競爭，請回歸顧客價值

來源：中國獸藥114網  發布日期：2011-07-13  發布者：曉天  共閱988次

原材料價格不斷飆升，企業僅靠縮減開支越來越難以支撐，漲價行嗎？蒙牛伊利約定同一天漲價，卻仍都按兵不動，因為太容易被替代了，怎么辦？

在滿足顧客價值的向上需求上占先占優，價格競爭才會奏效

滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種，向上的價值是節省時間、更高的效率、新鮮的口味、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下，沒有最低，只有更低，直到企業無利，要么倒閉，要么減量降質。

惠氏奶粉強調的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國多數乳制品強調的是價格競爭力，結果怎么樣呢？

南方黑芝麻企業在徘徊多年后，終于找到了價值的突破口，把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來裝進了奶茶似的“愛心杯”中，時尚方便的價值立即受到年輕消費者熱捧。

企業要不斷尋找滿足顧問價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業整體就會創新乏力，產品趨同。此時顧客最為關心的要素就變成了價格。當產品大同小異，5塊錢和6塊錢買到的東西幾乎沒什么區別的時候，價格就會成為決定因素。這是無數企業總也擺脫不了價格戰泥潭的根本原因。

只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭，才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價立即打擊了一大批對手，山寨產品幾乎是還沒站穩就成了炮灰；沃爾瑪強調的低價，也是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開的價格競爭。

食品行業提升顧客價值的三個層次

明確顧客價值所在，創新升級才可能有的放矢。就食品飲料行業來說，顧客價值主要有三個層次。

首先，產品屬性價值，即安全和好吃。溫飽已經解決，口感就最為重要，市場上的成功產品無一不是美味。百年雀巢不變的是“滴滴香濃”；方便面老大康師傅始終堅持“就是這個味”。

產品屬性價值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。五谷道場把非油炸當成尚方寶劍，以為營養健康，消費者肯定喜歡，結果呢？管你中糧花多大力氣推，不好吃消費者就是不買賬。娃哈哈的啤兒茶爽和非?？Х瓤蓸?，不顧飲食基礎的盲目勾兌，獵奇之后呢？不好喝的東西，誰肯掏錢買罪受？

這也是為什么一些看似平淡無奇的大路貨仍然存活，不少標新立異的創新產品卻來去匆匆?？纯葱』ㄉ包S飛紅”連廣告都很少做，卻迅速崛起，產品屬性價值仍值得企業多下功夫！

其次，細分功效價值，指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同，自然就有差異化，所以這一價值層次最易產生細分市場和創新品類。比如，同是飲料，解決上火需求成就了王老吉；解渴又美容成就了鮮橙多；偶爾需要透支一下成就了紅牛。

發現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。零帕以為解決了“壓力”問題，但事實上，壓力是虛無縹緲的，“困了，累了”才是價值所在，而那當然是紅牛；匯源的“無菌冷灌裝”更讓人一頭霧水，“新鮮”才是真方向，但消費者早已認定了，鮮榨果汁才是真的鮮。

企業在挖掘細分功效價值時，跑偏原因主要有兩個，一是以對手變化方向作為顧客價值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經滿足過的，成不成功只能靠運氣；一是主觀臆斷顧客價值，顧客接不接受，只有天知道。

華龍的直面就是主觀臆斷顧客價值的典型。華龍把彎曲的方便面改成了直面，好像跟所有方便面都不一樣了，但是這一改變并未滿足任何顧客價值需求，直面甚至影響了消費者已有的彈面印象，最后，華龍不得不把直面又變彎了。

再次，更好融入生活的便利性價值。緊張繁雜的生活下，這一價值作用越來越顯現。我們擁有豐富的飲食文化，有時候，你甚至只需要想辦法把好吃的東西裝進方便的包裝里。

速凍水餃并沒有什么高深的技術，就是靠著方便打開了大市場；甘薯和糖葫蘆好吃不好拿，御食園發明了一口食的小甘薯和小糖葫蘆，立即深受喜愛?，F在，由豆干、雞爪、鴨脖等熟食小吃做成的真空休閑食品正在走熱，也都是滿足了便利性價值的向上需求。

明確并滿足顧客上向的價值，就能找到創新和升級的發力點，源于顧客價值，高于顧客價值的產品，才能牢牢吸引消費者。有了穩固的消費忠誠，適時而動的價格戰才是競爭的利器。企業遠離了單純的價格競爭，生存和發展就一定不是難事。

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