客戶溝通管理，新的關注點

來源：客戶世界  發布日期：2011-04-18  發布者：曉天  共閱1409次

前言

您是否曾經花很長時間給客服中心打電話，但卻發現它不能將您的詳細信息從上一次的接線員傳遞到這一次的接線員那里，或者呼叫中心不能看到您發送的文件?您是否收到過只有產品的常規說明而沒有任何其他相關信息的信函?即使您是公司的忠誠消費客戶，對公司非常寶貴，您是否也經常會收到不友好的催款通知單，而其實您只是一時疏忽沒有按時付款?恐怕我們經常會面對這樣的情況。

請看硬幣的另一面，如果一個組織機構在了解我們是誰、我們的價值是什么、我們可能對什么感興趣，以及我們成為他們的客戶有多長時間等信息方面進行了投入，并為我們提供良好的客戶體驗，我們難道不會對這個機構印象深刻嗎?幸運的是，越來越多的公司和公共事業單位開始注意這個問題。

正如DavidReed和全球客戶溝通管理領域權威美國必能寶共同出版的客戶溝通管理白皮書《客戶溝通管理，新的關注點》一書中所闡明的，關于人的信息正變得稀缺且(因而)寶貴。由于贏得新客戶變得困難，企業不得不將注意力轉向挽留和深挖已有的客戶。

通過CRM系統進行的復雜分析已經成為一瓶封著瓶塞的美酒——充滿各種美好的可能性，但是并沒有展示出人們預期的令人興奮的效果。多年來，人們將這些看起來很有道理的戰略和市場細分付諸實踐——通過現在我們所有的溝通渠道，卻使客戶關系管理過程遭受到挫折?？蛻魷贤ü芾砭褪情_瓶器——將各種客戶關系管理的設想變成可以實施的現實。

美國必能寶，在發揮客戶溝通管理的功能方面扮演了重要角色——成為了戰略和具體實施措施、電子和現實溝通、供應商和客戶之間的橋梁。在美國90%以上的財富500強企業、政府教育和大量中小企業正在使用必能寶的系列解決方案進行CCM的實施。根據必能寶的調查，這個全球范圍內2500億美元的大市場正在迅速發展。此次，必能寶將這本國外最新客戶溝通管理調研報告引入中國，和國內頂級市場營銷媒體共同合作，希望您能從系列文章中找到深層次信息和能夠釋放您的CRM戰略與系統潛能的有用信息。

據中國郵政寄送量數據，國內市場的商業信函數量在2006年以后出現了爆炸式增長，逐年保持24%以上的復合年增長。其中的助推力就是新興的各種賬單和廣告DM。更有2003年以后突飛猛進的網上查詢、電子郵件和呼叫中心營銷?，F在我們的客戶溝通營銷剛剛起步，遠談不上1對1，但在朝這個方向靠近。

桶依然是漏的

一個典型例子——銀行信用卡，片面追求發卡量曾經是信用卡市場的“一景”，然而在發行了大量的信用卡后，銀行卻沒有感受到信用卡帶來的預期效益;卡使用率偏低，睡眠卡增多，不僅造成資源的浪費，更重要的是銀行的品牌形象也大打折扣。事實上，對信用卡客戶而言，信用卡的特色是吸引客戶初期辦卡的原因，如果客戶在辦理后沒有再使用此卡，說明客戶對卡的期望值已經降低。

如果沒有采取措施來挽留客戶，客戶流失的積累效應是非常明顯的，如圖1所示。假定每年有10%的顧客沒有再購買，經過十年之后，公司將只剩下38%的原有客戶。即使是客戶保留率有微小提高，例如5%，也能產生很大的效果。

同樣經過十年，一個公司如果每年只流失1/20的客戶，則最終將保留63%的原有客戶。

客戶忠誠度受多種因素影響：相對價值和價格、客戶體驗、品牌感知、競爭水平和可選擇度，以及產品類別涉及深度。由MarketingUK代表美國必能寶進行的一項研究表明不同行業部門的客戶變動率的變化如圖2所示。此項研究向英國排名前1000名的公司的營銷人員調查了每年的客戶流失率。從研究中得出的關鍵指標如下：

l銀行：即便有各種可供選擇的銀行，客戶仍不太愿意變動其銀行帳戶。一旦客戶流失，由于客戶的使用慣性將很難再將他們爭取回來。

l電信：在此行業中，客戶變動是經常發生的，但是服務商很擅長贏回流失的客戶。結果顯示，電信行業每年的客戶流失率是第二低的。

l零售：雖然競爭非常激烈，但是有足夠多的數據供零售商使用。特別是通過忠誠卡，這意味著這個行業的客戶群實際上是比較穩定的，變動率比平均水平低5%。

l公共事業：這個行業的客戶流失將成為新聞標題，例如2004年英國天然氣公司(BritishGas)損失了將近100萬的客戶。撤銷管制是造成這種結果的驅動力之一，因為它為消費者提供了以前沒有的選擇。即使是這樣，客戶挽留和重新獲得措施的實施使得客戶變動水平也很有限，大約比平均水平高8%。

在國內，各行業的情況與此類似.

客戶溝通管理的出現

企業發現一項關鍵的事實——更多的收入是由老客戶所帶來的而非是新客戶，因此，企業開始將客戶視為一種寶貴的資產。90年代中期，挽留客戶和客戶忠誠的培養度融合成一個偉大的概念即“客戶關系管理”(CRM)，它將前臺辦公室活動(市場營銷、銷售、服務)與后臺部門的固定例行活動(生產、開賬單、分銷)結合了起來。除了實施CRM之外，現在企業還已經意識到對潛在顧客的市場營銷也需要使用與挽留客戶營銷一樣的處理、標準、措施和技術。除了CRM和潛在顧客的市場營銷外，還有第三個因素考慮——客戶溝通。任何正在發展客戶關系的組織機構都要向客戶發送交易信息：從賬單到說明。

在大多數情況下，這些都作為公司運營要求的一部分進行定義、制作和安排預算。它們都被記作運營成本，而沒有注意到為這些信息添加價值。但這種觀點逐漸遇到了挑戰。研究顯示，賬單和說明與單一的市場營銷材料相比可以獲得客戶更高的關注度，客戶對這些內容的關注時間達到42.5秒，而對電視廣告的關注時間只有19秒，對其他的客戶溝通活動關注時間為34秒。

隨著注意力經濟(attentioneconomy)逐漸為人們所認知，公司開始關注他們與潛在顧客和客戶之間的互動和溝通。對所有渠道和信息的整體宏觀觀察能提供一種全新的戰略，這種戰略可以為公司提供一種更有效、更具費效比且以客戶為目標的溝通，這將對公司的各個方面產生影響，從銷售和市場營銷到服務和客戶挽留。所有這些活動的協調被稱之為客戶溝通管理(CustomerCommunicationManagement，CCM)。CCM的中心是認識到有必要制定一個支配各個業務功能部門(市場營銷、財務、銷售、運營、IT和客戶服務部門)的全局性戰略。

當前，很少有組織機構專門設置一個部門負責這個問題。但根據在CRM環境中設置客戶經理(他們大部分人都有超過單獨的產品經理的權力)的經驗，如果有明顯的財務好處，就可以驅動公司產生正確的組織架構和流程。

CCM擔任著將溝通鏈中的所有關系整合在一起的職能。整個組織機構內及針對潛在顧客和客戶的數據、文件和信息流將組成一個新的組織架構。同樣地，越能高效地捕捉客戶反應就越能進一步提高客戶資料的搜集水平。這將傳統的數據庫、數據倉庫、ERP系統和CRM應用程序結合在一起并將他們鏈接到印刷/郵遞產品組件、電子郵件分發軟件和客服中心。這一新的CCM層是“系統無縫化”的，并且能夠在幾乎任何已有的IT資源之間實施。媒體中立也是非常關鍵的，CCM的運行并不偏向于某個單一溝通渠道，而是根據公司和客戶需求的平衡及挽留客戶與發掘潛在顧客的資源分割平衡來優化最終結果。

國內的現狀

CCM(CustomerCommunicationManagement，客戶溝通管理)的概念在國內推廣近五年，但大家對CRM(customerrelationshipmanagement客戶關系管理)和BI(BusinessIntelligence商務智能)等概念更為熟悉。 CCM為企業提供了個性化溝通管理平臺，針對客戶分群做針對性的市場營銷信息制作管理，溝通渠道分發管理和反饋質量成效管理。通過CCM，企業能夠有效利用整合的數據資產，快速創建智能化、個性化、一對一的客戶溝通內容，這些客戶溝通內容可以創造企業希望挖掘的更多的更新的商業機會，將商業機會轉換為實際購買行為，最大化地增加銷售收入，與此同時最有效地降低營銷服務成本。

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