微世界·新營銷

來源：  發布日期：2011-06-24  發布者：曉天  共閱1272次

《微博白皮書》指出：到2010年年底，中國互聯網微博累計活躍注冊用戶數突破6500萬。預計到2011年6月，活躍用戶數將突破1億。業內人士戲言，如果你的微博粉絲超過100萬，你的影響力絕不亞于CCTV。

正因為如此，熱衷于公關的汽車、服裝、快速消費品等企業紛紛入駐微博，開展微博營銷From EMKT.com.cn。據悉，汽車商業保險行業目前已有9家保險公司在新浪開了官方微博，其中包括中國人保財險、中國平安、太平洋保險等，都根據自己的企業文化和保險產品，為客戶織出保險業務的“圍脖”。

微媒體：社會化媒介形態

微博的出現改變了媒體生態圈，顛覆了傳統的“點對點”傳播模式，以“多點對多點”的人際網格傳播方式，幫助企業營銷產品和服務。

首先，微博的技術特性導致用戶增長速度和力度最大化，一條信息有可能被轉發上萬次，一夜之間成為傳播焦點，不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也為個人通過社會化媒介塑造其個人品牌提供了空間和渠道。其次，是個人信息數據的商業化趨勢，幾乎所有的企業都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進行即時的定向溝通、促銷、客戶服務，維護客戶關系。

隨著越來越多的互聯網企業開展微博業務，2011年3月騰訊率先開通了專門針對企業需求開發的微博管理應用，以促進微博營銷在中國的發展。

微距離：高端主流人群互動

艾瑞的市場調查數據顯示，63%的微博用戶擁有本科以上學歷，月收入5000元以上的占據主流，89%的微博用戶主動推薦微博給好友，其特點是年輕化、高學歷、互動性強、上網時間長、頻次高等，是4.2億網民中最有想法和最活躍的人群。

高端主流人群正是保險行業重要的目標客戶群，而微博的出現，能夠將這一部分目標客戶聚集起來，滿足保險行業精準營銷的需求。

易觀國際對截至2011年4月26日主要保險企業在新浪微博上開展微博營銷的情況進行對比分析，得出的結論是：就電話車險業務來看，中國人保電話車險以2萬多粉絲、發布622條微博位居電話車險行業的第一名。

“微博作為社會化媒體的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過官方微博運營，一方面契合了年輕群體的網絡生活習性和社會屬性，另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式，讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關系變得更加真實和親密?！敝袊吮ｋ娮由虅罩行呢撠熑嗽谡劦轿⒉I銷時表示。

微時差：快速響應服務機制

中國傳媒大學廣告研究所所長杜國清認為，當前保險企業品牌傳播有幾個趨勢：以消費者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個黏著性、開放性的營銷傳播平臺。在這樣的發展趨勢下，微博營銷就對以服務為主的保險企業提出了更高的要求，必須建立一個更加完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制。

眾多企業的微博營銷實踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險官方微博開通后，及時向消費者進行車險服務答疑，傳播養車生活小常識等實用信息，并面向車主舉辦微博有獎活動，使中國人保電話車險微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來越多，諸如“車險理賠”、“車險續?！?、“車險優惠”、“具體增值服務”之類的提問也來越多，這就需要建立一個快速響應服務的機制，及時處理客戶提出的各種專業問題。

對此，中國人保電子商務中心開通以“客戶服務”為主要功能的人保電話車險客戶服務官方微博，與中國人保電話車險官方微博進行功能區分和互補，處理車主業務咨詢、疑問解答和服務方面的問題。由此，一個基于微博平臺的保險服務上升到一個更高的層次。

微營銷：立體化的“內容為王”

“立體化的內容”是企業用好微博開展營銷的關鍵。借鑒其他企業的運營經驗，中國人保電話車險進行了積極的探索。中國人保電子商務中心負責人指出：從實際操作的角度看，微博營銷的典型特征就是“內容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產品和服務，與客戶互動溝通。

正是基于微博豐富的應用，以微博為首發平臺的中國人保電話車險“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯動，吸引微博博友轉發2617次，發表評論1264條，同時在騰訊、新浪等BBS論壇轉發點擊220000次，發表評論2242條，得到首頁推薦，同時吸引了平面媒體關注，跟進報道。

微博等社會化媒介現已成為全球關注的焦點，而如何進行微博營銷并取得成效則是企業最為關注的?；谏虡I化發展以及微博營銷應用的理論探索，雖說微博營銷仍在不斷的創新中，但技術+想象力+人性化應用將是微博營銷的核心所在。

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