“共情”因素在營銷中的作用

來源：中歐商業評論  發布日期：2011-05-04  發布者：曉天  共閱893次

“沒有光源就沒有光暈。但有了光源，產生的光暈可能比光源本身更加明亮耀眼?！敝袨闆Q策學研究者奚愷元教授曾在論述認知效用時如此表述。當我們在談論“顧客價值”的重要時，也需要對顧客價值的光源和光暈進行分辨。

　如果消費本身的價值很難再有挖掘空間，也就是說，很難讓“光源”更明亮時，可以把視線投向“光暈”—除了實實在在消費一件物品的環節，還有對它的期盼、得到時的驚喜、事后的回憶，這構成一串完整的過程，帶來不同層面的感覺和意義；至于那些社會層面的價值，則是在與他人的關系和互動中觀照到你自己。由“物”而牽引出“我”，消費的價值也就不再是一個點，而是形成了一個更豐富的面。

　消費的“光源”和“光暈”，構成方式并無一定之規。有頭腦的營銷者會將目光拉得更深遠，審度和挖掘價值的多重含義，這也是明天的機會所在。

　期待、回憶、他人勾畫的“我”

　文學巨著《追憶逝水年華》中有一件重要的道具：又矮又胖、名叫“小瑪德萊娜”的貝殼狀點心。這平淡無奇的糕點泡進茶水后，恰似神奇的按鈕，在送入口中的瞬間帶來了非同小可的變化：“它以一種可貴的精神充實了我。也許，這感覺并非來自外界，它本來就是我自己?！被貞洺霈F了，那點心的滋味是一個密碼，開啟了作者幼時的記憶。它以幾乎無從辨認的蛛絲馬跡，堅強不屈地支撐起整座回憶的巨廈。普魯斯特用精微的筆法道出了一點：“我”與“非我”的界限不是絕對不可逾越的，現實在回憶中形成，通過回憶找到“自我”。

　懷舊一度是衰弱的象征，但后來已經被認定為一種正面的“自傳體記憶”，不止于此，已有行為學研究者通過一系列實證研究，發現了期待、回憶以及社會比較會產生各種正面的價值。在消費者內心，很多時候，這些“光暈”部分甚至比“光源”的價值更高。

　行為經濟學家喬治·羅文斯坦(George Loewenstein)曾做過一個有趣的實驗。他詢問受訪者，如果可以即刻、三個小時內或三天內得到最喜愛的電影明星的吻，他們分別愿意付多少錢？根據傳統的“折扣效用理論”（discounted utility theory），人們應該為即刻之吻付最高的價錢，因為未來的經歷會打折扣。然而羅文斯坦發現，受訪者愿意為三天之內的吻付出的價錢高于即刻之吻或三小時之內的吻?？梢?，人們愿意享受“等待之吻”的快樂。

　奚愷元曾做過一項實驗，對學生們宣布會發一塊奇巧脆心巧克力，過一段時間再給他們吃。之后學生們匯報，最開心的時刻是聽到消息時，這種快樂程度甚至超過了品嘗巧克力的時候?？梢?，消息帶來的驚喜也是深有價值的。

　和回憶有關的元素也會決定人心中的評價。著名行為科學家、《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾觀察過抽簽得到杜克籃球賽入場門票的學生，他們對球票的估價相當高，其中一個重要的原因就是：“杜克籃球賽是我大學生活的精彩章節，將來可以把這一美好回憶與兒孫分享。這種終生難忘的記憶，你能標得出價格來嗎？”

　人是群體動物，這種社會性的特質也在潛移默化地產生影響。丹·艾瑞里還在實驗中發現一個有趣的現象：人們在和別人一起輪流點酒時，注重表現自己獨特性的人更可能點別人沒點過的酒，哪怕這種酒的口味并不是最好，但人們需要由此證明自己與眾不同；而在另一些文化背景下，標新立異不被視為正面人格特質（比如亞洲的一些國家地區），那么人們當眾點菜點酒時，可能著重表現與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象，哪怕這并不是自己最喜歡的口味。因此很多時候，消費本身的快感并不是最重要的，人們甚至甘愿犧牲消費快感來突出自己在他人心目中的形象，也就是社會心理學家喬治·赫伯特·米德(George Herbert Mead)所言的“客我”。

　與“自我”交流

　行為科學家許光曾指出，理性在人類生活中只占很小的位置，而那些有力地指導人類行為的恰恰是非理性（nonrational）的因素。將人類連結和組織起來有兩種方式—角色和感情（affect）。前者是人們常說的理性，后者則是人們對于角色的感受：愛、恨、希望、失望、忠誠、背叛????角色只有與感情結合起來，才有生命力，感情決定著角色的選擇與履行。

　人們對“自我”的認知，就是個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。換句話說，自我概念是由一個人對自己的態度（看法和感覺）所構成的：我是什么樣的人，我想成為什么樣的人，別人怎樣看我，我希望別人怎樣看我????而在這一“我”與“非我”的甄別過程中，人們總是傾向于根據擁有物來界定自我。也就是說，如果喪失了那些介質，“我”將成為“非我”。

　這為營銷者提供了極大的空間。有人列出了下面的提示，來幫助營銷者從消費者對自我的界定中找到關鍵環節：

是什么幫助我取得了我想擁有的身份。

　是什么幫助我縮短了現在的我和想成為的我之間的鴻溝。

　是什么成為我身份的中心。

　是什么成為現實自我的一部分。

　如果我的什么被偷了，我將感到自我從身上剝離了。

　是什么使我獲得了一些自我認同。

　馬爾茨在《心理控制術》中寫道：每個人內心都有一幅描繪自己的精神藍圖或叫“心像”。這幅圖可能模糊不清、朦朦朧朧、不甚分明。人的意識甚至根本無法辨認出它。但它的確就在那里，完完全全，纖毫畢現。這個自我意象是以我們的自我看法為基礎形成的。也許是根據我們過去的經歷；也許是根據我們的成敗和榮辱；也許是根據我們對自己的期待；也許是根據別人對我們的反應（尤其是童年時代的早期經歷）。對于營銷者來說，從人群中發現顧客的“心像”，將產品或服務當成一面鏡子、一種介質，讓消費者從中發現自己、購買自己。這就是“光暈”之所以能比“光源”更具魅力所在。

　從某種意義上說，“購買自己”的營銷思路就是一種心理暗示和引導。它運用你與自我意象相一致的想象，讓你和自己有效地交流。自我概念之所以在現代營銷學中占有重要地位,是因為它對消費者行為的影響來源于兩種動機：自我提升動機和自我一致性動機。前者是指，人們傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為，例如奢侈品的消費；后者是指，人們傾向于那些與自我概念相一致的行為，例如青睞符合自己記憶密碼的產品，或在大腦中構建對理想產品的期待。

　同時，與自我意向的交流并非喃喃自語。事實上，作為營銷手段的“購買自己”，也很難進入到消費者極具個性化的單一“自我”當中，營銷者要尋找的是一種自我當中的共性。例如，屬于群體的回憶、屬于人之常情的期待、有助于刻畫個體身份的社會認同，等等?！靶撵`和自我從本質上說都是社會的產物?！泵椎略凇缎撵`、自我與社會》一書中這樣說。個體通過在一個有組織的、由各種社會關系組成的環境內部，采取其他個體針對他本人的態度而變成“自己的一個對象”，只有如此，才會具有自我意識，否則根本不會具有一個自我。只有與其他個體進行社會互動，才會把這種私人的經驗與自身聯系起來，從而覺察到自己。

　關聯“物”與“我”

　“總有那么一些瞬間，或驚喜，或感動，或啟發，或鼓勵，輕觸你的心，激起共鳴的漣漪，帶來觸動的愉悅?！边@是德芙心聲巧克力在去年11月啟動的“一句話的觸動”心聲大征集活動。據稱活動開始不到48小時，已經收到4700多條心聲作品。經過評選，排名前一百位的心聲作品就能印到包裝紙里面。

　不難感受到，這場營銷活動利用了顧客對美好回憶的尋求，以及對未來的某種期待，而且在群體參與、社會交互方面，也讓大伙兒顯得更加緊密和親近。巧克力的價值，遠遠超過在舌尖上融化那一刻的味道。

　想要獲得世俗意義上的社會價值，往往意味著人們去追隨，從別人眼中認可自我的存在，這在奢侈品上表現得更為徹底?！吨袊鴷r尚產業藍皮書·2010》的調研發現，中國市場70%的奢侈品銷售量都是由省吃儉用的上班族完成的。與此同時，某些微妙的社會文化和心理因素，又讓人“反其道而行之”，比如麥當娜、帕麗斯·希爾頓等名流會刻意使用山寨品牌，以此顯示挑戰權威和卓爾不群。

　服務類產品也不例外。最近國內出現一種酒店的“模糊預訂”模式，不告訴預訂者具體的酒店名稱，只提供折扣房價和簡單的描述。愿意“賭”一把的消費者根據自己的判斷及需求下單，從信用卡上全額扣除房款、不得更改或取消后才得知具體是哪家酒店—這種模式在國外已經相當成熟。它主要吸引對價格敏感、對酒店選擇自由度較大的休閑客人。拓展一下思路，“摸黑”訂房的感覺也創造出一些期待的價值，誰能說人們想要的只是省錢呢？在知道結果之前的那份猜測和期盼，不也足夠吸引好奇的人嗎？再進一步，或許可以嘗試讓消費者自己定價，然后提供合適的解決方案，國外已經有這種反向拍賣、所謂的C2B模式，典型的如Priceline網站?？梢?，處理好期待過程本身暗含的價值也有其意義。

　同樣的道理也適用于團購，雖然目前團購還是以價格優勢為主要吸引要素，但如果再用心一些，或許可以讓共同購買的人增加交互性，在過程中體會更多的社交價值，心理的快感可以增加他們對產品和品牌的忠誠。

　人們通常會覺得，偏于感性的產品和服務更有挖掘隱性消費價值的潛力。但其實，各類產品中都或多或少地潛伏著這類價值，包括對硬件相當有要求的“理性”產品，具體表現在各種“控”和發燒友的熱烈追捧。在這方面，蘋果可謂高手。喬布斯從不會讓新產品平平淡淡地出場（然而蘋果似乎還有改善空間，后文《拿捏恰到分寸的懸念》中，就對蘋果的做法提出了新的建議）?？傮w而言，從“感性”到“理性”產品，隱性消費價值的分量雖是逐步遞減的，但即使是多數人心目中巨大而冰冷的重工業產品，仍可以傳達很多感性的元素，比如多年積淀的品牌“顏色”，每一個顏色都代表著一種傳承。

　在通過營銷構建“物”與“我”的關聯方面，我們還可以走得更遠。因為“自我”在人們內心如此幽遠神秘，聲音、顏色、氣味、字體????所有這些符號都可能被賦意。例如，消費者喜歡化妝品采用淡黃、海水藍、乳白、粉紅等中間色包裝顯得高雅而清潔；食品采用紅、橙、黃色包裝，暖色調帶來膨脹感，又凸顯色香味；喜歡藥品采用代表干凈可靠的白色????這些都符合人們對內在自我所需的定義。再如，消費者每天暴露在數百種（甚至上千種）聲音中，大腦會不停地對它們進行監測，并找出那些值得響應的聲音。為了弄清楚我們的耳朵最喜歡什么，林德斯特羅姆曾做了一個實驗：給志愿者們接上了探測器，播放各種熟悉聲音的錄音，其中包括麥當勞的廣告曲“我就喜歡”，也有鳥兒的歡鳴、點燃香煙時的吱吱聲等。結果發現，嬰兒的嬉笑聲戰勝了所有其他聲響，手機的振動聲位居第二，隨后便是ATM機吐出現鈔的聲音，烤制牛排的吱吱響聲，以及打開汽水—瞬間的氣體逃逸聲。也許，消費者這些說不清道不明的內在傾向，是人類長久進化以來留在DNA當中的某種密碼，無需揭示，只需發現并跟從它們。

　沿著人性未知的曲折幽暗通道，利用這些內在的“共情”因素，營銷者尚可大有作為。

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