直郵營銷：金融保險企業差異化競爭

來源：  發布日期：2011-10-22  發布者：曉天  共閱1186次

如今，中國金融保險企業面臨越來越激烈的競爭，特別是外資保險公司的全面進入，使得保險企業對中高端客戶的爭奪更加白熱化。

中國金融企業面臨著巨大的壓力和挑戰，它們已經意識到客戶營銷在企業成長中的重要性。大多數金融企業重視搭建豐富的數據庫、建立有序的客戶數據管理系統，甚至借助外部數據資源，嘗試各種營銷手段，從產品導向營銷逐步轉向客戶導向營銷，提高客戶忠誠度。

為了搶占市場，各大保險企業無不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會保險的普及對商業人壽保險的替代，以及保險企業普遍為中高端客戶提供額外的商業人壽保險(提供福利)，進一步削弱了個人購買。在同質化競爭的市場環境中，如何才能吸引并獲取重視個性化需求滿足的中高端客戶，成為保險企業拓展市場的關鍵。

企業營銷的每一個步驟都關系到商業成效，最終影響企業的品牌形象。因此，營銷者在開展營銷活動時，從篩選目標客戶到評估活動執行效果，都必須根據市場情況不斷修正、調整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創新型直郵營銷解決方案，正是將整體營銷活動視為一個有機體來進行管理與持續優化。

目前，中國保險企業面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續需求未能合理開發應用，老客戶維護渠道單一，同時在老客戶維護方面，雖有初步的直郵應用，但是缺乏系統性、結果性的整合，無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險企業難以維持客戶忠誠度，無法有效挖掘客戶的潛在需求，導致中高端客戶獲取更加困難。對此，中國郵政與安客誠提出了創新型直郵營銷解決方案：一方面采用傳統的保代方式對所有客戶做營銷，一方面有針對性地選擇目標客戶做差異化、多渠道精準營銷。

中國郵政是有著“百年信譽”的品牌，擁有覆蓋全國的3億條名址數據，其龐大的投遞網絡聯系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領域有著40多年的專業經驗，擁有處理海量數據的專業技術，能夠從大量的數據中洞察有價值的市場信息。雙方合作開拓市場，幫助客戶在快速變化的市場上提高營銷能力，實現業務增長，其強強聯合的成效已經在多個行業得到印證。其中，中國郵政與安客誠聯合在金融保險領域開展的直郵和多渠道營銷業務把有價值的賣點推銷給目標客戶，讓他們主動打開客戶的直郵信件。

中國郵政和安客誠的營銷思路，是根據不同的消費群體，提出不同的營銷模式。針對新客戶開發，中國郵政與安客誠著眼于中國傳統的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過分析保險企業的客戶數據，基于中國郵政多維度的數據資源，整合出以家庭為唯一視角的數據信息，篩選有價值的目標客戶，創造交叉銷售機會，通過直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價值。

而對于老客戶，保險企業可以選擇創新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對同質化的服務和產品，保險企業除了注重規?；l展，更要對客戶忠誠度進行管理，找到核心客戶，實現利潤最大化?！翱蛻舯Ａ舴桨浮苯柚S富的數據分析模型和行業營銷經驗，幫助保險企業對投?？蛻暨M行深入分析，通過多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產品、品牌信息，與客戶建立穩固的聯系，延長客戶生命周期。

中國郵政集團郵政業務局總經理潘杰認為：“創新直郵解決方案關注客戶的個性化需求，幫助金融保險企業拓展多元化的銷售渠道，以差異化營銷策略參與競爭?！?

在目標人群篩選上，中國郵政和安客誠通過分析現有保險產品和不同保險產品的客戶特征，確定與中國郵政匹配的數據標準、篩選名單，最后找出目標客戶。通過對目標人群的特征進行分析，再配合相應的贈險險種作為直郵誘因，設計多渠道溝通方案，形成測試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對比、總結各目標群組的反饋結果，評估活動效果，最終形成客戶獲取優化方案。

此外，中國郵政利用商函系統產生電子條碼，通過商函系統與投遞系統，對郵件投遞流程進行全程監控；選取適量的種子郵件，進行投遞時效和投遞質量監控；將投遞反饋分為妥投和非妥投，非妥投郵件通過轉站或電話外呼、改址等方式再次投遞，最終仍然無法投遞的信件，進行退信處理，并且登記退信原因；根據非妥投信息對客戶名址庫實時更新，以提高下一批郵件的投遞質量。

中國郵政依托其數據搜集、數據篩選、用戶積累以及全面而廣泛的服務網絡優勢，與安客誠專業的數據整合、分析能力相結合，將金融企業帶入交叉銷售和升級銷售的快車道，占據市場制高點。

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