可不可以不玩價格戰？

來源：中國獸藥114網  發布日期：2011-07-13  發布者：曉天  共閱1131次

這句話我想說出了所有企業主的心聲，企業創始人糾結于這個問題，企業市場人員也糾結于這個問題，新品上市即促銷的開始，促銷就意味著降價的開始，降價即意味著競爭對手要加入促銷降價大戰的開始，利潤在降低，市場越來越難做，沒有最低只有更低，價格戰已經被市場所認為害處要大于好處，然而我們卻一直陷于價格戰之中而不能自拔，現實中我們到底能不能不玩價格戰？

快消品入市是如此，耐用品如汽車也是如此，每個月我們都會有相關行業的市場動態數據出爐，我們的市場研究人員發現，這市場動態數據的賬面內容就是一個各相關企業的降價比賽的反映，對于大宗消費品如汽車，整體零售額基數相對比較大，降價也是有一定的利潤空間，比如一輛10萬左右的B級車，送個5000元的油卡，并不會讓產品無利潤可圖，對于此類消費用品，促銷力度加大也是沒問題的，那么對于本來價格基數就小的快速消費品如食品餅干等產品，這如何促銷呢？促銷一點點看不出來，促銷力度加大立馬虧本，那么如何去推廣這些價格基數比較小的快速消費品呢？

對于此類商品價格基數比較小的快速消費品的推廣，本質不是簡單的降價，也沒有很大余地的降價空間，而是有特色和差異化的推廣道路。有人要問了，我們的產品跟對手都是雷同的，甚至企業創始人就是競爭對手業務員出身的，產品也是直接照抄競爭對手公司的，這樣的產品還有差異化可言嗎？說實話，市場上的產品百分之八九十都是雷同的，在蔥油餅干中，有沒有哪個牌子的蔥油餅干讓你印象特別深刻難以忘懷呢？從產品的屬性來說，很難出現這樣的情況，但是你是不是記住了同樣也生產蔥油餅干的卡夫等品牌的名字呢？不是卡夫的餅干做的最棒，而是它的品牌推廣做得讓你形成了記憶，但是在市場上，你看卡夫的價格是不是最便宜的呢？不僅不是最便宜的，甚至是最貴的一類餅干品牌，在同類產品中也幾乎不打價格戰促銷?？墒悄銋s記住了它，這就是它的魅力。

有人說卡夫是大品牌了，信任度自然就高，價格就可以賣得更高，可是你從哪里判斷出卡夫是大品牌呢？看電視廣告，我們只知道腦白金天天都有廣告，卡夫的你看過多少？除了其旗下的達能餅干的廣告比較多外，而達能的廣告并沒有提卡夫的LOGO，其他子品牌的廣告并不多，為什么在宣傳并不多的情況下，會給消費者造成它是大品牌的印象呢？從終端來說，卡夫的品牌包裝就說明了一切，對比一下同類產品，和卡夫放在一起，誰更有信任度自然就明了了，外在的形象的差異并不難，但是真正引起我們重視的卻不多。為什么大家都喜歡和美女帥哥在一起呢？在美女帥哥、干凈整潔但不帥的人、穿著破爛渾身臟兮兮的帥哥這么三種人里，你會對誰更有好感？結果不明自了。帥哥也需要包裝，否則缺乏親近感。為什么放蕩不羈的天才的人生并不那么美好呢？因為沒有迎合世俗。品牌也是如此，得迎合消費者。

以上的例子是第一印象的問題，光有第一印象還不夠，還不足以讓人掏腰包產生購買力，品牌的內涵差異化是必須的，尤其對于單價不高需要靠量盈利的快速消費品來說更加如此，給大家舉個曾經說過的例子，那就是綠盛的老人與海牛肉干，個人認為，綠盛的老人與海牛肉干產品，可以載入大學MBA教學里面，綠盛的這款牛肉干，也是不打價格戰賣高價的例子，這牛肉干跟海明威的文學作品《老人與?！酚猩蛾P系呢？本來是一點關系都沒有，但是被綠盛公司扯上了關系，《老人與?！防锩娴囊粋€故事情節被綠盛公司和牛肉干產品結合了起來，如果古巴漁夫吃了綠盛的牛肉干，再與馬林魚搏斗的話，那么結果會如何？

牛肉干能有多少特殊的地方呢？牛肉干有什么功能屬性，問小孩子都知道，但是綠盛公司這么一處理，產品的趣味已經出來了，這就是品牌內涵，也是差異化，在這么多牛肉干產品里，如果你看到了綠盛的老人與海牛肉干產品，你是不是會拿起來看看？進而可能會選擇呢？綠盛的老人與海的案例，這個很難做到嗎？一點也不難，但是你做到了嗎？

對于一次二次甚至三次購買，以上的兩點可以保障做到，但是如何做到不打價格戰并重復讓消費者購買呢？這是后續的話題了，也是必須要考慮的問題了，無論是卡夫還是寶潔、聯合利華都給我們做了探路，一個公司很難依靠一款產品打天下，后勁是不足的，消費者也是會疲勞的，王老吉在這個問題上已經凸顯瓶頸了，單一的產品，營銷做的再好，總會遇到天花板的，看看寶潔、卡夫這些公司是怎么做的呢？在一個新品推出市場一段時期后，會考慮新品的推出，這個新品不一定是產品創新，更多的是品牌新品，海飛絲和飄柔有多大產品上的差異呢？更多的是品牌定位內涵的區別，如最近推出一個由甄子丹代言的“實力派”系列洗發產品，產品的多樣選擇是給消費者以選擇的便利，一站式購物這個指標是大型賣場之間的競爭的標準之一，那么對于產品也是如此，當消費者認可了娃哈哈這個品牌后，那么后續推出的新品也同樣會占這個品牌認知的光，有蘋果味的，還要有草莓味的等等多元化的產品給消費者的后續重復購買提供了選擇，這是產品上的工作，其次需要營銷技術上的配合，這里給大家舉個兒童食品中會出現的營銷技術手段，如集齊幾張卡片后會有什么獎勵或者優惠措施，這種簡單的營銷技術手段就會促使消費者會再次購買，這樣的營銷技術手段還有很多，比如抽獎等等，對重復購買都是有拉動作用。

綜述，對于不想或者避免玩價格戰的品牌必須要具備以下條件：第一，世俗化（品牌形象迎合目標受眾心理感受）；第二，個性化（品牌內涵具備趣味型）；第二，技術化（營銷技術手段跟得上，產品開發跟得上）。

可不可以不玩價格戰？以上告訴你，這是可以做到的。

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