經銷商如何診斷銷售

來源：獸藥營銷網  發布日期：2012-04-24  發布者：曉天  共閱1475次

醫生面對病人，首先要做的，不是治病，而是診斷。只有診斷正確，才能做到對癥下藥，收效既快又好。經銷商也不例外，只有對自己的銷售及組織狀況進行有效而合理地診斷，才能制定出切實可行的決策和方法。那么，經銷商應該如何診斷自己的銷售及組織狀況呢？

診斷銷量
在對銷售進行診斷之前，我們首先弄清楚一個問題：什么樣的銷售才算是真正的銷售？
一般情況下，經銷商診斷市場的依據就是銷量，也就是出貨量：出貨量大，就判斷銷售情況不錯，業務員努力；銷量下滑，就判斷銷售情況差，業務員可能出了問題?，F實中確實有很多不下市場的經銷商老板，依據出貨量來判斷公司銷售情況的好壞，并以此進行下一步決策。
但這種方法是極度片面的，很多時候會導致決策失誤。因為銷量上升有很多原因。我們關注的不應只是銷量上升，更重要的是弄清楚銷量為何上升：是因為市場基礎好？是因為整個消費環境變好，消費者更愿意花錢了？是因為自身投入的大量促銷資源帶來的？還是向下游壓貨造成的銷量大增？銷量究竟是存在于渠道中，還是真正被消費者買走了？
因此，經銷商必須學會區分幾個概念。一是毛銷量，即倉庫出貨量；二是凈銷量，真正被消費者購買的銷量；三是渠道存量，就是壓在二批或終端手中的貨。而其實，毛銷量減去渠道存量才是凈銷量。
渠道存量只是產品的倉庫轉移，不產生銷售。只有產品真正被消費者買走，才算銷售的完成。真正給經銷商帶來實質利益的銷量是凈銷量。
聰明的經銷商要時刻明白自己的貨跑到哪里去了？是形成了渠道存量，還是真正的凈銷量。如果自己的出貨量都成了渠道存量，那么你當前的根本任務就是消化，幫助二批消化庫存，幫助終端消化庫存。

診斷企業目標
由上可以看出，提高凈銷量才是經銷商的根本工作，那么哪些要素決定了凈銷量的提升呢？首先是企業目標的制定。
企業目標是否越高越好？當然不是。制定銷售目標要把握住銷量的來源。沒有對銷量來源的把握，所制定的目標就是缺乏根據的。
把握銷量的增長點，是制定目標的關鍵。今年的產品要引進多少？可能帶來的銷量增加有多少？產品的自然銷量有多少？通過產品的政策能帶來多大的銷量增長？空白區域的開發能帶來多大的銷量增長？這些問題都是在診斷企業目標時需要認真考慮的問題。只有把握了銷量的增長點，制定任務才會心中有數，才會符合市場發展的實際。
現實中，很多經銷商都在制定不切合實際的目標，當然部分壓力可能來自于不負責任的廠家的壓制。但不管怎么說，一個完不成的目標，硬要完成，那就只能對未來的銷量進行透支，犧牲未來的銷量。比如大力度的促銷、降價以及私下竄貨，都是為了完成當前任務而不考慮未來的做法。
企業制定的銷售目標不能太高，當然也不能太低。我們需要的，是努力蹦一蹦可以做到的目標。這就需要上司和下屬進行“討價還價”，經歷討價還價的過程，最有可能接近恰當目標。

診斷銷售執行
有了合適的銷售目標，接著就看執行情況。在促進銷售提升的具體執行過程中，以下四個方面尤其值得重視：
一是鋪貨率的提升。鋪貨率的提升必然帶來產品與消費者接觸面的擴大，這無疑有利于提高產品的可見度，為銷售的提升打下基礎。
二是初次購買率的提升。有了鋪貨率做鋪墊之后，我們要做的就是讓消費者嘗試購買，增加消費者初次購買率的方法有特價、綁贈、免費試用等。
三是回頭率的提高。有了初次購買之后，就要考慮提升消費者再次購買的積極性。如果產品不能實現再次購買，那么先前的推廣就難言成功。一般采用的方法就是促銷，對終端店促銷，對消費者促銷，提升產品的回頭率。
四是幫助二批商進行銷量的分解。對于二批商來說，哪個產品好賣他就會賣哪個產品。經銷商如能幫助二批商消化庫存，那么二批商會很樂意賣你的貨。比較可行的方法有：每月派一名業務員幫助一個二批鋪貨，時間不需要長，三四天就行。這樣做有兩個作用：一是使二批商產生向心力，感覺你不是賣給他貨就不管了，使他更加忠誠；二是掌控二批商，知道他把貨都出到哪里去了，知道他一個月的銷量大概有多少；三是交給他推銷的方法，使他的效率更高。有些經銷商下游沒有二批商環節，那么針對終端店進行銷量分解，同樣可達到促進銷售的效果。
基本上具備這四個步驟，一個產品的銷售就能進入到良好的運行之中。而這需要經銷商的員工做大量工作。如果，一個經銷商片面強調出貨量，業務員就不會去做這些細致的工作，那么銷售工作遲早要出問題。

診斷團隊建設
歸根結底，所有銷售都離不開人，人是推進銷售的核心傳送帶。所以，最后我們來談談影響銷售的團隊因素。
對于團隊成員，經銷商的態度往往是：我給你工資，你給我干活，咱們就是交易關系。盡管現在許多經銷商的思想已發生改觀，但這種思想還在部分經銷商身上存在。顯然，這樣的團隊很難產生團結力、凝聚力、向心力。經銷商發展順利的時候，可能還不會顯現出問題，一旦經銷商面臨困境，這種思想就會顯示出它的劣勢之處，那就是眾叛親離。
沒有人，銷售就是無源之水。
這也提醒經銷商對團隊建設要格外重視，除了要看到金錢和人力的交換，更要看到情感的交流。要試著關心員工，給員工家的感覺。我見過有個經銷商做得非常好，每年都會請員工家屬出去旅游，每年都要開家屬聯歡會。關心員工所關心的人，對員工來說就是最大的感動。既加強了企業和員工的良性互動，又宣揚了企業文化，促進了大家的積極性，何樂不為。
再者就是重視對員工的培訓。培訓對員工本身就是種福利，對企業本身則是投資，而且是有大回報的投資。通過不定期的教育培訓，經銷商既可規范員工的行為，又可提高員工推銷產品的能力。
此外，還要加強對員工的“監控”。沒有任何一個人時刻都是自覺的，那么就需要對員工進行監控。而監控的根本就是檢核。進行定期檢核和不定期檢核，可以使問題消失在工作之中，把問題解決在萌芽之中。

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