如何開拓零售渠道

來源：全球品牌網  發布日期：2011-04-09  發布者：曉天  共閱1397次

最近一兩年以來，談論包括煙草在內的快速消費品的營銷話題，很容易就會聚焦到渠道，這是為什么呢？因為渠道越來越成為“快消品”的核心價值區，尤其是煙草，渠道之外，幾無空間。

那么，作為卷煙產品及品牌，在零售渠道方面有什么好的開拓方法嗎？思想決定行為，討論方法之前，我們需要對渠道及其行為有正確的認識，尤其是以下三點。

第一、渠道的作用不僅僅是產品銷售。產品銷售只是渠道功能的客觀反應，更為重要的功能還包括：品牌傳播的載體、消費者需求和市場競爭形勢的直接回饋等等，例如：日本市場的可口可樂，新品推出、產品包裝改款每年有一百多 種，均出自或借鑒渠道的回饋。

第二、清楚地認識渠道的分工。每種渠道形式的存在都有它的合理性，同時擔負不同的分工。只有認清它們各自不同的職能才能制定相應的渠道策略，并作為我們工作開展的指導方向。細心的讀者可以留意一下國內商業零售十強企業的煙酒銷售收入和經營面積。一般來說，煙酒柜臺面積小，營收高，并且很多消費者是沖著這些賣場的“正品保證”去的，那么，針對這些大型百貨的渠道，我相信您應該知道制定怎樣的策略了。

第三、理解渠道開發的完整意義。渠道開發，并不是將產品進入到渠道就算功德圓滿了，更高境界是與零售商建立雙贏關系，協助他們更快、更多地出貨。筆者服務的某個品牌需要利用報攤的渠道進行銷售，經過調查發現：報攤業主普遍層次不高，存在嚴重的不對等性。對企業而言，一個報攤只是一個終端點；對業主而言，一個報攤則是他或他家庭成員事業的全部。立足以上分析，渠道人員對報攤業務們因勢利導，組織專業人員開展多場針對他們度身設計的個人投資理財會。由此，企業與報攤業主的距離拉近、思想統一了，最終創造出企業與業主共贏的局面。

說完了認識，下面，我們來講一些渠道開拓的方法，以供大家參考。這些方法不求放之四海皆準，只求拋磚引玉，給各位關注終端的朋友們一些啟發。

1、渠道是一個多頭利益的載體。廠家、商家、店家、消費者是這個利益鏈上一個個的環，因此要求我們對渠道要有正確的分析和評估?！耙粠樵浮钡牟呗圆灰?，因為落不了地；“分贓不均”的事更不能做，因為它長不了，反過來還可能傷害到某一方。

2、不要忽視消費行為對渠道開發的啟示意義。在這個“以消費者為核心”的經營年代，消費行為對我們有很好的參考意義。因此不要對拉菲兌雪碧，綠茶加威士忌一笑置之，要有所啟悟，只有精明的商家才能讓類似雪碧、綠茶這樣的“軟飲”進入到原本不屬于它的夜場渠道。所以做個有心人，細心觀察你生活周邊的每一個細節。

3、多學習，了解各個渠道的發展趨勢。例如：隨著便利店網絡渠道的普及，越來越多的消費者去便利店購煙，為的也是一個“正品保證”。而便利店的煙草銷售靠的只是一個面積不大的煙架，如果此時你還不是一個主流品牌，而要求有個好位置、多陳列，顯然，這有些不太靠譜，怎么辦？這時你需要去了解一下便利店目前的業態：整體處于盈虧邊緣，贏利不高，但熟食檔的贏利不錯，并且面積有不斷增大的趨勢，這時如果你從這個方面入手，制定一些策略，這樣可能就有得談了。

4、注重行業間的整合力量，撬動市場渠道。目前的渠道開拓，有時靠單一企業的力量會顯得力不從心，那么，可以策劃整合的模式，因此一個拳頭的力量始終大于一個手指（一指禪選手除外）。筆者曾主持過這樣一個案例：金山游戲希望進入網吧渠道，而在游戲行業金山屬小眾，網吧業主有所顧慮。此時，我們將百事拉入到這個事件當中，二家公司有效聯合，策劃出“玩金山游戲送百事、點卡贈百事、將百事形象寫入游戲界面、游戲人物Cosplay做百事促銷”等一系列活動，金山游戲順利進入網吧，百事在活動中也收獲頗多。

5、善于發掘第二渠道?，F在，產品進常規渠道的成本越來越高，這就需要你去策劃和開發第二渠道?？ㄊ磕淘谶M入市場時走KA場渠道，代價高，位置不好。于是，獨辟蹊徑，走餐飲渠道，并推出“餐前奶”概念，效果斐然。不但提升銷量，培養了消費習慣，反過來一定程度上又為KA場的渠道掃清障礙。

6、加強現有渠道的維護。把現有渠道做深、悟透，協取商家達到“共贏”局面，其實也是你事業的一大步，這叫“以守為攻”。

最后也是最重要的一點：你還是得踏踏實實地去做好日常的每一件事。在渠道終端，雖然類似“康師傅的渠道人員貼好海報前腳走、后腳跟來的統一人員覆蓋統一海報”的事-全球品牌網-時有發生，但沒辦法，這就是中國式的渠道、中國的國情，你不能因此而質疑或放棄。有空看一下瑞士手表品牌的誕生介紹，出名表的地方多數時間大雪封山，城市設施簡單，工匠們只能待在工作室里，踏踏實實地做出一塊塊的世界名表。

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