區域市場，如何向經銷商要銷量

來源：  發布日期：2011-06-29  發布者：曉天  共閱1020次

企業和經銷商合作的目的原來企業在那個區域沒有網絡，通過和經銷商合作把他的網絡納入企業的網絡，利用經銷商的車輛、人員、資金等使得產品在該市銷量快速提升，所以說企業和經銷商合作是企業快速建設網絡、快速回籠資金、快速啟動市場、快速增加銷量的一種途徑，對于絕大多數食品企業來說經銷商也是促成區域市場增加銷量的最快途徑，但是影響經銷商對區域市場貢獻銷量的兩個關鍵指標是“經銷商的實力和合作意愿”。

改善經銷商的合作意愿

【案例】A企業去年在某縣級市場有一名經銷商王經理，該經銷商主營一個全國性品牌方便面和洗衣粉品牌，員工6名、送貨車輛4輛、庫房面積300平米。資金實力、終端網絡掌控能力和經銷商的合作意愿都很好，由于王經理主營方便面品牌，所以渠道和企業要銷售的渠道很匹配，經過一年多的市場運作，品牌的知名度和認知度得到了一定的提升，在市場上夜培養了一批忠實的消費者。然而企業在前期對經銷商和銷售人員只有簡單的銷量考核沒有過程管理，不管黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。忽視了影響市場健康發展的鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶數、價格體系等基礎指標的考核和過程管理，使得廠商合作之間出現了一些不和諧的事情，去年出現了銷售人員卷走了終端店的押金的事情。

【分析】企業管理制度不健全，讓員工鉆了制度的漏斗，企業去年在該市場運作中，因為鎖店做店招押金管理不善，企業的銷售人員卷走了終端做店招的押金近一萬元跑了，終端店整天給經銷商要押金，由于銷售人員卷跑押金問題企業一直沒有給經銷商解決使得廠商關系變得比較緊張，年后王經理沒有打款發貨。

企業對銷售人員和經銷商只有結果考核沒有過程管理，導致暢銷品降價、折價甩貨等現象的發生，使得產品價格體系混亂、渠道利潤透明、渠道缺乏推力、影響經銷商的利潤和合作意愿。

【解決方案】一．解決問題，加強管理。針對企業銷售人員卷款逃跑的事情，企業考慮到王經理和企業的合作意愿還不錯，主營產品的渠道和企業要賣貨的渠道也匹配，企業以貨補的形式支付給了經銷商一萬元的高線產品彌補銷售人員卷跑店招押金給經銷商造成的損失，為了表示企業對去年管理不善的歉意和企業合作的誠意，企業還多支付了2000元的產品給經銷商。

檢視、研討尋找前期管理制度的缺陷，健全了關鍵的管理工具，加強了對營銷工作的過程控制能力，使得整個營銷過程處于可控狀態，隨著發現一線存在的各種工作缺陷和問題，企業設立了督導部，從組織上保證了督導的客觀性和權威性，最大限度的發揮督導部在營銷管理中的作用，便于督導各級營銷人員，來不斷提高營銷系統的運作效率并達成良好的業績。

二．調高收益。這里用收益這個詞而沒有用利潤，是因為收益是多方面的，他不僅包括利潤，還包括網絡、名聲、額外收益等。經銷商作為商人追求利潤是他們的天性，經銷商之所以給企業合作首先是覺得企業的產品有錢賺，其次是企業的產品給渠道帶來的收益高過競爭對手，所以說時刻盯著經銷商的收益是實現區域市場銷量增加的關鍵。

為此，企業對老產品進行產品升級，統一渠道價格，調高渠道利潤，加強渠道管理和維護。針對新產品上市企業采取“花錢買時間，花時間換銷量”拿出促銷力度支持，改善經銷商和渠道銷售產品的積極性……

經過上述調整后，企業合作的誠意深深的打動了王經理，使得王經理拿出公司所有的車輛和人員給企業做了一次快速的鋪貨取得了很好的業績，鋪完貨后還派出專人專車對企業的產品進行市場開發和維護。

改善經銷商實力，結構決定功能

【案例】A企業在另外縣級市場有一名經銷商張經理，該經銷商自己主外，老婆當家管財務和庫房，主營產品是東北一家著名的全國性白酒品牌，年銷售額在500萬元左右，員工5名，其中3名業務員和2名司機，2名業務員運作鄉鎮市場，1名業務員運作城區市場，3名業務員都是老板的親戚，年齡都偏大，對新的營銷模式和知識基本上不懂，對于新的渠道也不主動去開發，只是粗放式的給公司幾年發展積累下來的熟客戶送貨，送貨車輛3輛，2輛箱貨跑鄉鎮，1輛三輪摩托跑城區……

【分析】經銷商代理的白酒品牌是一個成熟的白酒品牌，能給他帶來明顯的利潤，企業的產品還在成長期，從銷售該白酒品牌和企業的產品相對比來說，明顯的盈利差距比較大，加上張經理的老婆當家作主對眼前利益看的比較真，所以沒有專門的人員和車輛對A企業產品進行銷售和維護，只是順著現有的網絡自然銷售，導致市場網點覆蓋不足。

主營產品是低檔白酒和企業要賣貨的核心渠道不匹配，如：低檔白酒的核心渠道是C、D類酒店、社區小超市等，企業的要賣貨的核心渠道是大超市、網吧、學校、加油站等，使得核心渠道空白。

以前沒有運作過大超市，張經理和其員工對于大超市的運作知識和技巧不懂，考慮到大超市高額費用（進店費、條碼費、堆頭費、端架費、店慶費、重大節日促銷費以及還有很多罰款等等）、帳期長、環節較多等等，張經理抵觸做大超市渠道。

【解決方案】針對經銷商以上影響市場銷量的原因企業采用了“逼”經銷商加人、加車彌補網點覆蓋和強化重點渠道，為了保證經銷商的利潤企業派駐有經驗的銷售人員和經銷商簽約參與經銷商的管理。這里之所以用“逼”字，因為不是經銷商主動的行為，經銷商作為商人，追求利潤是他們的天性，前提條件是企業必須讓經銷商看到運作產品確實能盈利的情況下，如果不能就是企業怎么“逼”也不會加人、加車的。

一．彌補網點覆蓋：影響區域市場銷量的五大指標之首就是有效鋪市率，因為只有被消費者看得到、買得到的產品才會被賣掉，“逼”經銷商加人、加車結構決定功能是彌補網點覆蓋最重要的一環。針對經銷商沒有專人專車對企業產品的市場銷售進行開發和維護，企業采用了以下策略：

找罪證、拿單、算賬。企業的業務員通過走訪市場，在走訪的過程中尋找經銷商因車輛和人員不夠沒有對市場開發和維護到位導致新網點要貨和老網點斷貨沒有人送貨，拿終端店要貨的訂單給經銷商算利潤故事，告訴經銷對市場進行精耕細作帶來的收益。

施加壓力。通過終端鋪市率、銷售數據分析、客戶投訴數據等邀請企業領導出面給經銷商施加壓力，告訴經銷商如果鋪市率不能提高，客戶投訴居高不下的話將取消其經銷商資格。

利益引誘。經銷商招聘一名業務和買了一輛車專職銷售企業的產品，企業給經銷商銷售每件產品給一定補貼。

通過以上策略經銷商招聘了2名業務員和賣了一輛箱貨和一輛三輪專人專車對產品進行市場開發和維護。

二．強化重點渠道：重點渠道是指對產品的銷量提升、知名度提高或品牌的影響力產生重大影響等渠道，對于企業的產品來說網吧、學校、加油站、大超市等渠道是核心渠道。A品牌在當地屬于二線品牌，大超市對該品牌知名度的提升是十分重要的，針對張經理以前沒有做過大超市，也缺乏運作大超市的技巧和抵觸運作超市渠道。企業派專人對王經理和其員工進行了培訓，并帶著其員工親自手把手從超市調查、談判、進店、打堆頭、做促銷等等運作了一家大超市樹立了樣板市場，經過2月的運作，結果算下來給大超市供貨銷量很大，比給二批供貨利潤還高出10個百分點，堅定了王經理運作核心渠道的信心，城區剩下的大超市和網吧等核心渠道張經理也主動派人去運作。

三．簽約參與管理：由于張經理按照企業的要求加了人員和車輛，為了保證企業答應張經理銷售產品的年收益和市場的健康發展，企業派駐了專業知識過硬的銷售人和張經理簽訂的協議，管理其銷售人員按照企業的戰略部署運作市場。

按照以上策略對張經理的人員、產品和市場進行了調整后，到目前為止在該市場上實現了銷售額近150萬，比去年同期翻了一番，企業和張經理的利潤也比去年增加了，調整后企業和張經理的合作使得企業在該市場的翱翔添加了雙翼。

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