渠道強勢 傳播強勢 哪個更強勢

來源：  發布日期：2012-03-18  發布者：曉天  共閱644次

前幾天到超市購物，順便買一袋芝麻糊，走到沖調區，放眼過去，整個牌面幾乎被周氏食品占據，南方黑芝麻只有三個排面在貨架的右端，我前面是一個笑容可掬的導購，正在給一位家庭婦女講：“買周氏黑芝麻糊吧，很香的?！奔彝D女答道：“沒聽說過”，導購并不死心拿起一包周氏黑芝麻糊說：“大姐，你看，周氏包裝很大氣，也是大廠家，質量沒問題”，家庭婦女似乎早有主見拿起一包南方黑芝麻糊離開了。

所謂渠道強勢就是終端陳列到位，導購配備到位，并且導購盡職盡責。在這個案例里面周氏食品就是終端強勢的典型代表，一個陳列貨架周氏食品占據了三分之二，陳列不可謂部震撼，導購積極迎客積極阻擊不可謂不盡責，但為什么消費者依然并不買賬?

有些快消品廠家限于自身實力，或者限于對品牌傳播投入所存在風險的恐懼，很多老板下不了決心在消費者心目中打造強勢品牌，而是寄希望于在渠道和終端阻擊競爭對手，阻擊消費者。其實這種想法在現實中是很難實現的的，首先作為渠道商來說，只要是知名產品，賣場巴不得趕快進來，因為在這一類沒有知名產品，這個賣場的可信度就會受到質疑，為什么康師傅敢于斷家樂福的貨，那就是因為沒有康師傅你這超市還是超市嗎！其次，既然在渠道里你阻擊不了，那么更重要的問題就來了你，那就是作為知名產品，消費者往往是指名購買，任你排列再震撼，導購再積極，消費者也不會買你的帳，只能打動那些對品牌無認知只看價錢的消費者，而這樣的消費者其實也不是品牌廠家的目標消費群。

所以我有一個觀點那就是只有渠道品牌沒有消費者品牌等于沒有品牌！因為你的品牌掌握在渠道商手里，但購買你產品的卻是消費者，只要消費者對你沒認知，你的可替代性就非常強，品牌隨時有沒落的風險。富士康是最典型的案例了，富士康是全球500強的制造企業，年銷售額達到了600多億美元，但富士康主要做的是代工，在消費者心目中沒有產品認知，光戴爾，蘋果，惠普這些采購商知道你富士康有什么用，那些產品沒有你的LOGO，你就什么都不是!所以富士康的利潤是很微薄的，現在要把工廠轉到內地就是規避工資成本，富士康辛辛苦苦只能賺取產業鏈最底端最微薄的利潤還要被社會人士批判血汗工廠，你說富士康活的不累嗎！這就是沒有消費者品牌的弊端！

所以只寄希望于打造渠道強勢做成渠道品牌，風險其實也是很大的，投入的資金并不比打造消費者品牌少，牌面你要買吧，導購你要雇吧，但因為你不是知名品牌你和渠道溝通時你的議價能力并不強，再加上如果消費者不買賬，超市銷量上不去你的投入就有可能損失掉，超市依然會把你打回原形。

所謂傳播強勢就是致力于打造消費者品牌，在消費者心目中打造品牌認同。這也是幾乎所有知名企業的成功路徑。傳播強勢產生的是拉力，拉動消費者購買，只要消費者愿意購買就會產生渠道推力，哪怕利潤低，渠道商也會爭著做，因為有量帶來的利潤。我們都知道的事實是幾乎所有知名品牌的單品利潤都是很低的，但很多渠道商任然趨之若鶩。渠道強勢產生的是推力，渠道樂意去推你的產品，但產品實現銷售最終靠的是消費者的認同，所以你會發現很多產品因為利潤高渠道商很樂意去推廣，但因為消費者不認賬，接下來有可能就是滯銷，最后是興高采烈去，灰頭土臉回。

所以實現銷量提升的道路上，傳播強勢比渠道強勢更有保障。這里面并不是否定渠道強勢的重要性，相反你看很多知名企業在終端的陳列和活動搞的都是很好的，渠道都是很強勢的。問題的關鍵在于傳播強勢可以推動打造渠道強勢進而實現市場和銷量強勢，而渠道強勢不一定能推動實現市場和銷量強勢。這就是什么樣的起點就會有什么樣的歸宿，起點錯了事倍功半，起點對了事半功倍!

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