營銷決定競爭力

來源：當代經理人  發布日期：2011-04-27  發布者：曉天  共閱852次

企業營銷到底是作為一個賣東西的職能還是作為整體運營的課題，決定著企業現實的競爭力。

我們所處的時代是個創新的時代,人們對創新抱著極大的熱情,但人們往往忽略了一點，實現創新的前提是自我否定，否則創新最多只不過是一種愿望。

基于這樣的一種認識所做出的判斷：我們傳統的管理是落后的，管理課也是落后的。傳統的管理是按職能展開的，當上面要抓質量就再設

一個質量科，當上面要抓企管就再設一個企管理辦，企業組織就按職能設置起來了。每個職能科室一旦成立起來，就要表明自己的重要性，

就開始忙了起來。但他們忙的不是自己，而是讓人家開會，匯報，填表。大家都強調自己是重要的，碰到一起就矛盾重重，于是總經理就不

得不召集開會解決這些矛盾。企業所開的會，有多少是在研究怎樣開拓市場，怎制定競爭戰略？絕大多數時間都是在研究這些人為造成的矛

盾。企業的能量就在內部消耗掉了，對外就沒有競爭力。這就是有的國有企業人才濟濟，設備優良，卻連一個老農民辦的鄉鎮企業都競爭不過的重要原因之一。

我們的教師開設的課程，實際上也是在按照企業所設的職能在安排內容。在原有課程前面安上“現代”二字，實際上在本質上并沒有多少變化。

現在書店中有許多版本哈佛管理教材，其中“營銷管理”這一詞沒變，表述的方法并不是講怎么賣東西，而是在講市場運作。再看看國外的公司，則稱之為人事經理、財務經理、銷售經理。絕不是經理比科長叫起來好聽，而是科長是履行一種單一的職能，而經理完成的則是在一個組織系統中的一課題。因此，營銷學不是研究怎樣將現有東西賣出去的職能，而是企業如何在激烈的市場競爭中如何占領市場求得企業發展的課題。

這樣的提法有什么意義？首先就在于表明，營銷的問題已從企業組織過程的末端移到了企業前端。就是說，不是生產出來再想法往外賣，百事在產生產品創意之前就產生了營銷問題。新產品開發不是在填補生產線上的空白，而是在貫徹一種獨特的銷售主張。

其次，營銷已成為企業需要解決的核心課題，在企業中技術、人才當然重要，但首要需解決的問題是要有市場，要有客戶，也就是營銷的問題。作為企業的主要領導人，首要抓的就是營銷。企業家就是生意人，如果對這樣的命題接受起來都有困難，那么這個企業在未來的競爭中必然會陷入困境，以致于出現生存的危機。

最后，營銷應是企業整體需要關注的事物。企業中的每一個成員都必須承擔營銷責任，無論在哪個環節上缺乏營銷意識，都會使企業失去

應有的市場機會，在競爭中處于被動局面。值得注意的是，當今在許多企業中技術人員不問市場，這就使企業從根本上失去了營銷能力。有

的時候技術人員的錯誤也是真誠的，這種“真誠”也許比別有用心更可怕。他們談起來還十分激動：“我設計得很好嘛！你們為什么賣不出去呢？”他們不能反問一下：“不按市場需求設計的產品能有銷路嗎？”我們必須尊重技術人員，因為他們是企業的寶貴人才，但是需要教育他們尊重消費者，否則就出現工程師對市場傲慢的現象。在許多企業中需要解決是以工程師為中心還是以消費者為中心的問題。

筆者曾到過溫州德力西集團公司，由于名氣很大，我想象一定是個生產具有高度自動化的企業。

可到現場與我的想象有很大的距離，大量采用的是手工勞動，所生產的產品也談不上高科技含量，與同類型的一些國有企業相比，絕無先進

可言，甚至有相當的差距，可它實現的效益卻又是一些國有企業無法比的。經理似乎明白我的疑惑：“客戶怎么要求我們就怎么生產，客戶什么時候要貨我們就什么時候交貨，而恰恰這兩點在許多大企業是做不到的?！痹捄芷降?，可涉及到的是要害問題，正是在這一點上在體現著企業的核心能力，企業營銷到底是作為一個賣東西的職能還是作為整體運營的課題，決定著企業現實的競爭力。

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