看看市場營銷的幾大怪

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-05-23  發布者：曉天  共閱1533次

現時我國營銷中存在的六大問題，該引起哪些注意。

第一怪：市場部與銷售部不分

把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受，幾乎有近80％的企業和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區分或者述說清楚。學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部是兩個完全不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制訂、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰斗部隊。但現實中，有很多企業往往把銷售部稱為市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據調研，目前國內企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。

第二怪：銷售渠道與營銷網絡混為一談

營銷4P之一就是渠道，而這里所說的渠道是指產品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，渠道一詞所包含的含義太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯并科學合理地分布銷售網點的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業，其經銷商的選擇和銷售網點的開發設立往往缺乏根據市場特點和消費形勢而進行的合理布局，主要體現在橫向上的不足，即經銷商與經銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業只重視渠道概念不重視網絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業根本搞不清楚渠道和網絡以及網絡中的網線、網面、網員和網點等概念。上面已經說過，構成一個營銷網絡需要批發商、經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協作，但這只是網絡系統中的一個。
第三怪：經銷商與代理商概念模糊

這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷教授，都在不經意間把兩者搞混了，尤其在一個企業的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商稱為代理商。

那么究竟什么是代理商，什么是經銷商呢？代理商跟經銷商之間又有什么性質上的區別呢？菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進行了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委托負責幫企業尋找市場甚至幫企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在我國尋找的代理商等。而經銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企
業銷售企業產品，是完全擁有了該企業產品的所有權的，即經銷商會按照企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。企業將產品賣給經銷商以后就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險；而代理商因為只支付部分協作保證金（也有不支付的），不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之后，才跟企業結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。

由此可見，經銷商和代理商確實是兩個完全不同的概念。

第四怪：營銷與分銷不分

這個現象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是指個人和集體通過創造，提供出售的產品，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷只是指產品利用營銷網絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如某企業將產品交由全國10個省級經銷商，再由10個省級經銷商批發給各自下游的10多家二級經銷商，二級經銷商在自有終端銷售產品的同時又分銷給下游縣級城市的更多家零售商，這樣一層層將產品分化轉移，就達到了企業分化轉移銷售產品的功能。也就是說分銷是單指企業產品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業的一切經營活動，包括企業的戰略兼并、資本運營等，營銷是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。

第五怪：連鎖經營與特許加盟不分

連鎖經營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個話題，熱衷的一個原因是它能快速地使企業進行市場擴張，這一點國外眾多企業的成功運作給我們樹立了很好的典范，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業連鎖，如自然美連鎖機構、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。

連鎖經營需要更為規范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前我國企業在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構成企業的威脅。由于連鎖經營是由企業自己投資，擴張越快就越容易出現管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應運而生。

特許加盟顧名思義就是指某企業運用自己的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業機構和私人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，并依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。

麥當勞和肯德基都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強大的品牌影響、卓越的統一管理和統一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。

如何區分這兩個概念呢？連鎖經營是一種企業的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。

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