傳統營銷與網絡營銷如何“擰成一股繩”

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-05-12  發布者：曉天  共閱901次

據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年6月中國網民規模達到4.2億人，其中30%以上有網絡購物經驗。僅淘寶網的注冊用戶數已經接近3億人，互聯網購物已成為人們生活一項重要的應用，隨著網絡支付手段的暢通以及信用機制的完善，網絡購物的門檻逐漸降低。

眾多商家看上網絡營銷

2011年4月7日，吉利汽車和淘寶商城在北京共同宣布，吉利“全球鷹淘寶商城官方旗艦店”正式開業，吉利汽車由此正式試水網絡購車。一款藍白相間的雙色熊貓轎車作為吉利的首款網絡專供車，在該淘寶網店同步亮相開售。

據了解，自2008年淘寶建立淘寶商城以來，已先后引入戴爾、聯想、NOKIA、惠普等品牌商開設官方旗艦店，在服裝鞋帽領域，優衣庫、李寧、G2000、迪斯尼、匹克、361度、七匹狼、才子、利郎、虎都等品牌均已入駐。

現在如寶潔、Ａｐｐｌｅ、摩托羅拉、羅技，還有李寧、美特斯邦威等各個行業的知名企業，都紛紛在網上設店，拓寬業務；就連北京同仁堂、嘉興三珍齋等老字號也紛紛開辟了自己的購物網站。

網購平臺憑借高漲的人氣，活躍的成交量，高效的資源配置，讓廠商們找到了全新、高效率的銷售渠道。

各個商家看上的顯然就是龐大的網購消費群，商家的“觸網”一方面顯示了其營銷手段的不斷創新，另一方面也顯示了電子商務的勢不可擋。

網絡營銷居于何種位置？

在眾多商家紛紛開辟網絡營銷新渠道的同時，網絡營銷的價格優勢對傳統實體店帶來的沖擊，成為困擾商家的難題，如何均衡這兩種營銷方式，把企業的網絡營銷與實體店 “擰成一股繩”，從而發掘企業效益最大化，正成為目前擺在商家面前的一個新課題。

觀點一：網絡營銷是補充渠道

網絡營銷只是作為銷售渠道的補充，與門店實體營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。

網絡營銷的優勢在方便快捷且受眾面廣，可以涵蓋所有的網民；沒有實體店鋪的一些成本支出，經營成本小，資金周轉較為靈活，所以網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優惠；復制快，銷售的口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應；網絡營銷剔除了中間環節，把中間的利潤點讓給顧客，且網上購物的顧客群體都是有豐富經驗的網民。

而其劣勢在于，無實質的體驗感覺，如服裝，雖然通過模特著裝拍出來的照片效果很好，但實際穿在自己身上不一定有一樣的效果；國人的消費觀念未真正改變，經營口碑的形成需要長期的積累；網絡銷售物流配送的時差性，給消費者帶來一定心理擔憂，如擔心收到的物品質量不過關等。

網絡商城與門店的銷售相結合，可以惠及所有公司現有實體店面的區域。消費者可以在網絡商城選擇自己喜歡的商品，進行購買；消費者也可到實體門店放心選擇。

觀點二：兩種營銷整合營銷方式

網絡營銷可以突破時空的限定，其消費對象可以遍布世界各地，在這點上實體店只能望洋興嘆。

在當今網絡盛行的時期，實體店面已經很難滿足顧客需求，很多潛在的需求也很難進行忠誠度和黏性的培養，改變營銷策略成為必然。

將實體店鋪和網絡店鋪整合營銷，建立合作關系才能實現共贏。企業新品可先在網上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易。

企業還可在網上發布軟性的電子廣告、在線游戲和有獎活動，以便顧客到網站上下載優惠券，參加促銷或有獎問卷調查。網絡銷售一定要執行得力，并且要有強大的技術系統作支持。

從目前的發展趨勢來看，企業營銷方式正在不斷演變。網絡營銷受到越來越多企業的重視。網絡營銷的空間很大，產品價格低、操作方便快捷、節約時間。因此，企業應根據環境的變化選擇合適的營銷方式，在總體策略的指導下，在企業原有的營銷基礎上，進一步采取措施實現有效整合。

觀點三：相互融合實現共贏

無論是價格不統一還是價格統一，都會使商家手中的兩面“利器”中的一方受損。其實最大的問題就在于，沒有找到網絡營銷和實體店的本質區別，也就是網絡營銷的核心競爭力所在。因此如何讓網絡營銷和實體店并駕齊驅？成為商家面臨的一個新的課題。

視角

就目前的情況而言，雖然網絡店鋪迅速崛起，但實體店依然是商家銷售的“主動脈”，而網店是從體外注射的“營養液”。網絡店鋪雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統企業不“觸網”，其市場會被對手分割，但在目前情況下，網絡營銷也需要有實體店輔助。傳統營銷戰略意圖不同，開展電子商務的功能定位當然也就不同。每個立志發展電子商務的商家，均需要明確自身的差異化定位。

1.品牌展示的平臺 企業網站甚至官方網店的建設，成為與現實和潛在顧客進行線上品牌溝通的一個交流和互動的平臺，對增加品牌知名度、強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度發揮關鍵作用。此時，企業網站或官方網店的主要功能是強化形象展示和品牌互動交流，但基于電子商務的在線交易功能，只能退而求其次。

2.庫存產品處理平臺 作為庫存的特賣場。目前眾多獸藥企業或其代理商庫存壓力日益沉重，已經嚴重影響到資金回籠，對于代理商的庫存，行業一般慣用的處理辦法是要求代理商自行處理庫存，部分企業頁協助解決。這種處理方式一方面影響企業及代理商的正常銷售，另一方面會對新品銷售產生直接影響。

而依托網店銷售，將企業自身及代理商積壓庫存貨品集中到網上特賣場，恰恰利用了網店銷售價格優惠、地域覆蓋不受限制的特點，同時過季貨品和應季貨品有效區隔、網絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區隔。

3.新產品的發布平臺

在采訪中，記者了解到，“只試不買”已經不僅僅局限在服裝類、化妝品，甚至家電、建材等也成為網購一族試用的新寵。長此以往，網購一族此舉是否會引起商業格局的變化？

部分業內人士表示：“部分商場已經采取措施，如某專賣店把所有貨號都用即時貼封起；銷售人員陪同顧客到收銀臺交款等措施，但這種方式治標不治本。網店的出現和興起是市場化的必然結果。網店和商場各有優勢，網店價格便宜，但沒有商家良好的售后和信譽保證。商場要發揮出購物環境好、服務好、退換貨自由及質量保證這幾大優勢。此外，消費者在網購商品上還是執謹慎態度的，較少在網上采購中高檔商品及高端手機及大家電，商家在經營定位上要與網上購物形成差異，這樣不會受到網上購物的沖擊?！?

也有一些商家認為，網店無非有兩種，品牌公司直營和個人網店。而后者的競爭力較弱，既不能提供新款，又不能進行太大的價格讓利。商家可與品牌公司溝通，區分在網上銷售及擺放到零售終端的商品，既不影響品牌的總體銷售額，又不至于讓商家與網購產生太大的競爭，保證了商家的利益。

4.營銷差異化才是正當渠道 在這一點上，建議各個商家看看鞋類品牌“百利”的運作模式，百利網店銷售的款式大多和專柜款式一致，但有部分是專為滿足網絡客戶需求設計開發的網絡專銷款，也有一些款式因地域客戶需求不同，在某些城市有銷售，另外一些城市沒有銷售。百麗線下的商業模式就是多品牌經營：百麗、天美意、思加圖、森達……不同的品牌定位于不同的細分市場，他們把線下品牌組的概念嫁接到網上?，F在百麗的商城淘秀網上，正在形成以innet為主的品牌組，即指專在網上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設計風格，也可以與線下的風格做區分，從而減少線上線下的沖突。

這也就意味著，并不是網上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下做區分，找到不同的優勢。

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