信任的強大驅動力

來源：《新營銷》  發布日期：2011-04-21  發布者：曉天  共閱1071次

一位過去的同事在網上和我說，她覺得自己在營銷上只知道一些皮毛。我建議她去找幾本涉及理論層面的書看看，這樣才能舉一反三。她請我推薦一本。我給出的是一本價格超過200元的全彩印精裝營銷傳播書籍。她沒有任何猶豫，當即表示“立刻下單”。

由于她在Agency工作，自然，我們就開始探討關于營銷的話題。她負責的一個客戶試圖在社會化媒體上做一些嘗試，她覺得有些茫然。我問她，就剛才買書這件事，她有沒有思考過“立刻下單”的原因？這里面顯然需要一個動機，但這個動機一開始是不存在的，因為她說過一看厚重的書就頭暈。這里面最重要的因素是我告訴她“你應該看”，而且，是我向她推薦的。這里面，“信任”是最強大的驅動力。

事實上，今天品牌組織和消費者之間，并不缺乏傳播渠道，媒體到處都是。要找到適合的消費者傳播組織想傳播的信息，并不是一件困難的事。相比較而言，他們之間，更嚴重的問題是信任缺失。

正如羅伯特•斯考伯在《NakedConversation》中所說：“如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關于大公司瀆職、濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的?？偠灾?，我們在大公司里看不到人性的存在?！?

企業花了很多錢，絞盡腦汁搞出很多創意，結果卻發現，說了一遍又一遍的話，消費者不相信。為了讓他們相信，企業只好增強投放的力度，于是廣告鋪天蓋地。與其說是要讓消費者注意，不如說是對缺乏信任的一種彌補。這種彌補措施短期是可以奏效的，但時間長了，消費者開始厭煩并主動規避廣告，就變成了一種惡性循環：效果不好—增加投放—效果惡化—再增加投放。

我始終認為，社會化媒體是一種組織和利益相關人的對話工具，而不是單純的信息宣傳。新浪微博最近很火爆，不少商家入駐。在我有限的視野中，很多商家僅僅是建立一個賬號，然后不斷地把自己想宣傳的內容發布出去。但問題是，當沒有多少人關注你的時候，你在那里大聲吶喊，又有什么實際意義呢？

有一家汽車廠商進駐微博開設了官方賬號，它的做法引起了我的注意：它不斷和別人互動。它先是關注一些人（400多人），然后對在它發布的消息下留言的人進行回復。它的關注者在這樣的行為中越卷越多，目前多達近萬人。通過互動，它不僅讓更多的人注意到它的存在，也在和潛在的消費者拉近距離。

建立信任感，我認為這是社會化媒體最終的目的。一個值得信任并得到很多人關注的社會化媒體賬號對企業來說是無價之寶，而且在正確的使用方法下可以源源不斷地為企業帶來包括社會效益在內的很多利益。但這種做法需要時日，很多企業沒有耐心，他們采取的是另外一種做法。

新浪微博上有一個名為“后宮優雅”的賬號，它不斷炫耀自己顯貴的身份（例如家族動輒可以收購什么企業）以及廣泛的人脈（例如和諸多明星都是兄弟姊妹）。這種炫耀引來了大批圍觀者，的確火爆。

然而，它最后的兩條發言和一款網絡游戲有關，有人認為這是一個策劃。通過聳人聽聞的言語吸引關注者，操盤月余后露出真面目，使得大眾對這款游戲留下印象。但據知名博客月光統計的數據，后宮優雅四個字是炒熱了，但那款游戲顯然沒那么熱。

炒作，不是不可以進行的一種營銷方式，但后宮優雅的營銷方式，我并不認為是一個好的策劃。因為根子上，它不是以建立信任度為目標。事實上，后宮優雅后期的發言遭到了很多人對其真實身份的質疑，更多的關注者只是獲取一份笑料。臺上的人賣力演出，臺下的人只是有一種審丑后的滑稽感：看你笑話而已。這種沒有任何信任度可言的營銷方式，即使僥幸得手，充其量就是讓別人知道這款游戲罷了，而且是以負面的方式知道。

回到文章開頭。我的這位經人一句話就不假思索花200塊大洋買本理論書的朋友，對我產生的信任并不是我單向向她不斷傳輸信息的結果。我們同事一年有余，經常因為工作關系，和我或多或少就“營銷”專業問題進行互動。她未必信服我說的每句話，但她很清楚，我說的每句話至少我自己是相信的，態度是誠懇的，所以，“此人的推薦值得信賴”。

同樣的道理，社會化媒體最大的優勢在于人和人（或者叫賬號和賬號）之間的互動。利用這種互動可以建立當今任何一個組織都最頭疼的信任關系。如果僅僅是把它當成宣傳渠道，以后宮優雅折騰數月最后搞出5萬多關注者的結果，隨便一條廣告就能達到這個效果，而且，費用未必就是廣告高得離譜，畢竟，策劃后宮優雅這檔子事，也是有成本的。

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