七大忠告 助你打贏DM營銷戰

來源：世界經理人文摘  發布日期：2011-05-04  發布者：曉天  共閱830次

在這個廣告泛濫的時代，已經有很多企業用直郵營銷作電話的前端開發，獲取很多意向客戶;或作電話后的跟進，不斷激發客戶的購買興趣，但也有不少企業在直郵營銷方面不得要領。

　直郵營銷即我們通常所說的 DM 營銷，是企業通過分析消費者需求，將相關信息以郵寄方式傳遞給目標受眾的一種精準營銷方式，具有精準分類、定向傳播、保密性好效果持久、成本低廉等優點。因此直郵營銷是企業進行營銷的重要選擇之一。需要注意的是，直郵營銷所指的目標受眾是基于數據庫營銷的潛在目標消費人群，相對傳統營銷來說是一種相當精準的營銷推廣方式。 美國直復營銷協會(DMA)最新報告稱，2009 年直郵占整個美國廣告支出的份額將達到 54.3%，較上一年增長 1.6%。DMA 猜測，2010 年直郵廣告支出將繼承增長 2.7%，達到 1533 億美元，今后 5 年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼承保持在 53%以上。2010 年直郵帶動的銷售收入將增長 3.5%，達到 18 億美元，金融服務、零售、制造及資源領域將出現明顯增長。

要做好直郵營銷不是件容易的事，下面列出七點建議，以供參考：

　建議一：建立獨特誘惑力

　如果將企業的直郵銷售看作一個產品，那么信封就是這個產品的包裝。目標顧客郵箱里天天電話單、朋友寄來的賀卡、銀行賬單、各種企業目錄等信件源源不斷。要想消費者從眾多的 DM 直郵中拆開你的信件，那你的信封就必須夠獨特，夠有誘惑力。 根據專業統計，消費者在每封信件上只會停留短短 7 秒鐘。如果目標顧客連你的信封都不拆開，就別提 DM 營銷的成功率。企業必須抓住直郵信封上的每一個元素、每一個細節，來傳遞企業的營銷信息，把最誘人的賣點推銷給目標顧客，讓他們毫不猶豫地打開你的直郵信封。 一般來說，尺寸比較奇異、不合常規的信封能夠有效地吸引目標顧客的注重。在郵政規定允許的范圍內，可以通過獨特的圖案、改變尺寸或顏色來突出自己的信件。只有吸引了目標客戶的眼球，才能大大提升信件的拆開率。企業可以隨同信封附上小紀念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，這些小伎倆對于很多消費者來說是難以抗拒的。這些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通過信封上的透明缺口展示給目標顧客。一旦你的目標顧客撕下你附送的小玩意，其實就同等于打開了你的信封。另外，企業可以充分利用透明缺口展示，將直郵信件中最有吸引力的部分首先展示給目標顧客。

　建議二：提升企業和產品威望

　如果你的企業有一位在業界非常有聲望的人物，或者你的產品和服務來自非常權威的機構，那么，不要吝嗇，一定要在信封上突出他們。值得注重的是，如果你的企業不是那么著名，那么寄信人的地址不要留郵政信箱，因為人們往往更加信任一家在寫字樓里實實在在的公司，而不是一個不知底細的信箱號。

　建議三：信息內容說服力強

　人們常說，商業信函是紙上的銷售員。這句話極好的說明直郵營銷中信息內容規劃的重要性。一個廣告瞬間吸引目標受眾的是標題及圖案，但說服受眾更多的需要靠廣告內文的力量。廣告中包含的信息內容很很強的說服力，才能更好的使客戶產生消費行為。 怎樣的信息內容才具有說服力呢?首先，必須是目標客戶想看、愿意看的信息內容。這就需要我們深入了解客戶需求，分析現有客戶的特征，揣摩客戶心理。說中客戶真正的需求，使客戶產生心理共鳴從而打動客戶。同時可以給受眾一些高附加值的信息，可以有效降低目標受眾對廣告信息的抵觸情緒，如化妝品的直郵信函中可以包含護膚小方法，家具產品可傳授一些家裝知識，保健品企業提供一些生活保健常識等等，都是屬于此類方法。 在直郵內容中，必須提升信件可信度?？梢詫⑾M者的好評和具有影響力客戶名錄進行列表，或用圖表及調研數據來說明更容易讓人信服。另外一個提升可信度的方式是給每個直郵客戶提供一封寫有其名字的個人定制信件，用親和力強的口吻說明產品給其帶來的利益，這樣既能讓每個客戶感覺到被重視的感覺，同時能提升其閱讀興趣和對產品的信任度。

　設置一個合適的誘因刺激客戶。常見的誘因有“折扣、特價、免費使用、禮品、抽獎、限時、限量”等等。在方案策劃中，需要針對不同受眾群體特征提供最適合的誘因以取得更好的效果，使受眾“欲罷不能”。如針對居家生活的消費者，特價或折扣更有可能取得不錯的效果。但針對某個企業或某專業領域的人群進行直郵時，提供專業的附加服務取得的效果會更好。

　建議四：信息傳達要有表現力

　有了好的內容，就需要有一個好的表現形式，使目標受眾樂于閱讀傳達的信息，甚至保存下來。改變信件被拆開后，消費者不愛看，不仔細看的狀況。在直郵營銷中，信息媒介形式選擇是多樣的。如臺歷、賀卡、年鑒、書簽、明信片、折價券、宣傳冊、折頁、海報、請柬、實物包裹，或者是其中兩三種方式的組合使用。 為了取得更好的效果，可以根據產品的特征選擇匹配的媒介形式進行直郵。像臺歷、書簽等方式對客戶來說同樣具有附加價值，是客戶在日常生活中可以使用的物品，比較容易被保存下來，可以把廣告信息隱含在上面進行宣傳。 信息表現形式要活潑。一樣的內容，換個活潑的表現形式，對提高受眾閱讀興趣的效果是很有幫助的。實踐表明，人們喜歡閱讀如一問一答、小貼士等形式表現的文章。這些方式，可以把客戶關心的疑問簡單清晰的解答清楚，減少客戶的思考反應的時間，使其閱讀下去。編排形式易閱讀。消費者在瀏覽廣告信息時是沒有耐心逐字逐句閱讀的，要在有限的時間吸引客戶，把最想告訴客戶的信息傳達給他。實踐中有效的文字編排為：把最重要的信息放在整篇文案的最前面;用盡量少的短語，盡量多的圖片來提升閱讀興趣;利用粗體、黑體字、下劃線突出強調興趣點;使用短語、短句和段落，整體結構緊湊，不拖泥帶水;保持邏輯上的合理性;別怕長文案，把要說的說清楚，廣告是寫給有真正有需求的消費者看的，而真正有興趣的消費者會仔細研究產品的相關信息。

　建議五：回復設計要簡單便捷

　進行回復設計的時候，要充分考慮到客戶參與的便利性，注重細節和人性化。在回復的表格里重提客戶將獲得的利益，以加強對其的吸引力。一是盡量減少目標客戶思考的時間，設計的表格盡量簡單，需要客戶回答問題的時候盡量采取選擇的方式，少開放性問題。二是降低回復的麻煩程度，盡量讓目標客戶少動手，回復卡中的有些表格，可以預先填好。 提供給客戶的回復方式盡量多，讓客戶根據其實際情況自由選擇。直郵信函中回復方式可以有電話、郵箱、傳真、郵寄地址(郵編)、網址、QQ、MSN 等。需要注意的是，提供回復方式別含糊不清，或不完整，比如很多企業在提供地址卻沒有提供郵編，這些細節都會破壞消費者對產品的好感。另外，還可考慮短平快的回復方式，如針對網絡一族進行直郵營銷時，就可以在網上設置專門的反饋通道，這對雙方而言都是一個快捷、方便的方式。

　建議六：投放時機要具效益型

　在特定時刻進行直郵營銷投放，能有效提升其效益性，起到事半功倍的效果。利用重要日期。在重要節日或客戶生日的時候進行公關營銷傳播，起到的效果比平時要好很多。比如利用春節這一最重要傳統節日，給目標客戶發送節日的賀卡或禮品，傳達對其的美好祝愿，提升產品美譽度，相信在春節過后的新一輪銷售旺季里能收到良好的效果。 利用熱點事件。抓住社會上發生的一些熱點事件進行直郵事件營銷，產生的效果就可想而知。比如在非典時期，一些藥企就給自己數據庫中的消費者郵寄防非典資料，贈送產品等等。試想，在這個特殊時刻的雪中送炭行為，怎能不讓消費者感動，進而建立對產品的好感度呢? 我們需要注意郵政系統工作特點這個現實問題。郵局重大節日前優先處理的往往是私人信件和包裹，對帶有宣傳性質的印刷品會積壓處理。這樣信息傳達就會有延誤，有時候這種延誤可能會長達半個月以上。節前的東西，往往在節后才收到，甚至遺失。一方面，我們要借助重大節日進行直郵，另一方面也要求直郵營銷在節日前需要特別注意，時間上要足夠提前。

　建議七：直郵工作要系統性

　直郵營銷不是以郵寄完成而完成，后期的工作同樣非常重要，需要系統的來做。評估工作要系統，吸取失敗教訓，總結成功經驗?；仡櫭總€執行環節，關注每個細節，為下次直郵營銷提供正確方向。如果一個企業一直使用白色直郵信封，為什么不大膽地嘗試粉紅色或翠綠色的信封，在一定范圍的目標消費者中作一番消費者測試呢?通過這樣的經驗積累，總結出成功經驗，直郵營銷效果則會越來越好。對直郵營銷中成交的客戶，需要做好售后服務。這是數據維護的需要，也是有效提升顧客忠誠，提升二次銷售量的最佳方法。如做老年消費者保健品的企業，就可以利用其所擁有的資源，定期為顧客提供免費健康檢測，健康咨詢等服務。這些服務均能提升顧客滿意度，促使其再次進行購買，直接提升直郵營銷效果。

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