做高端的四大誤區

來源：  發布日期：2012-03-11  發布者：曉天  共閱772次

消費升級，成本增加，競爭加劇，不少企業已經開始向高端市場挺進。但是，很多企業可能是長期經營低端產品、拼價格，對高端市場認識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價泥潭還沒逃出來，又一腳踏進了高端誤區。

誤區之一：為高端而高端，沒有價值支撐

有企業認為做高端就是換包裝、提價格，做足表面文章就可以成功。君不見，10萬一盒的天價禮品蟹，600克賣到2200元的“沉香”榨菜，市場反映冷淡，不僅沒有得到消費者認可，反而引起不少反感。為什么會這樣，因為消費者認為這種所謂的高端，只是在做表面文章，產品價值與產品價格嚴重不符，俗話說就是不值這個錢！其實做高端的本質是產品價值和品牌價值必須要做足。在包裝上也不是越奢華越好，有品味的“土”、貼近自然的、原生態的，才更彰顯高端。

在消費者心中，低端產品僅僅具備最普通的物質屬性就行，安全合格就好，不用企業過多宣傳，消費者自知價值所在。而高端產品除了本身的物質屬性，還將具有更高品質、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調等附加屬性，如果不能讓消費者對這些價值支撐產生認可和共鳴，一切高價都是空中樓閣。所以，高端產品必須有強有力的價值支撐，不但要做充足，更要做出獨特的差異。

特倫蘇的成功不是單純的提高價格和采用全新包裝，而是背靠中國乳都核心區和林格爾資源優勢，造就“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的高端品質，更打造了一種時尚的，追求品質的生活狀態，一舉成為高端牛奶的標桿；一提起高端水，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘，其背后許多傳奇的故事，讓依云成了高端礦泉水的唯一。

娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進高端市場，但其品牌背后是蒼白的，國產品牌販賣原料原裝進口及國外加工，根本無法與現有高端品牌形成有效區隔，品牌由于是延伸品牌，更是弱項，難以從貝因美、雅培、惠氏等品牌脫穎出來。

誤區之二：價值越多越高端

與上一誤區正好相反，一些企業以為高端產品販賣的價值越多越好。為了給消費者價值感，讓他們感到物超所值，把所有能夠挖掘得到的價值、概念一股腦的堆砌起來、販賣出來。

太陽生科重磅推出“K可”這一高端飲品，其最初的市場定位是健康飲料，然后改成“商務人士的保健飲料”，而后又給自己加了一個定位——原生態飲料和高端天然植物飲料，再后來，廣告傳播“戰勝疲勞，不做紙片人”——抗疲勞。

按照公司的說法，K可能抗疲勞、防輻射、固本扶正、全元養生，常飲使人青春常駐，活力無限。這么多的功能消費者一是記不住，二是不相信。

價值提煉有所舍才有所得，必須選出最銳利最直接，直擊消費者心智的那一個。

誤區之三：低端資質養高端產品

一些企業在低端市場取得了成功，在做高端市場時，往往想繼續使用原品牌、原渠道?？墒?，生產廉價產品的原品牌形象在消費者心目中已經確立，這對高端產品是一種負面力量。
渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產品進入低端市場，不動銷，還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產品受困于低端品牌和終端。

華潤雪花一個品牌打天下的戰略，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢，高端營造困難，利潤遠低于青島啤酒。

國內冰淇淋行業容量在120億元左右（有說200-300億），其中僅有10%的空間屬于高端產品，而且多集中于現代渠道和專營終端，傳統渠道占比較少。一些企業以為多渠道就能多銷量，把自己原有的渠道都用上。其實，盤子鋪的過大，不但加重負擔，低端渠道還會拉低高端產品形象。放棄一部分渠道，把產品放在最可能買它們的消費者的面前，才能實現關鍵點突破。

富隆酒窖在北京、上海等一線城市，首創集零售和飲用于一體的葡萄酒文化生活會所，成功營造高端氛圍；以社會各個行業的巔峰人物為受眾目標的論道•竹葉青，堅持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！”，依靠直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的營銷之路。

誤區之四：孤軍深入，沒有適宜的產品組合

企業剛開始發力做高端，需要聚焦資源，實現關鍵點突破，快速打造明星產品，占領市場地位。

在明星產品已經取得市場地位，并產生相當品牌聲譽后，適時推出適當的產品組合，不但形成防護，保護高端產品，狙擊對手，同時形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位，價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化的占有利潤。適當的產品組合不僅能夠保持企業盈利，更能穩固市場地位。

但是，一些企業在高端市場嶄露頭角之后，往往沉浸在高端市場的短期勝利中，造成單兵深入，極易被跟進者和競品圍攻，甚至是種了別人的地，荒了自家的田。

青海小西牛創新老酸奶品類，獲得了極大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛沒有其他系列產品形成有效防御和支持，在眾多企業，尤其是大企業強勢跟進下，市場很快被侵占。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業長時間的經營和培育，企業要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產品，打市場，讓品牌和企業實現向上走的轉折。

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