獸藥經銷的“艱難選擇”

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-07-04  發布者：曉天  共閱664次

本文章源自《獸藥市場指南》6期75頁

最近，在同經銷商交流經營發展中的問題時，總結他們談話，其中提到最多的一個詞就是“選擇”。很多經銷商認為，現在做生意，每天都是一道選擇題，選擇好了，生意就向前發展；選擇不好，則很有可能退出獸藥經營市場。其中，最讓他們困惑的是，在現有的市場環境和競爭環境下，自己不知道該做出怎樣的選擇。對未來發展與現實經營中的不確定，讓經銷商充滿了迷茫。

在這里，本刊將對這些觀點做出條分縷析，獸藥經銷者可以此對照，看清自己的狀況。同時，也希望這些警醒的觀點能對經銷商朋友們有所啟發。

選擇一：大廠家還是小廠家

核心觀點：

1．和大廠家打交道并不難。關鍵在于你有沒有優勢的渠道，有沒有對市場獨特的運作思路。

2．經銷商的優勢要和廠家的戰略匹配。

關于這個艱難的選擇，青島萊西市河頭店鎮的經銷商喬經理有些束手無策。他想要經營一些具有品牌知名度的大企業的產品，而他又擔心大品牌的企業合作門檻過高，會把他擋在門外。另外，他還存在這樣的懷疑，代理大品牌，利潤會不會低？既想和大廠家、大品牌的企業合作，又怕自身實力不夠；既想借助品牌效益，又怕利潤低。

上述經銷商喬某的這種矛盾心態反映了現在眾多獸藥經營者的現狀：在當前養殖日益規?；?、集約化的時代，終端養殖客戶越來越認大企業的產品、注重品牌效應。但是現實是一方面大品牌拿不到；即使拿到了，大品牌一般很難伺候，任務重、利潤低。

實際上，這個問題， 我們可以分為兩個層面來看——

一是，大品牌該不該拿？怎么拿？

二是，拿到之后，該怎么運作來獲得自己期望的利潤。

首先，我們先說第一個問題，大品牌實際上并不像經銷商想象的那樣高不可攀?！拔覀兯悴簧袭數匾幠Ｗ畲蟮慕涗N商，但我們在區域的渠道絕對有優勢，無論是下游的二級分銷商，還是一些中小型的規?；B殖場，我們的產品都能進入。目前，我合作的廠家主要是廣東騰駿、河南洛陽普萊克、河北遠征、大連三儀。其實，我覺得和大廠家打交道并不難，關鍵在于你有沒有優勢的渠道，有沒有對市場獨特的運作思路。我想，有資源有思路的經銷商，都會受到廠家的歡迎?！碧旖蜢o?？h的一位經銷商認為，和大廠家談合作并不像想象的那樣難，關鍵是自己有沒有優勢和思路。有時候，很多經銷商會被大品牌的要求給嚇住。

比如，先靈葆雅尋找代理商的標準是，依當前代理商的經營狀況來看，每季度的庫存量大概在250萬左右，同時他還要把本季度的產品銷出去。實際上，這只是廠家的一個考核指標，只要這個渠道商有發展潛力，即使達不到這樣的銷量，合作也還是可以往下談的。對于合作商的選擇，來自先靈葆雅的一位銷售經理這樣說道。

此外，還要看廠家的整體戰略，比如，有些企業，其整體戰略是區域市場精耕細作，那么，縣級甚至是鄉鎮級市場有資源、有網絡的經銷商就很有機會。但是，像一些國外的品牌，他們在選擇渠道商時多數還是以省級代理商為主，所以區域的縣鎮級經銷商就很難拿到這樣的產品代理權。因此，在選擇廠家時，要先明晰大品牌的戰略意圖，再根據自身的情況，從中去尋找機會。

接下來，我們再分析第二個問題，大品牌利潤低怎么辦？“雖然大品牌利潤沒有小廠家的高，但我的目的是依托企業的品牌效應打造我自己的經營品牌，所以我不會以利潤高低來選擇廠家?！闭劦酱笃放频睦麧檰栴}，這位天津靜海的經銷商給出了自己的意見。一般而言，大品牌的利潤都會低，因為大品牌的傳播力度大，品牌可見度高，自然價格就會透明。在這種情況下，就需要經銷商進行產品組合，即，通過大品牌打開市場，凝聚人脈，建設高速通路，再使得中小品牌借道而入，獲得利潤。

本刊建議：大品牌的作用不僅僅是為經銷商帶來利潤，還能為經銷商帶來更多的市場資源，因為品牌和資源是相匹配的。對于經銷商而言，借助品牌的力量，是一條發展的捷徑，“背靠大樹好乘涼”，經銷商可以利用廠家的優勢資源來彌補自身劣勢。而實際上，大品牌制定的大戰略，更需要經銷商的力量才能實現，從這個角度上來講，就不存在大與小、強與弱的問題，而是經銷商的優勢與廠家的品牌戰略是否匹配的問題。

選擇二：專一還是“多情”

核心觀點：

1．目前的獸藥經營市場，只靠著一個品牌，能解決生存的問題，但無法解決持續發展的問題。

2.專一也好，多情也罷，選擇的根本在于這個品牌是否能真正推動經銷商獲得持續的發展。

站在廠家的角度來說，都希望經銷商能夠專一，集中財力、精力做好自己這一個品牌。而站在經銷商的角度來說，大多不希望把雞蛋放到一個籃子里面。因此，在這兩個不同的立場下，就有了廠商間的博弈，催生了以下兩類經銷商。

一類，是和廠家緊密聯系，只代理一個品牌的。

另一類，是代理多個廠家的產品，采取內部品牌競爭經營模式的經銷商。

很難說，這兩種模式孰優孰劣。但從長遠發展來看，二者都又存在著瓶頸。專一的經銷商瓶頸在于難以做大，風險在于受制于廠商關系。一位河南的經銷商目前合作的企業達十幾家，他想利用獸藥GSP規范之際，整合下手上的產品，把那些可有可無的產品砍掉。

對于只代理一個品牌，河北邯鄲的一位經銷商說：“我們做河北當地一個廠家的產品已經七八年了，可以說我們的發展離不開廠家的支持。這在以前散養戶多的時候，倒還是能維持我店面的生存。但是現在如果再僅靠這一個廠家的產品，根本不能滿足我下面客戶的需求。所以我還要再選擇幾個廠家?！边@位經銷商認為，如果只靠著一個品牌，能解決生存的問題，但無法解決持續發展的問題。

“我們是多品牌運營商，代理著幾個不同的廠家產品，在這些品牌中，我們采取的是內部品牌競爭的模式，讓各個品牌在市場上競爭，讓市場說話。而且，事實也證明，這種方式促進了廠家和我自身的發展，其中有些廠家的產品確實能得到客戶的認可?！?

但是對于廠家而言，則不希望看到這種情況，他們希望我們的公司砍掉其他品牌，只做他們的品牌。說實話，這件事讓我們很苦惱。如果廠家非要求我這么做，那么我也只好把精力放在其他品牌上了。自己在廠家的逼迫下只能選擇“多情”。河北廊坊的一位經銷商如是說道。

選擇三：規范還是靈活

核心觀點：

1．一個經銷商公司還很小，還處于生存階段時，關鍵在于前端帶動后端，也就是通過業務帶動管理；當公司的發展逐漸壯大后，關鍵在于后端推動前端，靠管理來實現業務的擴大。

2．市場生態環境發生了變化，經銷商就要做出相應地調整，既要知彼，更要知己。

越來越多的經銷商認識到公司化運營的重要性，但令他們困惑的是，公司制度完善了，流程規范了，效率和利潤卻下降了。他們發現，規范嚴格的管理，遠不如自己以前的“土辦法”有效。因此，在規范和靈活之間，經銷商很難做出選擇。

福建李某是一位省級代理商，目前公司有十幾個人的業務團隊。據李某介紹，他公司有個員工，出差返回后，沒有及時報道，而是第二天才過來。在報銷差旅費的時候，財務人員發現了這個問題，按照公司的規定要罰他200塊錢，并進行通報批評。如果是以前，李某的態度就是睜一只眼閉一只眼，因為水至清則無魚，業務員有點貓膩兒，自己知道就可以了，因為這沒有影響公司的主流。并且，李某覺得私下說的效果比公開要好。而如今公司實行嚴格的財務制度，李某作為制度的制定者，肯定要堅決執行。結果通報罰款之后，這名業務員在公司感覺丟了面子，離開了公司。這位業務員負責的市場也受到了影響。通過這件事，李某開始反思，規范制度是不是符合他當前的發展。

“當一個公司還很小，正處于生存的發展階段時，要用業務區帶動管理，只要下邊的業務員能把市場做起來，一些規章、制度之類的就不要卡得那么死；但是這個公司發展起來了，就必須要注重管理，通過經營管理實現業務的擴大?！币晃唤涗N商認為，規范與否與公司的發展階段緊密相連。

對此，這位經銷商對管理總結為，公司管理說白了就是人的管理，只有解決了員工的利益需求和發展需求，才能加快公司的發展。制定繁瑣的規章制度，卻未能保證公司的持續發展。

總結：目前，很多經銷商迷茫的根源在于，受養殖模式的變化和獸藥經營市場環境的變化，很多人都無法給自己一個準確的評價和定位，更容易把過去成功中偶然的因素看做必然，這種定位不清，往往導致經銷商經營方向的偏差。對于經銷商而言，選擇比努力更重要，方向比速度更重要，而做出選擇、判斷方向卻是一件艱難的事情。

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