第二品牌的營銷哲學

來源：  發布日期：2011-07-09  發布者：曉天  共閱1304次

前言：
目前的紅海市場競爭充分，但很多后進品牌不甘心承認自己是第二品牌，但不少行業中已經有了公認的第一品牌——著名營銷專家譚小芳老師認為，比較可行的方法是大方承認自己就是第二品牌，第二品牌好過模糊不清的所謂“領導品牌”。在很多行業，處于非領導地位的企業如果能調整思路，根據行業特點制定戰略、戰術，成為行業第二品牌，將有巨大的獲利空間。

從贏者通吃，到定位法則，再到第一規律——仿佛都在說第一名的好，杰克·韋爾奇說：“GE的每一個下屬公司，都必須在其領域內數一數二，否則，我們就會賣掉或關閉它?！敝袊_灣企業的經營管理的概念中，有一種叫“第二哲學”的說法，就是不做第一，不做第三，而只是緊緊跟在排名第一的后面做第二，瞄準機會再沖刺第一?；蛟S是暫時不愿做“出頭鳥”，或許是想掛在后面搭個便車，但最終是沒有一家會甘居第二的，第二也只是個過渡。所以，在譚小芳老師看來，做第二名，有時候也是一種智慧！

大道理誰都懂——因為我們可以明顯地看到，身處一個明星當道的時代中，只有明星，而且是全球性明星，才能在競爭激烈的社會中，品嘗到勝利的美酒。邁克爾·喬丹只有一個，第二名，盡管天分可能相差無幾，但也只能拿到1/10甚至1/100的收入；IBM也只有一個，無論環境怎樣，IBM始終能夠“我自巋然不動”，而第二名HP、第三名COMPAQ，卻要用合并的手段度過經濟難關。

日益發達的交通和通訊設施，和正在成熟的網絡經濟時代，正在改變人類的生存狀態，也使得企業間的競爭變得越來越殘酷。第二也好，第三也好，只有先生存、找出路，才可能再謀發展。畢竟登上塔頂浪尖的企業少之又少，對于大多數公司來說，在第一、二名的光環外找到自己的生存空間，無疑是更現實的解決之道。

有這樣的一個案例讓我頗為感動和認同。說某地有兩家重量級的公司，經營同樣的業務。有個大客戶，都是兩家共同爭取的對象，但最后因為種種人為因素（資源關系啊、人情關系啊之類），該客戶選擇了公司A。事后，B公司在與該客戶的對話中撂了這樣一句話：我們會一直等下去！

聽起來驚心動魄，仿若無聲驚雷！題中之義不言自明，我們承認這一輪的失敗，你們選擇了我們的競爭對手，但是我們會堅持下去，等著你們回頭——有比較才會有選擇，等你發現A不能滿足你們的要求時，我們會是最好的替補！我們自信你們最終會回來，我們的服務一定會比他們好！

在這次交鋒中，我自認是落后的第二名，第二名的策略，在爭取之外還有等待的工作。第二名吃的不是嗟來之食，不是殘羹冷炙，第二名獲取的往往還是最忠實的客戶和資源。所以，第二名一定是虛懷若谷，競爭者的眼里不應該是敵視，而是包容和海納百川，第二名的姿態是緊步追隨，前者的參考足以讓你從容應對眾多復雜的事端，也更容易讓你看出前者的破綻和劣勢，也是在這樣日復一日的輪回中改善、提升而趨于完美，使得客戶最后自覺的改變選擇。所以，譚小芳老師認為，作為中小企業，多為第二名，甚至更次的排序，但一定要堅持，讓第一名和領先者如鯁在喉，寢食難安。

再說了，第一個進入市場的新產品一定能打開市場或優勢長存嗎？不一定。因此，第一個進入市場的優勢并不是投資者的絕對評價指標，投資評估主要還是看：潛在市場規模有多大？市場利潤何時能實現？所能擁有的核心資源能力與持續創新的能力如何？領先創新者只是時間與速度上略勝一籌，除非這個創新產品具有很高的技術難度，知識產權以及進行持續創新，否則很難形成進入屏障，而跟隨者必將瓜分市場，甚至借助巨人的肩膀獲得更豐厚的利潤。

美國國際商務機器公司在開發新產品上總是“遲人半拍”，幾乎沒有首先在市場上推出過位于新技術前列的產品，他們總是讓其他公司“領跑”，自己尾隨其后，從別的企業成功與失敗的經驗中尋找企業開發新產品的最佳“謀合點”，他們生產的商業機械在世界各地經久不衰，取得了巨大成功。讓第一名領跑的第二名很聰明嘛！譚小芳老師認為，“甘當第二”者一樣有機會成為未來市場的大戶，同時還減少了風險，現有市場領導者的優勢，在于豐富的資源能力與市場經驗，除非技術差異或市場劃分不同，否則很難阻止他人迅速跟進，并占領新市場。下面，譚老師與您分享兩個案例：

1、電器行業的蘇寧

電器行業有一個很奇怪的現象就是：無論聲討多么的激烈，上游制造商們聲討的焦點一直都集中在黃光裕及其領導下的國美電器身上，而對于家電連鎖業的另一個主角——張近東及其領導下的蘇寧，卻很少出現這種場面。難道在蘇寧就沒有進場費一說嗎？

答案是否定的。此時的進場費無論對于國美還是蘇寧而言，都已經成為了利潤的重要組成部分，不可或缺。如果有心看蘇寧的年報的話，你就會發現，“其他收入”一直以來都是蘇寧的利潤的中堅力量，高峰期甚至占據了蘇寧總利潤來源的70%。

那為什么張近東和蘇寧能夠遠離這個漩渦呢？當然是張近東的個性使然。譚小芳老師認為，其中也有第二名的智慧在里面。與黃光裕的個性不同，張近東一直都是以儒雅的知識分子形象出現在大眾面前。相比于初中輟學的黃光裕，作為南京師范大學中文系的高材生，張近東的儒雅似乎合情合理。

但是，張近東是否真如大家想象中的“儒雅”，在譚老師看來是要打問號的。正如前面所言，家電連鎖業是一個對于價格極其敏感的行業，如果不強硬，就不可能在與上游制造商的競爭中取得主動地位，也就不可能獲得更低的折扣，當然也就產生不了更高的銷量。因此，所謂“儒雅”，或許更多的是張近東用以應對國美競爭的一種策略。

張近東顯然也巧妙地利用了自己的儒雅。因為性格平和，使得蘇寧看起來并不像國美那么強硬、蠻橫，因此，與供應商的關系也相對更加平和。更主要的是，由于上游制造商害怕強硬的國美一家獨大會更加威脅到其現有的地位，張近東和蘇寧電器此時也就成為了其抗衡國美，以期保持家電連鎖業格局相對穩定的重要籌碼。這就是第二名的智慧。

2、表姐的包子店

表姐賣包子的理由就更樸素了——做聰明的第二名，即“總有些人會等不及”。鄉下的表姐以前在南方開包子店,她的兒子要上小學時,回到了家鄉所在的城市,想一邊開店一邊照顧孩子上學。表姐讓陪她找店面，陪她晃悠了一早上,終于選定了一家。這一家雖然市口不錯,但卻是她最反對的,因為隔著三家店面,就有一家“張記包子店”，人家的手藝非常好，早上買包子的人往往要排起十幾米的長隊。而表姐的手藝她卻不敢恭維。表姐聽了她反對的原因,卻更加堅定了要在這開的信心，她也拿表姐沒什么辦法。

她的店開張了,她想要不了兩個月,表姐店一定會被別人擠垮。卻不料她的店不僅沒擠垮，反而一開就是五年。雖然沒“張記包子店”紅火，但客人也是絡繹不絕。她就想不通這個道理了，問是怎么回事,表姐笑著說：“人家包子雖好,但總有些人等不及,他們要急著上班上學,沒時間排隊?！?

想一想表姐的話,還真不得不佩服她的機靈,表姐明白在特定的時間里,人們如果不能選擇“最好”的,也只能接受“次好”的了。而如果她不背靠“張記包子店”這棵大樹,依她的手藝,人家可能就不會光顧她的包子店?！皬堄洶拥辍睅砹巳肆?但又不能及時滿足大家的需求,而她恰好讓人流“分流”,表姐找到了她的空間,讓“次好”也能不錯地生存。次好的第二名看來也有不小的市場！

對于創業者來說，不僅是技術創新，就是品牌戰略，也要學會做“第二”，第二如何制定和發展自己品牌戰略并建立品牌競爭優勢，是需要綜合審視自身實力，競爭者情況以及市場變化，從百事挑戰可口可樂的佳績、佳能在復印機市場超越施樂以及電腦行業戴爾的崛起，我們看到了第二們的希望。第二：同樣有希望！

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