獸藥銷售中的十大焦點問題思考（中）

來源：營管琦源  發布日期：2011-05-26  發布者：曉天  共閱1233次

四、市場保護問題

市場保護問題是營銷人員與中間商之間經常發生的爭議，幾乎所有的中間商都關注市場保護，特別是那些優秀的中間商其關注程度更高，沒有哪個中間商對自己辛辛苦苦開拓的市場被別的中間商侵占而不加以惱火的。市場保護問題也是維護中間商利益的重要手段之一，市場保護的最大的難題就是渠道沖突，造成渠道沖突的原因有多種多樣，如渠道成員選擇不當、渠道設計不合理、促銷操作不當、產品價格不統一、營銷人員急功近利、中間商之間的惡意競爭、獸藥生產企業之間的惡意競爭等所有上述原因的核心其實就是生產企業管理不當導致的，所以，為了做好市場保護，減少渠道沖突，獸藥生產企業在企業整體營銷中應強化營銷管理，既要管好客戶又要管好營銷人員，盡力避免急功近利的營銷行為。

市場保護的核心是廠家、商家及營銷人員三方制定合理并具有長遠目標的利益分配機制，注重長遠發展并有完整的沖突解決機制，即使發生沖突也能夠三方友好協商共同應對。

五、銷售返還

銷售返還是指獸藥生產企業針對其所合作的客戶在一定時間段內（如一個月、一季或一年），根據其銷售或使用產品的量的大小給予一定的優惠，常見的是月返還、季返還或年返還。

銷售返還爭議一般集中在兩個方面，一是返還力度，另一是返還時間。獸藥生產企業或營銷人員為了對中間商有所制約，一般希望簽訂年度返還協議，規定中間商在一個年度內如果銷售到一定數額的產品，根據銷售額的大小，生產企業給予中間商一定比例的返還，而中間商為了減輕壓力或降低生產企業的約束度，則希望銷售返還以月為單位進行返還，即當月返還，并且不希望生產企業對其進行有所限制。同時，生產企業一般都會根據中間商銷量大小所給予中間商的返還比例也有所不同，一般情況下，中間商銷量越大，返還比例則越高，而中間商則希望生產企業無論中間商銷量多少都給予最大力度的返還。

在實踐中有兩種常用的方法：一種是生產企業不論針對任何中間商，嚴格按銷量大小給予規定的返還，對所有的中間商都采用同一標準，如年銷10萬返還5%，15萬返還6%，20萬返還7%等；另一種是相對靈活的返還制度，即生產企業根據中間商的態度、對生產企業的忠誠度及生產企業產品占中間商總量的比例等來靈活確定返還力度，如一個年銷售能力為100萬的中間商如果給某生產企業銷售額為20萬，生產企業可能最多給予其10%的年度返還，而另一個年銷售能力為20萬的中間商，如果給某生產企業銷售額為15萬，則可能得到12%的年度返還。無論是哪種返還，都可能使廠商之間產生爭議。

六、退貨機制

在產品保質期內能否正常退貨，幾乎是所有客戶都關心的問題，但也有個別客戶在產品超過保質期仍希望生產企業能夠給予退貨。生產企業與客戶之間由于退貨導致的爭議集中在兩個方面：一是有條件退貨；二是無條件退貨。

1、有條件退（換）貨

一般生產企業都遵循有條件退（換）貨機制，在獸藥行業中，多數企業在客戶退（換）貨方面都有著較為詳盡的制度規范。如有些企業規定，由于客戶原因導致的退（換）貨，新合作客戶在合作前六個月的產品試用期內，如果產品在保質期內可任意退（換）貨；合作六個月以上的客戶，如果產品在保質期內，客戶如需退（換）貨，則不得超過當月進貨的20%；合作一年以上的客戶，全年退（換）貨比例不得超過全年總銷量的10%；促銷產品及贈品無論如何不得退（換）貨等。如果由于生產企業自身原因，如產品在保質期內發生理化性狀的改變、產品包裝破損及其它產品質量問題，則客戶可無條件退（換）貨，退（換）貨發生的費用由生產企業承擔等。這里的爭議焦點是，生產企業為了自身利益不受損害，同時為了約束客戶的行為，都希望有條件退貨，而客戶為了降低自己的損失，避免受到生產企業的約束，則不希望有條件退貨。實踐中，盡管營銷人員把退貨機制會詳盡告訴客戶，甚至在合作協議中附有退（換）貨條件的條款，但在實際執行中，有部分客戶根本就不把協議當回事，仍堅持按自己的原則進行退（換）貨，也有部分生產企業由于管理不善，其營銷人員信口承諾，承諾一些生產企業規定的條件以外的額外的更利于客戶的條款，而實際執行時卻做不到，或者營銷人員拿了傭金后，干脆跳槽走人，這兩種情況經常會導致廠商之間的一些爭議。

2、無條件退貨

一般客戶（包括中間商、養殖戶）都喜歡生產企業能夠做到無條件退貨，有部分生產企業也確實承諾無條件退貨。無條件退（換）貨實質上是生產企業為了使客戶更加忠誠，變相實行的一種服務措施。但對無條件退貨也存在著爭議，爭議主要是生產企業其認為如果是顧客經營不當或保管不當導致的退貨，那么至少退貨費用得由客戶承擔，在獸藥行業的實踐中，多數情況下市客戶不承擔任何費用，無論是否是客戶原因導致的退貨，這樣就給生產企業帶來一定的經濟負擔，如果生產企業的客戶群不穩定，帶來的經濟負擔可能會更重。

目前獸藥行業的總體形勢是供大于求，廠家與客戶之間的博弈越來越激烈，并且生產企業常常處于博弈的劣勢方，特別是那些品牌知名度低的中小企業，尤其如此。所以靈活而嚴格的退貨機制應是中小獸藥企業必須面臨的選擇。

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