淺談網絡營銷和營銷整合

來源：  發布日期：2011-05-09  發布者：曉天  共閱903次

前言：Internet的快速發展，不僅使人們可以通過網絡方便的獲取各類信息，同時也從各方面影響和改變著人們的生活方式，這種影響越來越明顯和深入。
2004年 7月20日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的“第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截止2004年6月30日，我國上網用戶總數為8700萬，比去年同期增長27.9%，上網計算機達到3630萬臺，未來一年內打算進行網上購物的用戶比例為58%。同年11月16日CNNIC發布的第二次《中國互聯網絡熱點調查報告》顯示，17.9%的網民在半年內有過網絡購物經歷，53.9%的人認為網上購物送貨上門比較方便，50.1%的人認為價格便宜，44.8%的認為可以購買到本地沒有的物品。
這些充分表明，經過了10年的發展，互聯網服務業務快速發展，并被更多用戶信賴、接受和使用?；ヂ摼W不僅本身擁有極大的使用價值，而且還為其它傳統行業的發展提供了新的工具和途徑，創造出許多以前很難實現的服務和價值，并為相關企業帶來了巨大經濟效益。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊，農牧行業也不例外。本文闡述了網絡營銷的特點和功能，分析了網絡營銷對傳統營銷的影響與沖擊，指出網絡營銷與傳統營銷的整合是目前企業營銷的首選并提出相應的營銷策略。 一、網絡營銷的特點
(一)較低的營銷成本 所有商品信息在網上發布，既可主動散發，又可隨時接受需求者的查詢，無須再負擔廣告促銷費用?？梢院芎玫貙崿F“零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨,沒有店面租金和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。
(二)跨時空經營方式 電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境，大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場，實現跨區域、跨國界經營，并且不受時間限制，一年365天，每天24小時經營。
(三)高度電子化的支付手段 隨著SET標準的推出，各金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛推出了在網上購物后的貨款支付辦法，包括信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。CA認證體系的引入，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。
(四)方便的客戶信息收集和管理 在收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道。商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，加強與客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，增強彼此間合作，提高服務質量。
(五)信息商品銷售的高度適應性 對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品，電子商務是最佳選擇，用戶可以網上付款，在網上下載所購電子商品。
二、網絡營銷的功能
(一)樹立企業先鋒形象 利用互聯網改善企業形象，使其成為一個先鋒的、高科技型的企業，是現代企業開拓網絡市場最具說服力的理由。先鋒者形象賦予企業財力充足、不斷創新的表象，這是企業稀缺珍貴的無形資產。企業先鋒者的形象對于提高企業人力資本的效用有著巨大的作用，她對于想要成為先鋒成員的人來說具有巨大的吸引力，有利于企業在網上公開招聘一流的人才，使企業的人力資源更加雄厚。
(二)發展公共關系 在具體的做法上，一是可以在電子公告欄中公示企業發展的歷史、目標價值、管理隊伍、社會責任及其對社會的貢獻等，以提高社會知名度；二是可以利用多媒體技術(如圖片、聲音、影像、動畫等) 提供更為獨特的服務，更有價值的咨詢信息，使訪問者主動詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說，能獲得有價值的信息是令人興奮的事，獲得有價值的信息越多，訪問的次數也越多，被訪問的企業在訪問者中的知名度也隨之提高，訪問者對該企業的忠誠度也隨之增強。
(三)與投資者保持良好的關系 對于現代企業來講，與投資者關系的好壞對企業的發展至關重要。企業可以利用網絡來建立與投資者的信息溝通渠道，最大限度地降低信息的不對稱性，從而降低投資者對企業可能存在的“道德風險”、“機會主義行為”的擔心，提高企業與投資者之間的相互信任，保持雙方長期的、穩固的合作關系。
(四)選擇最合格的顧客群體 選擇并鎖定最合格的顧客群體是一個企業實現網絡營銷戰略的關鍵。企業通過網絡，可以大大地縮小不必要的銷售范圍，以獨具特色的產品和服務來選擇最合格的、最忠實的目標顧客群體，從而集中力量實現優良的客戶服務。
(五)與客戶及時地在線交流 企業可以在網址中加入許多可填寫的表格，以解答顧客的疑問并進行有效的建議。同時顧客也可以向企業的網址發來他們的忠告與建議，供企業及其他所有客戶閱讀。這些表格就像電子郵件，使企業與客戶得到溝通。在網絡上，企業可以與顧客更為自由地進行信息往來，并允許目標顧客發出更多的反饋信息。每一種產品的定位、發展和提高在相當程度上依賴于和那些聰明的、有經驗的顧客們的往來信息，這是企業不可或缺的一個強大的智慧源和推動力。更重要的是，顧客在網絡上完成互動，如果他(她)覺得滿意，就會和朋友們一起分享。
三、網絡營銷對傳統營銷的強烈影響與沖擊
(一)對傳統產品策略的沖擊 首先是對傳統的標準化產品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網，企業可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易的對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，借助于網絡企業可以提供個性化的產品，進行定制生產，并且可以有效的縮小產品開發周期，提供更新換代產品。
(二)對定價策略的影響 定價是營銷策略中極其重要的組成部分。在傳統營銷中，由于信息不對稱，企業可以在不同的區域采用不同的價格進行銷售。但在網絡時代，客戶借助互聯網則可以獲知這種價格差異，并因此產生不滿，所以互聯網將導致這種定價策略的使用受限制。
(三)對傳統營銷渠道的沖擊 在傳統營銷中，一般都借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移，因此中間商的選擇與管理非常重要。但是現在通過互聯網，生產者可以與最終消費者直接溝通，即網上直銷。如DELL 公司通過按網上訂單生產并進行直銷，減少了流通環節和傳統渠道中間商的高額價差，并成功實現了零庫存銷售，成為世界上最大的計算機生產商。
(四)對傳統促銷策略的影響 傳統促銷策略采用人員推銷、廣告、營業推廣等方式，促進銷售需要投入大量的財力、物力和人力，效果有時并不理想。而在網上開展促銷活動，可以借助網絡廣告、站點推廣、銷售促進、關系營銷來完成。其中，借助發布定向廣告，可以節約廣告費用，提高廣告效果，并可以通過網上調查及時評價廣告效果，具有傳統廣告不可比擬的優點。而利用站點促進，可以提高企業及企業產品知名度，穩定顧客訪問，促進銷售。
四、網絡時代的營銷策略
(一)采用新的營銷理念 進入網絡時代，營銷理念發生了根本性的轉變，將營銷戰略與互聯網技術結合起來，形成了網絡整合營銷。整合營銷理論是由美國企業營銷專家勞特明教授于1990年提出。該理論強調用4Cs 組合來進行營銷策略安排，4Cs 即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs) 、消費者獲取滿足的成本(Cost) 、消費者購買的方便性(Convenience) 、企業與消費者的有效溝通(Communications) 。整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統化管理，強調協調與統一，注重規?；c現代化，是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式。如今，市場營銷理論又從4Cs 發展到了4Rs ，即關聯(Relating) 、反應(Reaction) 、關系(Relationship) 、回報(Repay) 。這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯系，提高市場反應速度，注重關系營銷和市場回報，而這些目標可以通過互聯網的利用得到很好的實現。
(二)針對消費者個性化需求，強化差異化營銷。
1.市場細分并定位市場供應。在網絡時代，消費者個性化需求導致細分的標準更細，市場細分難度加大。這就要求企業不斷調整市場細分標準，尋找出準確的適合于企業發展的差異性目標市場。在市場上，競爭優勢的關鍵在于產品差異，并對客戶進行差異性營銷，網絡商品市場供應可以在5個維度方面有所區分：產品(特點、性能質量、適用性、耐久性、可靠性、可維護性、風格、設計)、服務(定購方便、配送、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、保修、其他服務)、人員、渠道和印象(網絡、符號、平面和可視媒體、氣氛、活動)。一旦合理的差異被確立起來，就可突出產品的特色和領先性，獲取相應的利潤，正如可口可樂與百事可樂的顯著差異一樣。
2.在產品設計上強化消費者的參與意識。如今，面對個性化消費，企業除了開展定制生產外，還應在產品設計、生產方面為消費者留出空間，強化消費者的參與意識。例如，按照消費者選擇的產品外觀顏色進行生產；對于電子產品(手機等)可以讓消費者自由地設計聲音、圖像；在禮品類產品的外包裝上留有空白，讓消費者自己隨意添加圖案或文字，以體現消費者的個性、情感和品位。
3.提升網絡客戶滿意度。購買產品后，消費者會產生“購買后行為”，主要表現為客戶滿意度。消費者購買產品的選擇標準也是其是否滿意產品的判斷標準，尤其是質量、服務和價值，而這些方面的綜合反映就是產品的品牌。企業要不斷提高客戶滿意度，提升產品品牌，從而培養忠實消費者和吸引新的消費者。據調查，傳統消費者在滿意時，會告訴3個人，在不滿時會向11 個人抱怨；而對于網絡消費者，其滿意信息和抱怨信息傳播會以幾何級數遞增。因此，企業應該經常度量消費者滿意度，而網絡為此提供了方便高效的分析工具。
(三)充分利用網絡“直復營銷”的特點，強化市場調研。從銷售角度看，網絡營銷直接連接企業和消費者，它是一種“直復營銷”。這種“直復營銷”的最大特點是企業和顧客的交互，顧客對企業的營銷努力有一個明確的回復(買還是不買) 。企業可統計到這種明確回復的數據，對以往的營銷努力作出評價，使營銷效果可測試、可度量、可評價。網絡營銷不僅為企業提供了新的高效率、低成本的市場調研途徑，而且為企業建立與顧客日常的、雙向溝通的機制奠定了基礎。企業可根據需要，選擇并建立不同的抽樣框架，使調研成為隨時可進行的、更可控的經常性工作，從而大幅度降低成本，并提高市場信息的獲取能力和處理能力。 五、網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷作為新的營銷選擇和策略，因其特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷的互補整合將是企業最佳選擇。
(一)傳統的營銷渠道經過了長時間的市場洗禮，擁有自己成熟的運作模式和生存空間?；ヂ摼W市場作為新興的虛擬市場，它所覆蓋的群體只是整個市場的一部分，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，如老年人、落后的地區。因此，互聯網的覆蓋有限，在未覆蓋地區仍須采用傳統的營銷策略和手段。
(二)經歷了直銷和因特網的沖擊，傳統營銷依然還占主導地位，這一方面表明傳統營銷仍具備強大的生命力，同時也反映了國內網絡營銷尚不成熟，還并不為大多數消費者所接受。雖然互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但有些消費者仍然偏愛按傳統方式購物，如報紙有網上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務，相反兩者相互促進。
(三)傳統營銷的親和力是網絡營銷無法替代的?；ヂ摼W只是一種工具，而營銷面對的是有靈性的人，因此，傳統的以人為主的營銷方式所具有的獨特親和力是網絡營銷無法替代的。
(四)網絡營銷與傳統營銷的整合是未來發展的趨勢?；ヂ摼W為企業帶來了機遇和挑戰，基于互聯網搭建管理平臺和銷售平臺給企業帶來了無限商機，但對企業的管理和經營也提出了更高的要求。實現了對信息的有效控制，企業仍須建立更加合理的客戶關系、完善的供應體系和分銷體系，確保企業的高效率運轉。在現今買方市場條件下，競爭日益激烈，仍然固守傳統營銷觀念無疑是刻舟求劍，企業必須導入網絡營銷等先進策略方能在市場中取得競爭優勢。
總之，在網絡經濟環境下，隨之而誕生的網絡營銷正越來越顯示其不可忽視的作用。企業在制訂自己的營銷策略時，應根據自己的經營狀況和所處的市場競爭環境整合網絡營銷和傳統營銷，從而以最低的營銷成本達到最佳的營銷目標。(王瑞梅 馬 威 中國農業大學經濟管理學院)

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