獸藥銷售的“艱難選擇”

來源：  發布日期：2011-07-07  發布者：曉天  共閱1372次

最近，在同經銷商交流經營發展中的問題時，總結他們談話，其中提到最多的一個詞就是“選擇”。很多經銷商認為，現在做生意，每天都是一道選擇題，選擇好了，生意就向前發展；選擇不好，則很有可能退出獸藥經營市場。其中，最讓他們困惑的是，在現有的市場環境和競爭環境下，自己不知道該做出怎樣的選擇。對未來發展與現實經營中的不確定，讓經銷商充滿了迷茫。

在這里，本刊將對這些觀點做出條分縷析，獸藥經銷者可以此對照，看清自己的狀況。同時，也希望這些警醒的觀點能對經銷商朋友們有所啟發。

選擇一：大廠家還是小廠家

核心觀點：

1．和大廠家打交道并不難。關鍵在于你有沒有優勢的渠道，有沒有對市場獨特的運作思路。

2．經銷商的優勢要和廠家的戰略匹配。

關于這個艱難的選擇，青島萊西市河頭店鎮的經銷商喬經理有些束手無策。他想要經營一些具有品牌知名度的大企業的產品，而他又擔心大品牌的企業合作門檻過高，會把他擋在門外。另外，他還存在這樣的懷疑，代理大品牌，利潤會不會低？既想和大廠家、大品牌的企業合作，又怕自身實力不夠；既想借助品牌效益，又怕利潤低。

上述經銷商喬某的這種矛盾心態反映了現在眾多獸藥經營者的現狀：在當前養殖日益規?；?、集約化的時代，終端養殖客戶越來越認大企業的產品、注重品牌效應。但是現實是一方面大品牌拿不到；即使拿到了，大品牌一般很難伺候，任務重、利潤低。

實際上，這個問題， 我們可以分為兩個層面來看——

一是，大品牌該不該拿？怎么拿？

二是，拿到之后，該怎么運作來獲得自己期望的利潤。

首先，我們先說第一個問題，大品牌實際上并不像經銷商想象的那樣高不可攀?！拔覀兯悴簧袭數匾幠Ｗ畲蟮慕涗N商，但我們在區域的渠道絕對有優勢，無論是下游的二級分銷商，還是一些中小型的規?；B殖場，我們的產品都能進入。目前，我合作的廠家主要是廣東騰駿、河南洛陽普萊克、河北遠征、大連三儀。其實，我覺得和大廠家打交道并不難，關鍵在于你有沒有優勢的渠道，有沒有對市場獨特的運作思路。我想，有資源有思路的經銷商，都會受到廠家的歡迎?！碧旖蜢o?？h的一位經銷商認為，和大廠家談合作并不像想象的那樣難，關鍵是自己有沒有優勢和思路。有時候，很多經銷商會被大品牌的要求給嚇住。

比如，先靈葆雅尋找代理商的標準是，依當前代理商的經營狀況來看，每季度的庫存量大概在250萬左右，同時他還要把本季度的產品銷出去。實際上，這只是廠家的一個考核指標，只要這個渠道商有發展潛力，即使達不到這樣的銷量，合作也還是可以往下談的。對于合作商的選擇，來自先靈葆雅的一位銷售經理這樣說道。

此外，還要看廠家的整體戰略，比如，有些企業，其整體戰略是區域市場精耕細作，那么，縣級甚至是鄉鎮級市場有資源、有網絡的經銷商就很有機會。但是，像一些國外的品牌，他們在選擇渠道商時多數還是以省級代理商為主，所以區域的縣鎮級經銷商就很難拿到這樣的產品代理權。因此，在選擇廠家時，要先明晰大品牌的戰略意圖，再根據自身的情況，從中去尋找機會。

接下來，我們再分析第二個問題，大品牌利潤低怎么辦？“雖然大品牌利潤沒有小廠家的高，但我的目的是依托企業的品牌效應打造我自己的經營品牌，所以我不會以利潤高低來選擇廠家?！闭劦酱笃放频睦麧檰栴}，這位天津靜海的經銷商給出了自己的意見。一般而言，大品牌的利潤都會低，因為大品牌的傳播力度大，品牌可見度高，自然價格就會透明。在這種情況下，就需要經銷商進行產品組合，即，通過大品牌打開市場，凝聚人脈，建設高速通路，再使得中小品牌借道而入，獲得利潤。

本刊建議：大品牌的作用不僅僅是為經銷商帶來利潤，還能為經銷商帶來更多的市場資源，因為品牌和資源是相匹配的。對于經銷商而言，借助品牌的力量，是一條發展的捷徑，“背靠大樹好乘涼”，經銷商可以利用廠家的優勢資源來彌補自身劣勢。而實際上，大品牌制定的大戰略，更需要經銷商的力量才能實現，從這個角度上來講，就不存在大與小、強與弱的問題，而是經銷商的優勢與廠家的品牌戰略是否匹配的問題。

選擇二：專一還是“多情”

核心觀點：

1．目前的獸藥經營市場，只靠著一個品牌，能解決生存的問題，但無法解決持續發展的問題。

2.專一也好，多情也罷，選擇的根本在于這個品牌是否能真正推動經銷商獲得持續的發展。

站在廠家的角度來說，都希望經銷商能夠專一，集中財力、精力做好自己這一個品牌。而站在經銷商的角度來說，大多不希望把雞蛋放到一個籃子里面。因此，在這兩個不同的立場下，就有了廠商間的博弈，催生了以下兩類經銷商。

一類，是和廠家緊密聯系，只代理一個品牌的。

另一類，是代理多個廠家的產品，采取內部品牌競爭經營模式的經銷商。

很難說，這兩種模式孰優孰劣。但從長遠發展來看，二者都又存在著瓶頸。專一的經銷商瓶頸在于難以做大，風險在于受制于廠商關系。一位河南的經銷商目前合作的企業達十幾家，他想利用獸藥GSP規范之際，整合下手上的產品，把那些可有可無的產品砍掉。

對于只代理一個品牌，河北邯鄲的一位經銷商說：“我們做河北當地一個廠家的產品已經七八年了，可以說我們的發展離不開廠家的支持。這在以前散養戶多的時候，倒還是能維持我店面的生存。但是現在如果再僅靠這一個廠家的產品，根本不能滿足我下面客戶的需求。所以我還要再選擇幾個廠家?！边@位經銷商認為，如果只靠著一個品牌，能解決生存的問題，但無法解決持續發展的問題。

“我們是多品牌運營商，代理著幾個不同的廠家產品，在這些品牌中，我們采取的是內部品牌競爭的模式，讓各個品牌在市場上競爭，讓市場說話。而且，事實也證明，這種方式促進了廠家和我自身的發展，其中有些廠家的產品確實能得到客戶的認可?！?

但是對于廠家而言，則不希望看到這種情況，他們希望我們的公司砍掉其他品牌，只做他們的品牌。說實話，這件事讓我們很苦惱。如果廠家非要求我這么做，那么我也只好把精力放在其他品牌上了。自己在廠家的逼迫下只能選擇“多情”。河北廊坊的一位經銷商如是說道。

本刊建議：有很多人把廠商關系比作夫妻關系，筆者認為二者最大的不同在于，夫妻之間以感情為紐帶，而廠商之間關系大多以利益為紐帶。這就注定了廠商關系必然不如夫妻關系牢固，而牢固的夫妻關系也會出問題，更何況廠商關系呢？專一也好，多情也罷，選擇的根本在于這個品牌是否能真正推動經銷商的事業獲得持續發展。

選擇三：規范還是靈活

核心觀點：

1．一個經銷商公司還很小，還處于生存階段時，關鍵在于前端帶動后端，也就是通過業務帶動管理；當公司的發展逐漸壯大后，關鍵在于后端推動前端，靠管理來實現業務的擴大。

2．市場生態環境發生了變化，經銷商就要做出相應地調整，既要知彼，更要知己。

越來越多的經銷商認識到公司化運營的重要性，但令他們困惑的是，公司制度完善了，流程規范了，效率和利潤卻下降了。他們發現，規范嚴格的管理，遠不如自己以前的“土辦法”有效。因此，在規范和靈活之間，經銷商很難做出選擇。

福建李某是一位省級代理商，目前公司有十幾個人的業務團隊。據李某介紹，他公司有個員工，出差返回后，沒有及時報道，而是第二天才過來。在報銷差旅費的時候，財務人員發現了這個問題，按照公司的規定要罰他200塊錢，并進行通報批評。如果是以前，李某的態度就是睜一只眼閉一只眼，因為水至清則無魚，業務員有點貓膩兒，自己知道就可以了，因為這沒有影響公司的主流。并且，李某覺得私下說的效果比公開要好。而如今公司實行嚴格的財務制度，李某作為制度的制定者，肯定要堅決執行。結果通報罰款之后，這名業務員在公司感覺丟了面子，離開了公司。這位業務員負責的市場也受到了影響。通過這件事，李某開始反思，規范制度是不是符合他當前的發展。

“當一個公司還很小，正處于生存的發展階段時，要用業務區帶動管理，只要下邊的業務員能把市場做起來，一些規章、制度之類的就不要卡得那么死；但是這個公司發展起來了，就必須要注重管理，通過經營管理實現業務的擴大?！币晃唤涗N商認為，規范與否與公司的發展階段緊密相連。

對此，這位經銷商對管理總結為，公司管理說白了就是人的管理，只有解決了員工的利益需求和發展需求，才能加快公司的發展。制定繁瑣的規章制度，卻未能保證公司的持續發展。

本刊建議：有時候很難判斷經營和管理誰先誰后，二者應該是并重的。此外，公司采取什么樣的管理方式，還要看兩點：第一，是不是適應經銷商的發展階段；第二，是不是能促進業務的增長。

總結：目前，很多經銷商迷茫的根源在于，受養殖模式的變化和獸藥經營市場環境的變化，很多人都無法給自己一個準確的評價和定位，更容易把過去成功中偶然的因素看做必然，這種定位不清，往往導致經銷商經營方向的偏差。對于經銷商而言，選擇比努力更重要，方向比速度更重要，而做出選擇、判斷方向卻是一件艱難的事情。

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