跨界營銷：立足企業方向的三種模式

來源：價值中國  發布日期：2011-04-12  發布者：曉天  共閱1231次

在市場競爭的今天，越來越多的企業都在尋找市場營銷戰略“伙伴”，希望與目標一致的品牌或者企業建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系，一種合作共贏得關系。

目前，根據酒水市場的運行規律，我們發現企業之間的跨界營銷主要呈現為以下三種模式。

水平跨界營銷

水平跨界營銷，就是不同行業、不同品類的之間，根據目標一致性，實現優勢互補，創造競爭優勢的營銷手段。

這種水平跨界營銷模式，越來越成為商業競爭中的常規武器，而且發揮出與眾不同的作用力。它的形式多種多樣，不同行業間的產品開發，不同行業間的推廣傳播，不同行業間的聯合促銷，不同行業間的渠道協同開發以及不同品類之間的產品延伸等等。

五糧液聯手章光101合力開發名為“千尋”的保健酒；眼下盛傳的五糧液與巨人集團的跨界聯姻；TCL冰箱和農夫山泉飲料跨界渠道開發、跨界傳播推廣；家電與房產的跨界聯合促銷；酒水企業投資酒店開發商，冠名某某大酒店等等。

其中，五糧液、茅臺集團各自都在不同方式的向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強自身品牌價值在“酒”行業的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。

跨界營銷模式是一種戰略營銷聯盟體，一種雙贏或者多營的戰略運作手段。雖然，水平跨界營銷雖然對企業來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但跨界的事物必須擁有著同等價值的力量與影響，能共同創造出集合性的整體優勢。

縱向跨界營銷

縱向跨界營銷，就是廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設渠道、共同服務消費者，實現利益共享，實現合力打天下，實現廠商之間的戰略聯盟。

這種縱向跨界營銷在酒水行業特別流行，如：經銷商持股廠家、廠家與經銷商聯合成立營銷公司、經銷商買斷品牌經營、經銷商從廠家貼牌經營等等，都是廠家與商家之間根據各自的經營優勢，在市場上承擔不同的角色，成就自己在市場上的地位。

瀘州老窖2006年為了加強與經銷商的關系，公司分別向分布在華北、華東和華南的大區域經銷商增發股份，增發股份的目的是為了將經銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。在2007年上半年，瀘州老窖營業收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業績，經銷商應該功不可沒。

陜西太白酒業集團也是采取這種方式廠商跨界營銷模式，把區域市場大經銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終成為戰略聯盟關系。這樣雙方之間能夠達到廠家充分的信任，齊心合力的打造市場，而且雙方的資源、品牌，利潤空間與支持，都能得到充分的發揮。

五糧液連同經銷商共同開發的眾多子品牌，雖然給五糧液帶來無數的風風雨雨，但是我們不能否定，正是這些眾多子品牌的集合力量，才有今天五糧液的王者地位。

所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰略目標一致、思想理念一致、行為動作一致、資源匹配差異不大，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達成默契與雙贏，否則很容易在合作的過程產生歧義，造成合作的中途夭折！

交叉跨界營銷

所謂交叉跨界營銷模式，就是企業、合作單位、消費者之間形成三位一體的聯動式關系，企業、合作對象、消費者共同享受到各自所需的價值與利益。

玩轉交叉跨界營銷的高手應該要數可口可樂了，可口可樂在體育營銷、餐飲營銷、游戲營銷、甚至音樂營銷等方面的精湛表現，無不滲透著著交叉營銷的精粹。

如：可口可樂與加拿大兩大音樂公司my music與Much Music的交叉跨界營銷。My music是加拿大最大的在線音樂公司，而Much Music則擁有一支非常著名的樂隊。在合作日程中，可口可樂專門生產一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產品標識下面，藏有價值5美元的代金券。整個活動中，代金券累計總金額達到1.35億美元，前所未有。而這些代金券，消費者既可以用來購買加拿大my music網站的任何CD，還有機會立即獲得包括Much Music公司Big Shiny Tunes樂隊在內的三場音樂之旅。

在酒水行業中，這樣的案例也比比皆是。只要消費者能夠在指定的酒店消費某品牌達到了某種檔次就可以免費加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務。青島啤酒曾聯合某冰柜企業、酒店，開展“奧運門票抽獎”活動。其中，奧運門票由該冰柜企業提供，只要消費者在酒店消費青島啤酒，就能參與“青島啤酒奧運抽獎活動”，就有機會抽到奧運門票。

不過，交叉跨界營銷的主要角色是消費者，而企業、合作對象只是規則的制訂者、操作者，但在整個營銷過程中三者卻是融為一體的共贏者。

總之，基于企業基礎上跨界營銷必須堅持一個根本，就是一切的營銷活動必須圍繞著讓企業做的更加強大，讓營銷做的更有效率，讓價值提升的更上臺階。

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