管理消費者的大腦

來源：  發布日期：2011-10-10  發布者：曉天  共閱1477次

品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

從這個品牌定義出發，我們可以顯而易見地推導出品牌戰略的核心是——管理好消費者大腦中的聯想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者被消費者記住后就成為品牌聯想，所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。）

品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的本質，品牌戰略實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略的職責首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法（品牌識別）進行檢查，從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想（品牌主所期待的）。

打印本文   返回頂部   關閉該頁