獸藥銷售中的十大焦點問題思考（上）

來源：營管琦源  發布日期：2011-05-26  發布者：曉天  共閱1272次

營銷人員銷售過程就是一個不斷挑戰自我的過程。任何銷售并非都是一帆風順的，都會遇到各種各樣的問題，獸藥銷售同樣如此。由于行業不同，目標市場及目標客戶定位不同，不同行業在銷售過程中所遇到的問題會有所不同。對于獸藥行業來說，獸藥營銷人員在實際銷售過程中與客戶之間經常出現的焦點問題概括起來講約十大類，包括：產品價格、產品品質爭議、貨款結算方式、市場保護問題、銷售折讓問題、人員支持問題、產品促銷、退貨機制、產品開發等。

一、產品價格問題

產品價格問題是所有的營銷人員都會遇到的問題，特別是那些銷售新手，他們在實際銷售中經常會遇到所謂的“產品價格高”的疑議。即營銷人員在推銷產品時，經常會聽到客戶說產品價格高。從而遭到客戶拒絕，有些營銷人員對“價格高”的爭議沒有加以分析就簡單的認為自己銷售的產品價格太高，產品不好賣。實際上，所謂的“產品價格高”其真實意圖不一定就是真正的“價格高”，而是客戶拒絕營銷人員的一種常用手段，“產品價格高”所包含的內容一般有四種。

1、真的價格高

所謂真的價格高是指營銷人員所銷售的產品和其市場同類產品相比，確實是價格較高。這里的同類產品是指產品通用名相同，包裝相似或相近，實際用法用量相同，產品宣傳成分和功效相同，只有商品名及生產廠家不同。如果營銷人員所銷售的產品和市場上同類產品相比，價格高許多，這就屬于真正的價格高。造成這種價格高的原因和其公司的生產成本、管理成本及定價機制有關。在此種情況下，除非營銷人員在銷售手段上有過人之處，既在促銷方式、宣傳力度、品牌塑造、服務手段上及為人處事等方面比競爭對手做的更好，否則其銷售就有一定的困難。

2、假的價格高

假的價格高是指營銷人員所銷售的產品和競爭者的產品相比，其用法用量、治療范圍、包裝規格基本相同，產品成份卻完全不同，但銷售價格比競爭者的競爭產品高許多，有時候，由于營銷人員的表述不清或客戶的不理解，客戶在選擇產品時，僅僅是營銷人員所銷售的產品的治療范圍、用法用量、包裝、規格和競爭對手相比，由于存在著明顯的價格差異，客戶就認為“價格高”，其實這種比較是不科學的，并且無法客觀的對產品作出正確的評價。 如拿治療大腸桿菌的產品來講，如果甲企業的產品規格為100g/瓶，治療量為每瓶兌水200kg，每天一次應用，其成份含量為10%的鹽酸環丙沙星，而乙廠家產品成份含量為12%氟苯尼考可溶性粉，其他諸如產品規格、用法用量、治療范圍都一樣，甲企業產品售價為10元/瓶，乙廠家產品的售價為15元/瓶。由于二者原料成本差異較大，乙企業生產的產品就應該比甲企業的產品價格高50%以上，這是非常正常的，這就是典型的“假的價格高”。遇到此類問題，作為營銷人員一定要非常熟悉自己產品的特點以及和競爭者的產品相比其優點是什么，一旦優點是明顯的，即便是價格高，客戶也能接受，因為二者并非是“同類產品”，而是完全不同的兩種產品
3、客戶拒絕的托辭

目前，獸藥銷售競爭比較激烈，一個優秀的獸藥門市幾乎每天都有幾個甚至十多個營銷人員上門推銷，有些客戶雖然暫時沒有選擇新產品的打算，也不會直接告訴營銷人員，一般是采取間接的方式告訴，其中非常管用的方法之一就是告訴營銷人員，其推銷的產品“價格高”，這種“價格高”并不是真實的反應，實際上是客戶拒絕推銷的一種托辭。


4、討價還價的籌碼
有些客戶心中有和營銷人員合作的欲望，并且能夠接受其所推銷的產品，但為了在實際成交中能夠獲得“額外利益”，他們也經常會用所謂的“產品價格高”來和營銷人員討價還價。目前獸藥行業中絕大多數企業采取的是統一價格的“一口價”策略。實際成交中在價格上基本沒有余地，但由于客戶堅持所謂的“產品價格高”，營銷人員為了盡快成交，就會在其它方面，如銷售返還、促銷讓利、免費試用等方面做出一些讓步，使客戶獲得額外的好處。另外，由于信息不對稱，在實際使用產品之前，客戶無法對產品的內在品質真正了解，在此種情況下，對客戶來講，同樣的產品，當然是成交價越低越好，所以客戶堅持認為產品價格高實際上是在信息不對稱的情況下盡量降低風險的一種手段。

二、貨款結算問題

貨款結算問題的常見爭議是：營銷人員希望客戶能夠預付貨款或現款現貨，而客戶則希望營銷人員能夠月底結款，一批壓一批或給予一定比例的賒銷。

營銷人員希望做現款其主要目的是為了降低風險，從實踐中看，營銷人員一旦賒銷往往會出現要賬難的難題，甚至形成部分呆死帳，給公司造成資金損失，在獸藥行業中，由于賒銷導致的貨款損失普遍存在，賒銷最終使客情關系變得更加微妙復雜，使銷售工作難以正常展開。

客戶希望賒銷其主要目的也是為了降低風險，如果客戶能夠壓一部分資金，和營銷人員合作中就會變得更加主動，一旦有風險就會把風險轉移到營銷人員或生產企業上來。在實踐中由于生產企業管理不善或部分營銷人員職業素養較低，營銷人員對客戶不講誠信的現象也屢屢發生，使部分客戶“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，在以后與其他生產企業的合作中堅持賒銷或一批壓一批的原則作為合作條件。

對于貨款結算方式的解決，最終是靠合作雙方互相信任并真正能夠遵守契精神來解決，其關鍵點是雙方共同利益能夠得到對方的尊重。

三、產品品質爭議

產品品質爭議也是營銷人員與客戶合作過程中的常見爭議之一，產品品質爭議的具體表現為三個方面：一是產品理化性狀改變；二是產品療效爭議；三是用法用量爭議。

1、理化性狀改變

產品理化性狀改變，是指產品在運輸、儲存或在實際使用中產品物理或化學性狀發生改變的情況。常見的有包裝破損、結塊變色、混濁沉淀以及其他理化變化等。

包裝破損主要是由于產品包裝質量較差或產品在運輸過程中受到損壞，如包裝箱、包裝袋損壞，這樣會造成產品內容物的外泄對產品外觀造成污染，因而引起客戶的不滿。

結塊變色。產品結塊變色主要發生在粉散劑及預混劑產品中，其原因主要有兩種：一是由于在產品中添加有多種成份，不同成份之間化學反應導致的；另一種原因是由于儲存或運輸過程中受潮受熱產品吸溫或分解導致的。

混濁沉淀常見于口服液或水針劑產品，主要表現是產品在過一段時期后，發生混濁沉淀或變色現象，有的產品特別是中藥口服液常發生脹氣現象。其原因主要有三種：一是產品中添加成份太多導致的理化變化；二是沒有按規定進行運輸儲存，使產品受潮受熱或受強光照射等；三是由于消毒不徹底使細菌繁殖導致脹氣等。

2、產品療效爭議

產品療效爭議是指客戶在實際使用產品后，對產品效果不滿意而引發的爭議。這也是獸藥產品在銷售中常見的爭議之一，產品療效爭議集中在兩個方面：一是無效果或效果差；另一種是所謂的產品中毒。

無效果或效果差。主要表現在養殖戶用了某種產品后，未能控制畜禽病情，畜禽死亡仍在發生甚至仍在加重，于是養殖戶就認為生產企業提供的產品不好，事實上，對于一個獸藥產品療效的體現應在如下幾個環節中都沒問題才能保證產品療效，首先必須看準了病，把疫病看準看對這是治療的前提，有些病是無法治愈的，只能淘汰畜禽；其次是用對了藥，即所謂的對癥治療；第三是正確的使用方法，如果使用方法不當即使用對了藥業對實際效果也有影響；第四是選擇好使用時機，最好是在發病初期就用藥，藥用的越早效果越好，最后是用藥時間，有些養殖戶老想一、二天就用好，任何一種藥都有一定的療效，人為縮短療效對治療效果將起到負面作用。

產品中毒爭議指的是養殖戶在使用獸藥后，有可能出現畜禽病情加重，死亡率增高的現象，于是就懷疑是使用獸藥中毒所致。從實踐中看，藥物中毒的現象存在但概率較低，多數情況是畜禽正在發病高峰時，由于剛剛用藥一兩天，從理論上雖然對死亡率的增加有一定的抑制，但從表現上看，死亡率還在增加這是正?，F象，當然也有些獸藥如果含有一些容易引發中毒現象的成分，如痢菌凈、磺胺類藥物再加上使用不當，或過量使用則有可能引起中毒。

3、用法用量爭議

獸藥作為一種針對畜禽疫病防治的特殊商品，其用法用量有著嚴格的規定。但在實際使用時，有些養殖戶為了盡快控制疫病往往喜歡按說明加倍甚至加幾倍使用，這樣使用極易產生耐藥性，導致藥物“不管用”，也有的養殖戶把幾種相同或相關藥物混合在一起使用，這樣就容易出現不同藥物之間的反應或同樣藥物的疊加效應，反而對畜禽機體造成損害，由于在用法用量上存在著一定的誤區，一旦造成損失，則養殖戶就會找獸藥生產企業，認為其產品有問題，而獸藥生產企業則認為是養殖戶對藥品使用不當而造成的不良后果。

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