訪玩轉微博營銷

來源：中國獸藥114網  發布日期：2011-05-07  發布者：曉天  共閱1077次

一家螺螄粉小店，一個被稱為“小馬哥”的小伙兒，一個微博賬號，這些加在一起會產生怎樣的化學反應呢？答案就是，人家火了。去年7月，出版過8本小說，獲得過“新概念作文大賽”一等獎，跟韓寒、郭敬明同屬“萌芽系”的馬中才在北京的薊門橋開了一家螺螄粉小店，生意不算好也不算壞。為了招攬一些廣西老鄉，小馬哥在新浪網注冊了微博，沒想到幾個月他的小店就在網上出名了。從剛開始的幾個粉絲，到后來不停被轉發和關注，目前，“螺螄粉先生”這個微博已有近5000名粉絲，小店每天的收益也有4000多元，現在還有不少人開始在他的微博上訂餐，平均每天有三四十份之多。

微博天然可營銷

微博是品牌宣傳的窗口，但是，以宣傳為主并不等于僅限于宣傳。搜狐微博產品運營總監王鐵軍就認為，作為一種跨網絡、跨平臺的整合型工具，微博的應用形態無疑將不斷拓展下去。云潔也提出，微博是一個完整的營銷鏈條，從品牌營銷到與潛在用戶進行溝通，從完成銷售再到維護客戶關系，其實都可以通過微博來實現。

來自騰訊的統計數據顯示，目前，申請實體認證的商企類機構有3000余家，而眾多的潛在消費者也十分“捧場”，一個月至少點擊瀏覽一次的個人用戶已達1億多。眼下，在廣大企

業的心中，微博可謂炙手可熱?！敖^不是所有的企業都適合做微博營銷?！敝袊娮由虅諈f會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明的一句話，卻給熱衷于微博營銷的企業們潑了一盆冷水。

新浪統計數據顯示，在企業微博“受關注排名”的榜單中，排名靠前的企業，其整體戰略與微博行動大多匹配程度較高，其微博行動的準確性與網友的需求貼近度也很高，因此更容易獲得高于平均水平的運營收益。

2010年上海世博會期間，作為高級贊助商的中糧集團開展了一次頗具特色的微博營銷。當時，中糧在新浪微博上推出了發現美好、發現中糧、相約世博、世博閃拍、糧呈美景等諸多活動板塊，著力讓中糧與“美好生活”的關聯在消費者的心中形成深刻印記。

談及為什么要選擇微博進行品牌營銷，中糧集團的一位負責人曾解釋說，中糧集團旗下的產品種類復雜多樣，不僅包括廚房食品系列、休閑食品系列，還有葡萄酒、面粉、奶酪、茶葉、果汁、方便面等等。此外，整個“中糧大家庭”面對的消費者非常廣泛，而每個階層消費者接收信息的途徑各有不同。

產品及消費群體的多元化，決定了中糧品牌不能只以一種傳播形式來傳達“產業鏈、好產品，讓生活更美好”的品牌信息。而微博那種“碎片式”即時表述的特性，無疑更加符合現代人的生活節奏和習慣，也格外適合用于中糧多元產品的營銷推廣。

常言道，凡事不能剃頭挑子一頭熱。企業與微博之間的聯姻也不能沖破這個定律。劉東明說，通常來講，餐飲、服裝、服務行業、日化用品等行業比較適合在微博上開展營銷，而像老年用品、工業用品等精專領域就不適合在微博這種大眾平臺進行推廣了。

面對一擁而上，如何脫穎而出

在這場營銷之戰中，雖然那些本不適合做微博營銷的企業，可以說已經輸在了起跑線上。但是，即便對于那些比較適合做微博營銷的企業來說，如何打一場勝仗，如何在這種新型平臺上做好品牌宣傳，其實多少也有些一頭霧水。

“對于那些剛進入微博平臺的企業而言，首先需要的就是一個明確定位和目標，并制定一個系統而長遠的規劃來實現它，并且需要再實施過程中不斷的進行調整和優化?！?云潔清晰地指出。

2010年8月25日，一場“全微博新品發布會”吸引了不少網民的關注：人人網、開心網、優酷網一齊上陣，在新浪微博首頁進行新品推介；首次在網上引入3D視頻，使網友在電腦前就能體驗3D版的新品介紹......這件新穎別致的“網事”就是諾基亞為新品N8所打造的一次微博營銷。

看上去似乎并不經意，而其實，諾基亞在為N8做這次全微博營銷之前，就對所需的網絡媒體、代言嘉賓等問題有一個非常明確的目標，并做了詳細的規劃?；谝c網友進行碎片化互動的預期目標，諾基亞挑選了這方面頗具優勢的新浪微博來親自操盤。而之所以選擇韓庚、林俊杰、顏丹晨等做嘉賓，則是為了吸引一批喜歡追求時尚潮流、生活條件優越的年 輕“粉絲”，而這些人也正是諾基亞的目標用戶群。

在對微博營銷有了目標和規劃之后，企業所需要做的就是發布信息了。

那么，如何在這一環節脫穎而出呢？劉東明告訴記者，必須讓消費者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時是消費者喜歡的東西才算上乘。一句話，企業信息的去營銷化和去廣告化才是微博營銷的核心。按照云潔的話說，就是企業所發布的信息必須有趣、實用。

當時，在微博上發布有關N8的信息時，諾基亞就沒有過多地強調那些枯燥乏味的功能介紹和技術數據等，而用更大的精力來介紹其品牌個性的營造，還有對時尚感覺的傳達等方面。而眾多明星的出場也為諾基亞宣傳信息的生動性和時尚性加了分。

說到以信息取勝的典型，《新周刊》的哲理微博也不可不提。剛剛開通微博之時，只有《新周刊》的執行副總編帶著4個人來操作。起初，這些編輯既不知道該發什么信息，也不懂如何編輯微博信息。這位執行副總編當即告訴他們，“把趣味的東西拎出來，只要你能找到好玩的東西，發給大家就行了?！?

簡單一句話卻使這些編輯恍然大悟。于是，這部以“時代新銳”著稱的雜志，很快，就以時事趣話、哲理名言的微博信息吸引了大量粉絲的關注。

從目前來看，大多數企業微博營銷的方式都還比較簡單，主要處于品牌曝光的階段。對此，劉東明指出，只有增加參與和互動，才能增加品牌在微博上的影響力，并讓消費者與品牌實現深度接觸，這也才算是升級版的微博營銷。

2 010年國慶之際，北京元洲裝飾公司在微博上發起了“蓋家裝微博史上第一高樓”的活動，源于網絡和現實的統一，獎品定位真皮沙發?！吧w家裝微博史上第一高樓”取了這一定位，又投入了真實的獎品，因此，吸引了大量消費者的關注。但在這個活動取得成功之后，也有其他企業效仿，但是效果卻不盡人意，這又是怎么回事呢？

對此，劉東明告訴記者，一些企業常用的互動形式，比如讓消費者領取獎品來參與等等，一開始可能還有吸引力，但一旦企業都這樣做，網友們就會產生審美疲勞。因此，更高級的微博營銷不僅有互動，更要有很好的創意點和驅動點。

也是2010年，布丁酒店針對大學生這個年輕的群體，在微博上引爆了一次創意十足的營銷活動。當時，布丁酒店的品牌定位是“樂活”，推崇國外新鮮的生活方式，倡導一種快樂的生活狀態。根據這樣的品牌定位，布丁酒店就在其微博上發布大量與旅游相關的趣味信息，并廣泛涉及笑話、八卦、星座等網友們喜聞樂見的信息。事實證明，這次頗具創意的營銷，確實以“潤物細無聲”的方式，增強了企業與消費者的感情溝通，贏得了網民的喜愛和追捧。

微博，真的是零成本營銷嗎

天底下到底有沒有免費的午餐？那些已經嘗到微博營銷甜頭的企業，究竟付出了多大的成本？這無疑是那些準備逐鹿微博戰場的企業們最為關心的話題。

“企業進入微博的門檻很低” 云潔表示，企業要想進行微博營銷，只需要在網上注冊一個賬號，并提交相關資料通過實名認證，接下來需要投入必要的精力和人力持續地“經營”企業微博，包括信息的發布以及和粉絲之間的互動。

如果說“微博營銷毫無成本”有些夸張的話，那么，微博營銷的成本相對較低則堪稱很多人的共識。在今天的傳播領域，雖然傳統媒體依然是市場主流，但巨額的廣告費，卻讓許多企業望而卻步。而微博的出現，恰恰改變了這一局面。通過搜索鎖定目標群體，然后將信息傳播出去，從一個人的關注，再到人與人的轉發，企業及產品就這樣，在“彈指之間”便輕松地完成了一次低成本營銷。

但是，成本并不限于金錢，還包括風險。金錢也不僅限于直接支出，還包括外圍投入。劉東明就明確指出，微博營銷絕不是沒有成本的買賣，其實它是包括了創意成本、外圍成本、平臺成本等等在內的一系列投資。

有人在網上列出了諾基亞N8全微博營銷的投入：官網建設數十萬，韓庚代言上百萬，給付新浪50萬，給付新周刊50萬，優酷廣告投放幾十萬，這還沒算上其他的網絡廣告投放。就是這樣一個看起來輕描淡寫的微博營銷，粗略加總下來，諾基亞至少投入了300萬的真金白銀，而這些都是實實在在的營銷成本。

據目前市場的總體反饋情況來看，微博營銷成本低，準確說只能是入場門票的成本低，而并不是說用低廉的價格就能取得良好的效果。事實也證明，那種試圖通過注冊一個賬號，發布些消息就能完成營銷的想法是很不現實的，劉東明表示。也許，騰訊微博商業中心總監艾芳的話才是最為中肯的，如果企業在微博營銷上的投入比較有限，那自然不容易換回“令人驚喜”的效果。換言之，如果沒有正確的策略和一定量的投入的話，天上是不會掉餡餅的。

刃開雙面，微博或成溫柔一刀

如果說微博營銷需要成本天經地義，企業們對此還不甚掛懷，那么，如果說微博營銷實是一柄雙刃劍的話，恐怕企業們就要倒吸一口涼氣了。

騰訊微博方面的監測信息顯示，微博上經常會出現一些惡意的攻擊、詆毀，還有惡意鏈接和垃圾消息。對此，騰訊方面需要運用數百人負責監管，保證能夠及時過濾掉這些非法信息。

除了這些極端的負面情形，微博營銷的另一種狀況也比較容易招致失敗。艾芳告訴記者，微博本身的特性，導致了它的火爆。同時，不少企業也容易忽略“以內容為重”的原則，而一旦微博營銷的商業性過強，則極易導致微博服務質量的下降。

對此，劉東明認為，微博營銷成功的關鍵就是要去營銷化和去廣告化。只有讓消費者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時是消費者喜歡的東西才算成功。

此外，微博營銷還需要足夠的粉絲才能達到傳播的效果，可以說，人氣是微博營銷的基礎。 而在沒有任何知名度和人氣的情況下進行微博營銷，就會很難。而且，由于微博里新內容產生的速度太快，所以，如果粉絲沒有及時關注到企業所發布的信息，那企業預期的營銷效果很可能就會石沉大海。

除了這些顯性難題以外，其實，一種隱形的風險還容易導致另一種意外營銷的出現。遆云潔指出，在微博平臺上，員工的賬號只要打了企業的標簽，它就是企業對外傳播的一個窗口。員工在微博上的任何一句話都有可能被當成是企業的觀點或態度。所以，對于企業特別是大型企業來講，特別需要注意規范員工在微博上的言論。

由此可見，微博營銷真是一柄雙刃劍。也許，只有悉心研究，真心投入，才不會導致“成也微博，敗也微博”。

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