價格并不是你丟失單子的原因

來源：  發布日期：2011-06-25  發布者：曉天  共閱1361次

正當湯米一天的工作快接近尾聲的時候，他收到制作一份項目建議書的任務，要求他準備投標一項價值約1-1.5億美金的項目。由于該項目投標的期限非常的緊迫，湯米必須在一周內提交項目計劃標書。

湯米和他的老板對這份項目標書的投標非常興奮。他們已經很久沒有遇到像這樣交易規模的生意了，這對他們來說是一個非常難得的機會。湯米決定下班后不是馬上回家，而是立刻開始著手準備項目建議書。事實上，湯米花費了四個晚上工作，直到確保他的項目建議書在投標中能夠成為最好。

湯米在一周后提交了他的項目建議書，他對這份建議書很有信心，覺得在建議書中他提到了針對應對顧客需求的解決方案。他在之后的兩周內一直翹首以盼好消息的到來。于是，兩周之后，他決定打電話給該客戶的采購總監打探一下結果。然而，湯米非常失望并且震驚的得知該項目已經給其他的公司做了。

“你的項目建議書非常好，但是你的報價確實是太高了！”采購總監這樣解釋道。

幾個月后，湯米在一次社交活動中，認識了正在該客戶公司的項目上工作的成員。湯米偶然間談到了他曾競標過這個項目，但是他被一個比他報價便宜的競爭對手打敗了。

“噢，我們聽說了你的投標”該項目的這位成員提到，“但是盡管你的報價確實是比最后的獲標者要高些，但是主要還是其他的原因導致你輸給了對方?！?

“順便說一句，你知道誰最終獲得了競標項目？就是我們去年實施類似項目的公司，而且前年也是他們幫我們做的?！?

It´s Not the Price

不是價格

如果湯米上述的故事在你聽起來很熟悉，那么你也許也是那些非常努力地做過項目建議書，但是最終被一個更加便宜報價的對手打敗中的其中一個。

在你能夠捉摸到決策制定人心里真正關心的是什么之前，你可能總是會認為報價才是他們最關心的。但是，如果你想要真正的贏得一個生意，那么Shipley的方法也許能夠在一些看法上給你帶來一些幫助，同時競爭分析以及價格取勝也是策略的一部分。

雖然你的客戶也許會告訴你說報價是你失去生意的原因，而由Shipley（一家幫助客戶獲得了2,000億元美金競標生意的，包括在中國和亞洲的競標）表明：

•雖然僅有7%的高報價的競標者獲得最后生意，但是因為低報價最終獲得生意的競標者僅占4%

•80%的競標都給了現任的公司，比如那些過去已經給客戶做過類似的項目，提供過類似產品或者服務的公司

•52%的在技術上堪稱性價比極優的投標書最后都以失敗告終

•很多情況下，購買方其實已經在項目建議書之前就決定將項目交給誰，而發出項目建議書的要求只是為了要讓整個購買的過程顯得正式化。

•在項目建議書中列出的競標標準并非全部都是平等的（重要性有分高低）。一些標準比其他的標準的等級要高出許多，而且那些標準也許甚至比價格來得更加重要。

許多銷售人員會這樣爭論道：他們的客戶其實同那些報價比較低的人那里購買?，F實中是這樣。但是，如果你進一步剖析，你會發現其實還有很多比贏得競標者還要低的報價存在。

因此，雖然最終的競標獲得者也許是比你的報價低，但事實是客戶不是把生意最終給了報價最低的那一方，這就說明價格不是他們在購買決策過程中最首要的因素。

其實，任何一個有著采購背景的人都知道價格僅是影響總采購成本的一個因素。其他的因素將影響采購中的整體的成本，包括：

※產能/工作效率的提升

※完成時間的縮減

※利潤的提升

※獲取市場機遇

※安全性

※環境影響

※政績，等

這些因素中，不同的競標有著不同的目的，所以有一些因素的重要性先后排序不同。關鍵問題是，在你準備你的項目建議書之前，你知道客戶想要的最首要的是什么嗎？

The Early Bird Catches the Worm

“早起的鳥能吃到蟲”

正如孫子兵法中這樣說道：“知己知彼，百戰不貽?！?

如果在你遞交你的項目建議書之前你不了解你的客戶，那么干脆還是不要競標算了。你就應該把時間花費在你的新的客戶或者繼續與現在已有客戶發展更好的關系。

如果你已經和這個客戶合作過，即使是一樁規模相對比較小的生意，你獲勝的機會也會相對比較高些。

利用你對客戶的了解，你可以知道：

※有哪些潛在的大的項目是你的客戶即將會提出項目招標書要求的

※在項目建議書要求中，不同標準的重要性的先后排序情況如何。如果你不能滿足/達到你客戶的所有的購買標準，至少你滿足了要求中最最重要的那些條件。

※誰將是在購買決策過程中關鍵的影響者，他們的影響程度如何，以及每個決策影響人最關心的購買標準是什么？

你也許會疑問說為什么客戶會把他們的信息告訴你。當然，有些信息你的客戶只是會和他所信任的人分享。以下列出的R4 模型可以幫助我們關于如何和你的客戶建立信任，誠信和尊重：

※Reliability可靠性。作為一個賣方，你是否能夠保證你所承諾的包括產品質量，交付時間以及維護安排等都得以實現。

※Relationship關系與交情。除了要培養和一些關鍵決策人之間的關系，尋找和其他任何一個會影響到你客戶的人建立關系，這些人包括了那些影響你客戶從你這里購買或者不從你這里購買的人。通過在工作上給他們提供幫助來與他們建立一個“情感銀行”。

※Responsiveness積極性。不僅僅是你能多迅速或者多么的頻繁的回復你客戶的要求，而且包括你對客戶需求以及所關心問題的一種反應，即使在他們把這些需求和關心和你提出之前。

※Resourcefulness資源整合。你是否能夠協調內部以及外部的資源來提供給你客戶所需要的整合解決方案？

事實上，對你來說最理想的情況是你要能對你的客戶施加足夠大影響以至于你的客戶聽取了你的想法之后，把一些關鍵點加入到項目建議招標書的要求中去。

Formatting Your Proposal

格式化你的項目建議書

即使對客戶的招標標準有著非常深入的了解，也不意味著你就能獲得成功。

采購經理人每天會收到很多份項目標書，那些結構不清晰的建議書馬上就會被淘汰出局。相反，那些結構條理清晰的項目建議書很快就吸引眼球。

一份好的建議書包括以下幾個部分：

※總結摘要，重點標注出討論中的關鍵點以及初步的協議

※目錄（主要內容）

※索引頁

※被正確引用的圖片，圖表以及其他的表格圖示

※符合購買標準的合規性

※能夠說明你滿足招標購買標準的良好的邏輯

換句話說，結構清楚的項目建議書要讓采購總監很容易的讀懂，并且讓她理解并體會到你的價值和貢獻所在。

因此，如果你的客戶選擇從其他人那里購買而不是從你這里（購買），其實其中的原因不僅僅是出于報價的考慮，還有其他很多因素。制勝的方法是要采取以客戶為中心的策略，以運用成熟的流程和工具來解決你客戶真正所關心的問題，并且知道你的解決方案中是如何使用正確的具體方法匹配了你客戶的期望。你必須要考慮到市場競爭的因素，然后你能夠用正確的溝通方法來通過一個計劃周全的建議書傳達出你的價值所在，并且符合客戶的標準要求。 在Shipley的框架中列出了96步驟的流程，這些流程涵蓋了整個戰略業務發展周期。

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