大客戶識別、管理的技巧

來源：慧聰網  發布日期：2011-04-25  發布者：曉天  共閱959次

我們很多經理人都知道——滿意的顧客平均只會告訴三個人自己的美好經驗；但不滿意的顧客平均會告訴十個人這個不好的經驗，而且13%的人會將自己的不滿經驗告訴其他20個人，也就是說會有11.3個人聽說。譚小芳老師認為，在今天這個網絡的時代，這個數字恐怕至少要再乘以一百倍了。

據美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業能使“客戶跳槽率”降低1％，企業利潤就會翻一番；國際某著名保險公司通過分析和計算也發現，?？吐试黾?％，銷售人員的年收入可增加20％。

那么，什么樣的客戶才是我們需要的大客戶？是銷售額高的？是毛利率高的？是資金勢力雄厚的？還是經營場地面積大的客戶是我們的大客戶？我想這里沒有一個標準來判斷。因為雖然銷售額很高，而毛利率很低，這不是我們所需要的大客戶。我們把精力集中到他們那，只能賺到微薄的利潤，甚至有一天他一翻臉，轉投競品處，同樣是你的強勁對手。同樣，毛利率高，但銷售額低也不算是，那么面積大，資金實力雄厚也不能完全是我的大客戶。譚老師總結了尋找、識別大客戶的步驟如下：

1、確定研究目標

通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對其服務進行跟蹤，及時改進服務，保持他們的忠誠。

2、拓展信息來源

經銷商應建立多渠道的、便于大客戶與經銷商溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、經銷商的web站點、客戶座談會等。

3、大客戶的信息收集

通過上述來源進行信息收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息。包括客戶的采購頻率、采購金額、最近一次采購時間、采購品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等購買歷史信息。

4、大客戶信息分析

對采購金額的分析讓經銷商了解每個大客戶在周期內投入本經銷商產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。譚小芳老師表示，在實際操作中，我們時常通過以下幾種方法來鑒定、篩選大客戶：

1、具有先進經營理念

2、具有良好財務信譽

3、銷售份額占大部份額的客戶。

4、能提供較高毛利的客戶。

這些客戶是我們要重點關注的對象，也同樣是我們要集中精力要服務好的客戶。在此我不得不提醒一下，大客戶不是一成不變。今年是我們的大客戶不代明年還是我們的大客戶，小的客戶可以通過扶持讓其變成我們的大客戶。

另外，大客戶對企業的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。也正如呆伯特法則（80/20法則）所說，20%的大客戶為企業帶來了80%的利潤。

所以，從這點來看，大客戶已經成為企業、特別是中小企業維持生存和發展的命脈?！暗么罂蛻粽?，得天下”，已是不少老板的共識。在這里我們主要討論一個問題——如何防止大客戶叛離？如何穩固大客戶？怎么降低“客戶跳槽率”？

一、調查

企業可以通過定期調查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業好的口碑意味著企業創造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。

筆者認為，只有贏得大客戶滿意度，旅行社才能有效防止大客戶的流失和叛離。

二、分析

經理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進營銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多經理人不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出營銷工作的失誤所在（在有些企業里，總結經驗、教訓可能還會影響營銷經理的仕途）。

通過失誤分析，經理人可有效地改進企業的營銷管理工作。舉例來說，民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時會不惜一切代價尋找飛機上的黑匣子，目的是要找出空難發生的真正原因，并采取改進措施，從而保證后續的飛行安全，這也是航空公司在復雜、危險的運營環境中極少發生重大事故的主要原因。那么，我們的黑匣子在哪里呢？

三、一致

英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益?！彼?，經理人要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發，充分運用戰略和策略等各種手段來解決這個問題。根據譚小芳老師的經驗來看，防止旅行社大客戶叛離的措施可以總結為：一個溝通（與大客戶始終保持深度溝通），兩個保證（保證服務質量、保證利益最大化）。

四、文化

在企業經營的過程中，文化內涵的問題很少提出過。從競爭的角度來說，第一個層次的競爭也是最原始的最普遍的競爭手段，就是價格競爭，第二個層次的競爭是質量的競爭，第三個層次的競爭是文化競爭，文化競爭應該是最高層次的質量競爭。

譚小芳老師認為，對于企業來說，加深文化內涵，進行文化競爭，有這樣幾個方面需要加強：1、CI的導入，形成統一的標志，統一的裝修、統一的品牌、統一的服裝、統一的企業精神和理念；2、服務，即企業的服務個性，這種服務個性很難用語言表述，但是客戶能很明顯地感覺到，比如說到一個旅行社門市，可以感覺到這個門市很熱情，然后到另一個門市，感覺到除了熱情之外還很文雅，和員工交談也有這種感覺，這種熱情加文雅就是一種文化，如果是單一的熱情甚是熱情過度，恨不得拽著客人不讓走，這種熱情就叫沒有文化。3、在企業經營里加深文化的內涵，比如說同樣是一條路線，文化內涵比其他人的深一些，導游的講解水平高一些，這都是旅行社文化競爭的要點。因為這個問題是存在的，而且是一個趨勢，是我們共同面臨的課題。

五、品牌

品牌化經營第一就是企業品牌的形成問題，現在有相當一部分企業已經開始注重了，這也是一個趨勢，使消費者認同這個企業，認同這個企業的品牌，對這個企業的服務有一種親近感，有一種信任感，這樣在市場上才能立起來。

企業有一個大的品牌或推行若干品牌，每個品牌下都包含很多產品，這也是將來發展的一個趨勢，但不是什么新鮮的?，F在國際上很多旅行社都在開始做，比如日本的交通公社有一個產品品牌叫“看世界”，這里包含了上百條甚至幾百條路線，但都在這個品牌之下。比如還有的旅行社有幾類品牌，有一個“觀光”品牌，這是觀光產品，有一個“假日”品牌，這是度假產品，還有一個“探險”品牌，這是特種旅游的產品，形成三個大的品牌，每個品牌下都可以包容很多具體的產品，這還要看市場的發展，但大品牌多產品的這種趨勢是可以看得到的。

綜觀上述可以發現，若從負面的角度來看，如果你對老板不滿，想報復公司，只要對顧客擺出不在乎、無所謂的態度，相信他遲早會離你而去，而且，他的抱怨將一傳十、十傳百，最後可能讓你職位不保。

從正面的角度來思考，每一位客戶都需要細心呵護，服務無法做到盡善盡美，但只要你關心，客戶就會諒解，態度真的決定客戶的去留。

總之，通過探索客戶跳槽的原因，經理人可獲得大量信息，從而發現企業管理工作中的問題，并采取必要的補救措施來增強競爭力，并最終提高經濟效益。經理人應持續做好這項工作。

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