外資獸藥企業在中國的品牌營銷之道

來源：獸藥營銷網  發布日期：2012-04-23  發布者：曉天  共閱1456次

   在中國市場，外資飼料、動保企業是如何做品牌營銷的呢？本人在行業從業二十年，十年時間服務于外資企業。下面我們就對外資企業品牌經營思路做出分析。
   一、精確定位：首選目標市場、次選目標市場、輔助目標市場
   外資企業運作品牌，尤其是在做產品品牌時，其市場定位工作做得很細、很精確。企業拿出一個產品來，市場部會花費大部分精力去研究，針對這個產品，到底誰是我的客戶？我要把東西賣給誰？
   1990年到2000年之間，我在美國墨客、德國赫斯特任職時，企業要出一個產品，我們的工作就是首先要界定目標客戶群，通常要把首選目標市場、次選目標市場、輔助目標市場選出來。那么，目標客戶群是如何選出來的？那就要不停地研究這一部分客戶群共同的需求特征是什么、以及我們產品的優勢和功能。對此，那時我們有個最基本的方法就是——
   首先，始終把客戶的需求擺在中間，客戶需要什么品質的產品？需要什么價位的產品？需要什么樣的服務？以及其他方面特殊的需求等等。
    然后，把我們的產品放在一邊，企業的產品，針對客戶的需求，特點是不是吻合？
    接下來，把競爭對手的產品擺在另一邊，
    外資企業從不會把自己的產品同競爭對手的產品直接進行評比，都是通過中間購物者的需求，來決定產品是否符合客戶需求。誰對目標客戶需求的滿足度更高，誰就會在這個市場更有競爭優勢。因此，在對首選目標客戶群的定位中，外資企業會做得更加精細，這樣客戶對使用產品之后的滿意度會更高。只有定位定得準，后續的品牌建設才能做得更好。
下面我們以兩個案例做出分析。
   案例一：怕上火喝王老吉
   快消品行業的王老吉，2002年銷售額只有1.8個億，從2002開始進行新的品牌策劃，2003到2008年的銷售額呈直線增長趨勢，從6億元、14.3億元、25億元、40億元、90億元到120億元。王老吉是道光年間的產品，有100多年的歷史，以前的廣告定位是“上火了喝王老吉”，美國一家品牌策劃機構通過市場調研發現，消費者對王老吉的認知很復雜，有人認為它是飲料、有人認為它是藥、有人認為它是涼茶，由于復雜的客戶定位，使王老吉面對的競爭對手非常多，沒有將產品定位與客戶需求相匹配。后將產品定位為“怕上火喝王老吉”的涼茶，有了明確的客戶群定位，是一種保健功能飲料。
   案 例二：安佑教槽料
   飼料行業的安佑教槽料，是臺灣的一個品牌。飼料業早期的做法就是一大堆品種，而安佑專心做教槽料，是一種為代替全乳而配制的飼料。一般的飼料最貴的幾千塊錢一噸，安佑教槽料最貴的時候能達到上萬塊錢一噸，正因為他的目標市場定位準確，對目標市場的客戶需求本質把握到位，所以這個產品一推出來，不僅僅使安佑公司本身得到了快速發展，還給安佑以及很多企業帶來了巨額利潤。
    所以，一個精確的市場細分和定位，所能創造的產品價值以及所帶來的品牌價值，所有成功的品牌背后，都毫無疑問地有這一條。
    二、由實而虛的品牌營銷做法：讓產品說話、讓客戶說話、讓品牌說話

   外資企業，對于客戶的理性需求和感性需求、對生產資料和生活用品的差別，把握得很準確。在畜牧、飼料和動保行業里邊，大多數是生產資料，所以更需要理性需求。鑒于這一行業特點，企業在做品牌的時候，由實而虛的營銷做法是最常見的。即讓產品說話、讓客戶說話、讓品牌說話。
首先，讓產品說話 企業做品牌，不要花費很大的經歷去做無用的宣傳，而是要通過產品效果去證實它的價值。
    然后，讓客戶說話 尤其是讓權威客戶說話。例如，英特威的家禽疫苗，在90年代有很多業務員，后來業務員很少，之后就不怎么需要業務員了。因為市場上的種雞企業客戶都說這個產品好，客戶不再需要業務員去做產品的推銷，而且經銷商的利潤也很微薄。所以這就是讓客戶說話，以此形成市場口碑。
    最后，讓品牌說話 產品很好，如果品牌不好，也賣不出去。有一個消毒劑產品，因為企業本身的知名度不大，賣了很多年，銷售額也只有幾百萬，后被美國杜邦兼并，經過3-4年的運作，銷量翻了10倍，這就是要讓品牌發出聲音。
    三、精耕細作：做好每一個銷售、每一個產品、每一個客戶
    做好每一個銷售：一次銷售的句號在哪里？
   很多業務員一直都在做銷售，那么，一個銷售的句號在哪里？拿到一個訂單、簽了一個合同，就是做好銷售了嗎？做銷售，我們要明確銷售的最終目標實現了沒有？我們的出發點是什么？是賺某個客戶一筆錢，還是幫助客戶解決問題、為他創造價值。顯然答案是后者，因此，只有客戶明確表示對我們的產品、服務滿意之后，才算是完成了銷售。
做好每一個產品：客戶如何才算對一個產品滿意了？
   今天賣出去了一個產品，就是做好一個產品了嗎？做好一個產品的標志是，客戶至少有連續數次的購買，并且最終對產品功能、效果確認無疑。當客戶用完第一個產品后，感覺非常滿意，而且連續用了數次以后仍然確認無疑；然后使用第二個產品，連續使用了數次以后，仍然很滿意；直到第   三、第四個產品都基本不需要再考慮。做好產品就意味著，客戶已經不需要再看這個產品的效果，對產品已經有了百分之百的信任。
    西班牙海博萊的檢測報告中，針對客戶的現狀，如何做檢測？如何分析？如何建議？把事前事后的工作都會分析得很清楚，他們不光是在賣一個產品，而是通過連續的服務，最終獲得客戶對產品的信賴。
   做好每一個客戶：如何才算擁有了一個客戶？
    我們在代理日本北里的鼻炎疫苗，產品在進入溫氏集團時，經過1-2年之后才開始介入，但是，我們一直在努力，每年幫他們做抗體監測，幾年下來，使用我們的疫苗疫情一直很穩定，先是一兩個場內使用，后來對產品的使用率達到了80%。我們在這個產品上取得了很好的合作，以后其他產品也很容易介入。
    所以，做銷售、做產品、做客戶是三個不同的概念，只有在做好銷售、產品、客戶的基礎上，才能談得上做品牌。
    四、循環漸進：品牌宣傳力度、產品內涵、客戶認同狀態三位一體
    做品牌需要做三件事，品牌宣傳力度、產品內涵、客戶認同狀態三位一體。這三件事至關重要，必須保持三者之間保持平衡。
    首先，品牌背后，產品或服務本身的內涵。
    即你的手上有沒有貨真價值的東西？如果產品沒有內涵，本身產品是空的、沒有技術含量，即便是把它宣傳得天花亂墜，客戶本身對其不理解，也沒有很好的認同，最后的結果很簡單，就是“品牌泡沫”，品牌宣傳其實就是忽悠。
    我在讀大學的時候，當時市場上有一家香港屏山飼料，做得很是紅火，在各大院校都設立獎學金，那時我的愿望就是畢業之后到這家企業工作，最后卻倒閉了。后來我分析才了解到，這家企業沒有做飼料的技術能力，他是一家貿易公司，雖然貿易做得很好，但產品是沒有內涵的。
其次，客戶對產品及其品牌的認同程度夠不夠。
有內涵的產品，但客戶認識、認同程度不高，過渡的品牌宣傳可能達不到預期的效果，甚至會適得其反、欲速不達。
嘉吉飼料在上海成立第一家公司之后，在飼料行業掀起了一場不小的風波，那時候大部分企業的業務員都騎摩托車，嘉吉的業務員是每人配一輛車，待遇是同行最高的，聲勢造的非常大。嘉吉的產品質量有內涵、有技術，宣傳力度也夠，但是幾年運作下來卻偃旗息鼓，雖然嘉吉在美國運作得很好，但在中國市場的效果并不好，因為客戶對產品、品牌的認知需要有一個過程，你不能操作客戶的認知。
   再次，品牌宣傳力度
   有內涵的產品、客戶認同程度也不錯，沒有足夠的品牌宣傳投入，可能會喪失產品和品牌成長的大好時機，不能達到擴大市場占有率和穩定銷量的目的?！?
普瑞納飼料早年遇到的問題，就是由于品牌投入力度不夠，錯失了品牌成長的大好時機。他們的產品做得很好、客戶的口碑也不錯，就是由于在市場上的品牌投入力度一直不大，幾年運作下來，并沒有突破性成長，最后被一家企業收購。
   五、持之以恒：做品牌要慎始善終、耐得住寂寞
   做品牌要慎始，所謂慎始就是一定要謹慎開始。有些企業認為投入幾百萬進去，一年運作下來，并沒有任何利潤產出。品牌經營，必須有專業的品牌建設的評價指標，品牌的價值不是簡單地用銷售業績就能衡量的，必須要建立標準、慎始善終。要不要做品牌，一開始一定要慎重考慮，一旦開始，就不能停止，不能急功近利，要耐得住寂寞。
    輝瑞、梅里亞、拜耳在中國市場已經發展20多年了。九十年代末期，拜耳在中國的虧損有十年以上的時間，一直到2004年左右，這些企業的中國市場的品牌影響力度才開始顯露，甚至超越了國內同行。所以，做品牌要持續地投入。
   六、與時俱進：因地制宜、因時制宜、因人而異
   因地制宜 德國的拜耳，在進入中國市場時，前幾年都找不到方向，經過七八年的市場運作思路探索，決定聘請中國人當總經理，利用拜耳的技術、財富去開發國內市場。
因時制宜 輝瑞在不同階段采取不同的業務策略。剛進入中國市場時，通過收購美國兩家公司，開始做做藥物添加劑的。2010年，輝瑞收購雅萊，雅萊公司豬用的藥物飼料添加劑和水溶性治療藥物組合，完善了輝瑞現有的產品組合
   因人而異 外資企業做大客戶、做渠道的做法是完全不同的，做大客戶有專門的大客戶部門來做，因為在大客戶建立品牌和在中小企業客戶群建立品牌的做法差別是很大的。越是大客戶，他們的理性需求越多，采用的施政手段越強，他們更看重品牌背后產品的內涵、最終產品的使用效果，產品本身的價值起到決定性作用。
   七、精心呵護：具有品牌榮譽感、品牌過渡周到、危機處理及時
品牌榮譽感，就是從員工到合作伙伴到客戶都以此為榮；品牌過渡，即兼并后要妥善過渡、周到；并對各項危機做出及時處理。
品牌就是一面放大鏡，可以放大企業的優點、也可以放大企業的污點。品牌是利益和感情的結合體，建立了品牌，讓你的客戶喜歡、認同你的品牌，是利用了客戶的感情實現自己商業利益的手段；反之，一旦消費者對你的企業、產品付諸感情之后，你傷害了客戶的感情，客戶就會讓你對這種傷害加倍償還。
   八 、不斷發展：深化內涵、擴展范圍、價值轉化、加大投入。
很多企業的品牌一直做不起來，是因為沒有掌握品牌如何能夠不斷地發展。品牌要發展，必須了解產品以及客戶需求本質的發展和變化?？蛻粜枨蟀l生變化，產品、品牌也要變。
但是，產品不變不等于沒發展。諾華支原凈為什么經久不衰？
早年的時候，沒有國產的泰妙菌素，很多豬場把它當成靈丹妙藥，但是這幾年國內的很多企業都開始生產泰妙菌素，但是，諾華的銷售一直保持良好的業績，諾華的這個老產品為什么一直經久不衰？原因很簡單，就是產品在變化、發展，當客戶的需求不斷提升的時候，其產品的功能也在被不斷挖掘。
   一個產品通常有很多功能，它的核心功能、輔助功能甚至是不是環保、安全、衛生等很多層面，但是早期賣產品的時候，客戶只關注它的核心功能，它控制某個疾病的療效。但是，慢慢客戶會關注到產品的副作用、耐藥性，成本、藥物殘留等等，總之，客戶對產品的需求會不斷發生變化。因此，產品功能特點的挖掘，也要符合客戶需求的變化。
    除此之外，客戶需求也在發展、變化。正大551為什么難以延續早期的輝煌？ 2000年以前，正大551一枝獨秀，正大靠著一個產品在中國奠定了早期的基礎，但是由于客戶需求在修改、變化，而產品卻沒有辦法與時俱進，最終不能得到發展。因此，一定要對客戶的需求進行研究，然后再做出調整。
    總之，品牌的發展，要根據市場、客戶變化而變。比如，現在的外資動保有一個現象，很多大型醫藥企業紛紛剝離獸藥板塊，美國墨客把獸藥賣掉了，原來很多做醫藥、化藥的企業都開始剝離獸藥業務，是因為獸藥業務不利于企業的綜合品牌評價。

（胡竑邠 九州互聯農牧集團總裁）

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