中小企業營銷突破之——堅守產品

來源：  發布日期：2011-10-22  發布者：曉天  共閱826次

中國的市場營銷正在大踏步的“跨越式”發展，這種“跨越式”發展一方面是經濟增長與營銷實踐相互作用、促進的產物，另一方面，也不可避免的出現了誤導企業運營的認識和行為偏差，從中小企業的角度看，令人擔憂的是我們正在跨越產品所必須要經歷的、基于為目標客戶創造獨特價值的不斷完善與創新的實質過程，大有向脫離產品的虛無的“品牌”、“定位”、“策劃”等跳躍之勢，而隨著各種“時髦理論”的層出不窮，很多中小企業被忽悠得越來越急進而不自知，往往在尋求營銷突破時南轅北轍，著力在營銷表象上下功夫，這是消費者和市場的悲哀，更是中小企業運營的陷阱和災難。

一、堅守產品是中小企業營銷突破的正途：

大多數中小企業面臨的現時瓶頸來自于既有產品無法形成有效的市場突破，于是，企業面對一些光鮮唬人的“時髦理論”開始迷失并趨之若鶩，以為找到了靈丹妙藥，進而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進行短線突破，殊不知，我們正在遠離真相，遠離營銷突破的正途——我們必須認識到，在現今的中國市場狀況及中小企業層面，產品要素在決定營銷實效的諸要素中仍然是難點和基礎，產品是企業與目標客戶建立關系的第一通道，也是主要通道，脫離了這一通道和基礎，其他營銷要素發揮的作用就會大打折扣，甚至會出現根基不牢、地動山搖的惡果，而既有產品的現實困境也不能構成中小企業放棄夯實產品基礎的理由，這是不容回避的門檻，只有在營銷思維的主導下，以客戶需求為機會點帶動完整產品的創新才會使營銷突破有所附著，中小企業只有堅守產品，專注產品，不斷進行產品的客戶價值創新，才能取得實效的營銷突破，也才能在漸進的市場規范變化中成為最終的勝出者。

二、如何堅守產品？

1、避免被蠱惑：在這個信息爆炸、營銷理論滿天飛的環境中，避免被蠱惑對于眾多有著生存與發展突破急迫需求的中小企業來說，實在是件難事，但我們能夠把握的是，無論多么先進的營銷理論和觀點，都應該是建立在定義對目標客戶產生獨到價值的完整產品基礎上的，否則便是騙錢的幌子或至多是不切實際的空談，這在“大師”泛濫的中國營銷管理領域的今天，尤其需要警惕。另外，作為資源有限的中小企業，實力與變化的對等匹配是我們要牢牢把握的原則，機會時代的成功已經遠去，我們必須讓有限的家底能夠承擔起變化并讓變化可控，而堅守產品無疑是最佳選擇之一。

2、堅守產品的客戶價值：堅守產品不是按兵不動，更確切的說是中小企業需要首先補上為目標客戶創造獨特價值的基礎營銷課程，從產品角度說，我們既有的產品就如怎么看都喜歡的自己的孩子，出色多多，缺陷為零，而遺憾的是，這往往并非事實——國內的中小企業能真正做到在客戶價值層面審視產品并不斷進行產品創新的企業屈指可數，產品之于客戶的價值常常只停留在經濟利益層次上，既不高，又缺乏獨特性，這樣的產品本身是缺乏生命力的，我們必須正視并開始檢討，而現有客戶的不滿便可作為這種檢討與改進的直接依據。值得注意的是，我們絕不能忽視對最終消費者或最終客戶的價值評判和價值提升，因為單純的中間客戶導向，很可能又使企業回到簡單的對客戶經濟利益提升的誤區上，這無論是對企業在價值鏈上謀求優勢位置，還是對企業的長遠發展都是弊大于利的。因此，重新梳理現有的客戶群及最終消費者的價值，在目標客戶關注的關鍵點上發力，從微調到質變，持續改進和創新，走專注到專業之路，才會使中小企業堅守產品有所收獲，才能帶動企業產品和產品創新能力的質變，為及早突破營銷困境奠定堅實的基礎。

3、將產品作為絕對的營銷基礎：產品是營銷諸要素的基礎，這應該是有點營銷常識的人都明白的道理，但其在中小企業的日常運營中卻早已發生了變異，歸結起來理由眾多，要么是成本日益提高，要么是技術能力有限，再者是有如何的銷售配套政策支持，總之就是拒絕產品創新和改進，以銷售代替營銷，以賣出去為最終追求，實質上是將產品要素置于次要甚至從屬地位，在這種狀態下，產品被有意無意的忽視了，于是乎，各種急功近利的時髦理論便有了生存的空間，企業的市場動作也都在沒有根基的狀態下四處出擊，結果當然很難取得實效，更遑論實現突破。中小企業的當務之急是讓產品真正回歸絕對的營銷基礎地位，在完整產品創新層面進行資源傾斜，在練好內功并不斷累積的前提下謀求目標客戶價值需求與創新產品的有效對接，這不是簡單的增加新產品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦為前提的對現有產品的調研、整合、創新、動態鞏固過程，企業應以此為契機，培養產品創新意識和創新能力，持續進行資源投入，使之有可能成為企業未來發展的核心競爭能力。此外，我們還需盡早從對不切實際的規模追求（尤其表現在以增加產品種類提高銷售規模）中醒悟過來，在沒有明確目標客戶群與產品能夠為其創造的獨特價值的情況下，規模是由眾多未知因素構成的陷阱，它常使中小企業本就不充裕的現金流變得更加脆弱，而在現實緊縮的金融政策和民間借貸高風險的狀況下，這種脆弱是致命的。

對于中小企業來說，脫離產品實際價值的跳躍式思維和行為應該止步了，它換來的常常是整個行業市場消費者信任根基的岌岌可危，堅守產品才是堅守企業的未來，中小企業要形成有效的營銷突破，必須堅守產品，回歸產品的營銷本質，不讓產品成為阻礙企業發展的死穴，如此，才能使企業煥發生機，從追求時髦的忙亂狀態逐步走向戰略性發展軌道，制勝現實、制勝未來。

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