非常理性地對待消費。從這個角度而言，企業與客戶之間就如一對“情侶”，即便是初次“約會”后彼此之間較為認可，仍需要一個從相識到相知的“戀愛”過程。只有客戶覺得非?！皾M意”后，才會與企業確立的“婚姻”關系，而進入“蜜月期”，乃至與企業“長期廝守”——長期合作。這就給我們提出了一個嚴峻而現實的課題，如何通過“約會”把潛在的客戶發展為真正的客戶，并獲得其滿意，乃至實現由客戶滿意到客戶忠誠的飛躍？可以說，實現每一個“階段性目標”企業都要付出很多努力。那么，如何讓客戶一步一步走進企業為其編織的美麗的“故事”？

要“鉆”到客戶的心里去

在企業與客戶“約會”的“夢想”實現后，還要求服務營銷人員能夠準確判斷客戶的類型及揣摩客戶心理。這樣才能在服務營銷過程中，不但能夠按部就班，還能靈活應變。雖然服務營銷人員無法做客戶肚子里的“蟲子”，但卻可以通過洞察客戶的心理并把握客戶的心態，通過望聞問切，在爭取客戶的過程中占有主動權?？傮w來看，客戶通常有以下購買心理：求美、求廉、求新、求名、求實、攀比、從眾、獵奇、癖好等心理。不過，對于上述購買心理，因客戶的性別而異，也因客戶類型而異。這為企業進行服務產品設計與策略規劃奠定基礎，讓服務產品盡快為客戶所接受，縮短入市進程。另外，企業服務營銷人員在與客戶“約會”的過程中，還要能夠準確識別客戶的類型，并快速找到“對付”這種類型客戶的辦法，這樣不但利于快速把潛在客戶“變現”，還有利于提升客戶滿意度。

在美國，有一家電子計算裝置經營公司，這家公司發明了“零售推銷術”，并把客戶分為以下五種類型：

第一種類型是煩躁型客戶。這類客戶的特點是性格沖動、易煩易怒，因此駕馭這類客戶就需要服務人員在為其提供服務時熱情、溫和并富有耐心，并且要盡快給客戶一個明確的答案；

第二種類型是依賴型客戶。這類客戶的特點是優柔寡斷而缺乏自我主見，對于這類客戶服務營銷人員要善于引導，通過提供合理建議或“顧問式服務”來促進其早做決策；

第三種類型是挑剔型客戶。這類客戶往往喜歡追求完美，總是選來選去，甚至吹毛求癡，即使服務人員百般殷勤往往也難于獲得其滿意。針對這類難纏而又難伺候的客戶，企業服務營銷人員除了要保持足夠的耐心，還要善于為這類客戶提供多種方案，并對其挑剔之處做出最具說服力的解釋，以促進其做出決策；

第四種類型是嘗試型客戶。這類客戶往往具有喜歡嘗試的特點，他們往往是一些新產品或新服務的第一批客戶，但是這類客戶卻并不容易被“搞到手”，服務營銷人員要善于引導，并保持耐性，以把其“拉”過來；

第五種類型是常識型客戶。這類客戶相對理性而成熟，決策穩重并富有主見。針對這類客戶，服務人員最好少跟他們來“虛”的，本著實事求是的原則，以友好的服務、理性的勸購來征服這類客戶?？梢?，

企業的服務營銷人員要善于根據不同的客戶類型，以及客戶的心理變化，做到察言觀色、見風使舵、收放自如，這就是讓“魚”快速上鉤的技巧。

要與客戶做最有效的溝通

服務溝通對于企業來說，是日常性服務工作的需要，無論是服務信息告知，或者說服并爭取客戶，還是為客戶提供服務，都離不開這個關鍵詞。正是因為很多企業認為溝通工作很“普通”，于是很多企業對溝通工作顯得很“麻木”，即不注重把溝通策略化。這是一個不小的錯誤，企業不但要“做”得到，還要“說”得好，深入并富有藝術性的溝通并不可少。在國外，很多企業把溝通作為企業的一種戰略，這是正確的，恰如廣告語所說：“溝通創造未來”。在這里，要強調一下溝通組合的思想。所謂溝通組合就是企業綜合運用人員銷售、媒體廣告、網絡、公共關系等手段，與潛在客戶或現有客戶進行溝通，以實現信息傳遞、服務產品促銷的目的?？茖W的溝通組合，有利于企業與客戶進行全面而深入地溝通，解決因只使用單一手段而導致與客戶溝通不“透”的難題。

如今，盡管企業與客戶溝通手段日趨先進，但是企業與客戶面對面的交流依舊必不可少，其獨特的人性關懷，為其他溝通方式所不可替代。其實，在這個語音郵件、互聯網及電子商務極其盛行的年代，人際交流就更具有重要的價值及意義。不僅因為人際交流是一種雙向溝通，更主要“見面”更加人性化，也更容易把問題說清楚，客戶也不容易產生歧義。從實踐與實效的角度來看，企業要想讓客戶了解企業的產品或服務，最理想的面對面交流方式就是為潛在客戶和現有客戶召開客戶會議。當然，客戶會議的類型多種多樣，諸如產品（或服務）推介會、新品（或服務）招商會、流行趨勢發布會、客戶研討會、客戶表彰大會、主題峰會及論壇等會議形式，通過會議可以給客戶更多的人性關懷。

實際上，那些成功而卓越的企業非常重視客戶會議，就拿微軟來說，比爾蓋茨也對客戶會議有著濃厚興趣，甚至還親自舉辦過一次為期三天的微軟CEO峰會，微軟因此有機會與到會的107位高層經理人交流，其中包括十幾家外國銀行和電信運營商的領導。比爾蓋茨手下的一位高級經理人在與《華爾街日報》記者交談時還談到：“交談依然是迄今為止最高效的營造人際關系的途徑。人與人的面對面接觸如今仍大有裨益”。再如，作為“電腦三雄”之一的戴爾電腦公司，除了采取電話、電子網絡、郵政信函等溝通手段外，還注重與客戶面對面地交流，諸如采取銷售人員拜訪客戶，以了解并引導客戶需求；技術小組駐扎客戶內部，面對面地解決問題；舉辦信息論壇，與客戶面對面地進行交流……其實，信息論壇就屬于客戶會議的一種重要形式。除此之外，戴爾電腦公司還在全球成立了全球客戶咨詢委員會（CAC），到2005年3月為止已經成功地舉辦了二次客戶會議。通過舉辦客戶會議，戴爾電腦公司不但獲得了客戶的直接反饋，還能以更好的技術、產品及服務來滿足客戶的需求。

讓客戶快速打開“腰包”

如何在“約會”中讓客戶做出“合作”決策？實現由潛在客戶向現實客戶的轉變？除了服務人員與客戶最深入的溝通，還離不開一些策略性努力，可以概括為以下關鍵詞：

一是“教育”，企業通過對客戶進行市場教育，培育客戶購買意識，并樹立消費理念，這尤其適用于全新的服務產品；

二是“引導”，主要是在服務現場就產品功能、價值進行引導，讓客戶快速進入“角色”而接受服務；

三是“培養”，企業為發展客戶，先無償為客戶做一些實事，讓客戶逐步認識到合作的價值，乃至最終合作；

四是“體驗”，企業通過客戶免費體驗服務，讓客戶實現對服務質量的快速感知，乃至愿意再次有償接受服務；

五是“承諾”，企業通過對客戶提出服務承諾，讓客戶感覺到接受服務零風險，這招被企業頻頻使用；

六是“證言”，主要是老客戶、第三方評價機構或權威機構的證言，讓潛在客戶快速形成對企業的信任；

七是“環境”，企業通過提供生動化的服務現場環境，對客戶形成有效消費刺激，進而產生沖動性購買，如超市、專賣店通過終端的生動化陳列以激發客戶的購買熱情；

八是“自助”，即企業通過提供服務設施與用品，讓客戶自行生產與消費自己所需要的服務，這樣可以激發客戶的參與熱情、責任感與自由度，實現在無壓力的情況下接受服務，諸如企業設置自動售貨機、開辦自助餐廳、開設自助銀行；

九是“演示”，企業通過演示（包括現場實地演示、多媒體演示等），讓潛在客戶清晰地認知服務，進而樹立接受服務的信心……這就告訴我們，僅僅“說”（溝通）得好還不夠，還要“做”得好，甚至給客戶“洗腦”、“換腦”。這就如“戀人”一樣，僅憑海誓山盟是不夠的，還需要在行動給對方以愛心與呵護，讓對方感覺到溫暖，客戶對服務的感知也一樣。

讓客戶走出不知足的樊籬

有一首《不知足詩》，講述了人無窮無盡的追求歷程：人從追求溫飽到追求穿衣、娶妻、生子、當官，甚至還要當大官。無論是個人客戶，還是商業客戶，其本質都是“人”。因此，隨著時間推移與環境變化，客戶需求也在不斷增加，并且水漲船高，用“欲無止境”來概括也并不為過。這就給企業出了一個難題，必須不斷提高企業滿足客戶期望的能力，并且還要努力超越客戶的期望，這是一個實實在在的挑戰。如今的市場現實是企業與客戶的接觸頻率越高，服務失誤也就更容易出現，服務失敗與服務危機也就越容易產生。同時，服務市場份額越高的企業，其服務滿意度往往與高市場份額背道而馳。另外，客戶的選擇機會越來越多，品牌轉換變得更加容易。這些因素的存在，使客戶越來越難于“伺候”，企業也不得不為讓其滿意而付出更多的努力。

盡管取得客戶滿意并不斷提升客戶滿意度并不是一件容易的事情，但又是企業必須要做好的事情。美國市場營銷協會的研究數據表明：一個滿意客戶的傳播人數是6，而一個不滿意客戶的傳播人數是15?？梢?，如果客戶不滿意，就會對企業產生負面影響。那么如何獲得客戶滿意呢？企業在與客戶“約會”的過程中，可從以下幾個方面做出努力：

首先企業要努力為客戶奉上高品質的服務產品，并且要確保服務產品的完整性，讓客戶對服務產品有一個出色的服務質量感知；其次是建立規范的服務體系，讓所有服務提供行為都在既定服務體系下完成，讓客戶覺得企業規范而公平；其次是科學設定服務標準，這個標準對客戶要有吸引力，但不要把這個標準作為服務的噱頭來吸引客戶，這就避免了客戶在接受服務前后形成心理落差；最后是送給客戶一份意外的超值驚喜，這份意外的驚喜不但可以讓客戶更為滿意，甚至還可以彌補一下在“約會”中出現的缺憾。

當然，讓客戶滿意并不這么簡單，尤其長期讓客戶滿意就更不是一件容易的事情了。為此，企業除了進行服務質量控制外，還要經常進行客戶滿意度調查研究，如采取設立呼叫中心、填寫客戶調查表、電話回訪、客戶座談、神秘客戶、流失客戶分析等措施，以獲得客戶的意見或建議，并及時做出整改。當然，如果有可能讓第三方參與客戶滿意度調查更佳。第三方往往能提供更客觀、更真實的分析結果，而企業內部人員收集客戶意見時，往往會偏重于重要客戶而忽略了其他方面，尤其把那些小客戶的意見或建議不當回事兒。

美國路薄潤公司是當今世界上最大、最著名的潤滑油添加劑公司，資產總額達到16億美元。這家公司在客戶管理方面堅持以客戶滿意度為標桿，并因此獲得了巨大的成功。美國路薄潤公司為使自己在客戶滿意度方面實現突破，聘請了韜睿咨詢公司進行全面的滿意度調查，找到自己的優勢與劣勢，并找到與競爭對手的差距，以知道自己的整改方向，并做出整改。企業通過經常性地研究客戶的不滿意因素，可使企業有針對性地開展工作，乃至根據研究結果“缺什么補什么”，或者在已有的基礎上“提高、提高再提高”，這對再次“約會”老客戶或邀約新客戶都具有重要的意義。這就是一切從客戶滿意出發，找出差距，實施有效整改。

完成從滿意到忠誠的一躍

可以肯定，收獲滿意的客戶并不是企業的目標，忠誠的客戶才是企業的最愛。有調查數據表明，有85%的滿意客戶會毫不猶豫地選擇競爭對手的產品，這恰恰說明了讓客戶忠誠的重要性。然而，客戶在滿意與忠誠之間的“鴻溝”卻是說寬就寬、說窄就窄，并不是輕松地就能逾越。企業必須認識到，客戶滿意與客戶忠誠之間有著一定的關系，客戶滿意只是客戶忠誠的必要條件，而非充分條件，為什么這樣說呢？對于低度競爭行業，客戶滿意度對客戶忠誠度影響較小，因為低競爭行業往往是壟斷性行業，客戶自己也明白如果自己“跳槽”恐怕也別無選擇，在這種情況下客戶滿意與客戶忠誠之間的鴻溝就“窄”。不過，這種情況將越來越少見，因為壟斷將逐漸被打破，市場化就是要打破壟斷。對于高度競爭行業，客戶滿意度對客戶忠誠度影響則非常大，完全滿意客戶的忠誠度遠比滿意客戶的忠誠度要高，客戶滿意度的波動會對客戶忠誠度產生重要影響，在這種情況下鴻溝就“寬”。因此，客戶高度滿意是形成客戶忠誠的基礎，企業追求客戶忠誠首先要追求客戶高度滿意。

那么，如何讓客戶完成從滿意到忠誠的一躍的呢？沒有什么固定的“套”路，企業不妨從以下幾個方面做出努力：

一是為客戶提供獨特服務產品價值，競爭對手無法比擬，潛在競爭對手難于進入，并且難于以一種的新的服務產品進行替代；

二是與客戶保持密切的聯系，并要建立溝通客戶的橋梁與紐帶，諸如中國移動、中國聯通等企業采取了俱樂部形式，不斷地與客戶聯系，不斷地給客戶提供超值與增值服務；

三是企業要保持在價格方面的相對優勢，當然包括直接價格優勢及間接價格優勢，因為價格往往是改變客戶行為的最敏感、最直接因素；

四是對?？瓦M行激勵與挽留，讓他們的忠誠得到回報，諸如一些航空公司推出了常旅客計劃、客戶忠誠計劃等等；五是企業要保持自己的服務提供能力超越客戶服務需求的能力，一切想在客戶前面，一切走在客戶前面，這樣客戶才不會把企業淘汰。

其實，企業與滿意客戶之間就如已婚的“夫妻”，丈夫不但要努力給愛人創造良好的生活條件，并且要經常與愛人溝通、交流，還要經常給愛人以驚喜，更要把所有事情想在前面，肩負起家庭的重任，如此經營家庭才能換來妻子的忠誠，保證家庭的和和美美，否則婚姻關系也是容易斷裂的，忠誠與不忠誠可能就在一念之間?？梢?，經營家庭與經營客戶有著異曲同工之妙，從生活中也可以悟到經營客戶的道理。

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