如何實施“一對一”營銷

來源：管理人網  發布日期：2011-04-13  發布者：曉天  共閱1114次

隨著市場競爭的日益激烈和科學技術的快速發展，企業的經營環境發生了很大的變化：市場的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質化現象、價格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術的迅速發展、全球標準化的實施、個性化客戶的登場等。這使得企業生存更加艱難，很難獲得競爭優勢和占領較大的市場份額，與此同時，消費者對生產商的要求也日益提高，這主要體現在兩個方面：

一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。在這種激烈的競爭條件下，企業的生存制勝的關鍵在于創新，創新包括科技創新、思想觀念的創新、制度的創新、經營管理的創新等。以下我將從營銷創新方面來探討企業應該如何實施“一對一”營銷。

“一對一”營銷指的是企業以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品，從而使客戶滿意的過程?！耙粚σ弧睜I銷的執行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏，更主要和最根本的是它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對一營銷”的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務。

建立客戶數據庫

“銷售未動，調查先行”，占有每一位顧客的詳細資料對企業實施“一對一”營銷來說相當關鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現“一對一”營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，對于準備“一對一”營銷的企業來講，關鍵的一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的顧客數據庫，并與數據庫中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的終身價值。為此，一方面，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；另一方面，企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數據庫，需要進行動態的更新，隨著客觀環境和顧客生命周期的改變，企業的顧客數據庫也應該隨之進行改變。

企業顧客差別化

“一對一”營銷較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。對于顧客的差別化，一方面是不同的顧客代表不同的價值水平；另一方面是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一”營銷認為，在充分掌握了企業顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作內容。通過客戶數據庫，對顧客進行分類：最有價值的顧客（MVC）；最具增長性的顧客（MGC）；負值顧客（BZC）。對于最有價值的顧客，我們要加強保持與其建立良好的關系，對于最具增長性的顧客，要采取發展的戰略，對于負值顧客，應該將其排除在外。

隨著市場競爭的日益激烈和科學技術的快速發展，企業的經營環境發生了很大的變化：市場的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質化現象、價格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術的迅速發展、全球標準化的實施、個性化客戶的登場等。這使得企業生存更加艱難，很難獲得競爭優勢和占領較大的市場份額，與此同時，消費者對生產商的要求也日益提高，這主要體現在兩個方面：

一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。在這種激烈的競爭條件下，企業的生存制勝的關鍵在于創新，創新包括科技創新、思想觀念的創新、制度的創新、經營管理的創新等。以下我將從營銷創新方面來探討企業應該如何實施“一對一”營銷。

“一對一”營銷指的是企業以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品，從而使客戶滿意的過程?！耙粚σ弧睜I銷的執行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏，更主要和最根本的是它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對一營銷”的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務。

建立客戶數據庫

“銷售未動，調查先行”，占有每一位顧客的詳細資料對企業實施“一對一”營銷來說相當關鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現“一對一”營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，對于準備“一對一”營銷的企業來講，關鍵的一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的顧客數據庫，并與數據庫中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的終身價值。為此，一方面，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；另一方面，企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數據庫，需要進行動態的更新，隨著客觀環境和顧客生命周期的改變，企業的顧客數據庫也應該隨之進行改變。

企業顧客差別化

“一對一”營銷較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。對于顧客的差別化，一方面是不同的顧客代表不同的價值水平；另一方面是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一”營銷認為，在充分掌握了企業顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作內容。通過客戶數據庫，對顧客進行分類：最有價值的顧客（MVC）；最具增長性的顧客（MGC）；負值顧客（BZC）。對于最有價值的顧客，我們要加強保持與其建立良好的關系，對于最具增長性的顧客，要采取發展的戰略，對于負值顧客，應該將其排除在外。

企業定制化

定制化是指企業根據消費者個性化的需要而滿足其需求的過程。實施“一對一”營銷，企業的定制化行為是非常重要的。首先，需要對生產流程進行重組。在競爭激烈、消費需求多樣化的今天，傳統的大規模生產方式顯得有點“力不從心”，企業急需對其生產流程進行重組，設計柔性化的生產線。如海爾通過網上下單，提供個性化服務定制冰箱、彩電等，為企業贏得了巨大的利潤；合肥昌河汽車公司通過柔性化生產線為企業提供售后服務車、特種車等在業界獲得了較大的知名度。通過將生產過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求；其次，采用各種設計工具，根據顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產能力，滿足顧客的需要，即“一對一”營銷最終實現的目標是為單個顧客定制一件實體產品，或圍繞這件產品提供某些方面的定****務。比如在包裝方面，針對不同的顧客實行不同的產品包裝式樣；在支付方式上，可采取網上支付、信用卡支付、電匯等；在服務方面，可以提供個性化的服務，如送貨上門、星級服務、附加的服務等等；通過定制化行為，盡量減小顧客的購物成本和購后風險，提高顧客的滿意度；與此同時，增強顧客的轉移成本，提高顧客對企業產品的忠誠度。

由于“一對一”營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上，這就要求企業的營銷部門、研究與開發部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。通過對整個供應鏈的改造以及對企業生產流程的重組，使企業在成本和速度之間達到最優平衡，實現利潤最大化，為企業的可持續發展奠定基礎。

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